商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)貸款(編輯修改稿)
2024-09-15 09:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 ? 廣告信息的產(chǎn)生 （ Message Generation）產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺(jué)的 社會(huì)的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 4． 為了您的皮膚值得買(mǎi) 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會(huì)所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10 ． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11 ． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 （ 32） 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 ? 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性 來(lái)加以評(píng)估 。 1. 信息要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 2. 信息必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨(dú)到之處 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 ? 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 形式 ? 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用： – 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 – 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 – 引人入勝的幻境 ：針對(duì)產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 – 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛(ài)情或者安寧等 。 – 音樂(lè) ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 許多可樂(lè)廣告都采用這一形式 。 – 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 – 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 。 – 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 – 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 語(yǔ)調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 ? 語(yǔ)調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào) 。 ? 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 ? 標(biāo)題 （ Headline） 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問(wèn)題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 版式 ? 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 – 圖畫(huà) 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫(huà) ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 – 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問(wèn)題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開(kāi)性和誠(chéng)實(shí)性 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 ? 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 （ 4） 媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 ? 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。
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