市場調(diào)研實用手冊(編輯修改稿)
2024-09-14 21:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。在對這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。 第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計 一、調(diào)研問題的界定 良好的溝通和調(diào)研問題的準(zhǔn)確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗 的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實行的前提和基礎(chǔ)。 （一）界定調(diào)研問題的主要工作 界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個方面。 和決策者討論 在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問題的實質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。它常用的方法是問題審計（類似于篩選法），審計的主要內(nèi)容有： （ 1）背景資料：導(dǎo)致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。 （ 2）調(diào)研目的：說明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動 。 （ 3）信息類型 ： 說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價有關(guān)行動方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報等標(biāo)準(zhǔn)衡量。 （ 4）費用與時間： 在考慮潛在危險或花費的基礎(chǔ)上，估計所獲信息的價值，及可能提供經(jīng)費的一般水平 ； 說明項目完成的時間要求。 專家訪談 訪談的對象可分為內(nèi)部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因為此類專家較易發(fā)現(xiàn)和尋找。 分析二手資料 二手資料的收集與分析是界 定調(diào)研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計算機(jī)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等。 二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解： （ 1）歷史資料與趨勢預(yù)測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。 （ 2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。 （ 3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計和心理特征；產(chǎn)品消費習(xí)慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費；傳播媒體消費行 為及對產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。 （ 4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機(jī)構(gòu)管理條例所產(chǎn)生的有利或不利影響。 （ 5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。 （ 6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營銷技術(shù)手段。 （二）問題界定的步驟 調(diào)研問題的界定分兩步走： 首先，界定管理決策問題。 它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調(diào)研方向。如是否應(yīng)對市場進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 其次，界定營銷調(diào)研問題。 它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對前者的具體 回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。如對“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個調(diào)研問題進(jìn)行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。 （三）問題界定的原則 使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。 指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目。 （四）問題界定的誤區(qū) 將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位。 將問題界定得過于狹窄。如針對競爭對手的降價行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問題的界定，合理的界定 為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。 二、調(diào)研設(shè)計 在調(diào)研問題確定以后，接下來的調(diào)研設(shè)計主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取有效信息的問題。主要的調(diào)研設(shè)計方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。 （一）探索性調(diào)研 它是通過對一個問題（
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