【文章內(nèi)容簡介】 18 為咖啡產(chǎn)品的價格定位提供消費者需求的數(shù)據(jù)支持。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認(rèn)為每瓶咖啡價格在 3150元的選擇比率最高 ,達(dá)到 %；其次是認(rèn)為每瓶咖啡的價格在 51100 元最適合的比率為 %；選擇在 30 元以下的占 %；認(rèn)為每瓶咖啡的價格在 101150 元的消費者選擇比率為 %；選擇其它價格區(qū)間的消費者比率很少。從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以得出，消費者認(rèn)為每瓶咖啡價格定在 31100 元之間都是適合的。該項消費者需求的調(diào)研數(shù)據(jù)是咖啡生產(chǎn)企業(yè)為每瓶咖啡產(chǎn)品進(jìn)行價格定位的重要依據(jù)。 1825歲 消費者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格 在 1825歲的消費者中，有 %的比率認(rèn)為每瓶咖啡的價格定在 3150元之間是最適合的；認(rèn)為每瓶咖啡價格定在 51100 元最適合的消費者比率為 %；認(rèn)為每瓶咖啡價格定在 30 元以下最適合的消費者比率為 %；其它價格區(qū)間的消費者選擇較少。 星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 19 價格定位：收入 越高的消費者對咖啡產(chǎn)品價格的接受程度相對也越高。 價格定位符合消費者需求才是硬道理 不管是咖啡產(chǎn)品還是其它產(chǎn)品，價格定位的正確方式是根據(jù)消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度來定價。比如每瓶咖啡定價多少錢的策略是要先了解消費者認(rèn)為每瓶咖啡最適合的價格，再根據(jù)消費者對每瓶咖啡價格的接受程度來確定每瓶咖啡的容量；而不是根據(jù)每瓶咖啡產(chǎn)品的容量來決定產(chǎn)品的價格?？Х犬a(chǎn)品的價格定位既不是越高越好，也不是越低越好。價格定位只有符合消費者需求才是硬道理。 五、 目標(biāo)市場的選擇及預(yù)測 2021 年的調(diào)查表明：咖啡終端銷售市場 一依次為：咖啡及西式快餐連鎖店、星級酒店、西餐廳。其中咖啡館及西式快餐連鎖店主要由上島咖啡、星巴克咖啡、真鍋咖啡，麥當(dāng)勞、必勝客，這些連鎖店平均每月銷量在 噸，占 ％，其次星級酒店每月平均銷量在 噸，占 ％，西餐廳平均每月銷量 噸，占 ％。隨著時代的發(fā)展和人們生活理念的進(jìn)一步改變，咖啡業(yè)也在以一種迅猛的速度發(fā)展。 咖啡店顧客對象為年輕人，年齡介乎十五至三十歲。這些顧客多是到 中國 購物的消費者，他們沒有家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又易於接受新穎和特別事物，專售賣特色咖啡及蛋糕的 咖啡店最適合他們不過。另外，外國游客更是本咖啡店的顧客對象。 中國 是個美食天堂，特色咖啡必定能吸引為美食冒名而來的游客。 星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 20 六、 本企業(yè)的市場營銷策略 一、市場環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 在中國，絕大多數(shù)消費者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在好些人看來是一種遙不可及的貴族消費的體現(xiàn)，是與千千萬萬普通的大學(xué)生無關(guān)的一種存在。 創(chuàng)辦咖啡廳的主要目的是給我校在校學(xué)生提供實習(xí)的機(jī)會 ,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時參與實踐 ,從而增高學(xué)生的綜合素質(zhì) ,因此 ,由在校本科學(xué)生擔(dān)當(dāng)咖啡廳的所有管 理和服務(wù)人員是該咖啡廳的一大特色。 競爭分析： 現(xiàn)有競爭者主要有三類：一類是奶茶店，主要面向低檔消費者，這一類消費者居多，我們學(xué)校周圍奶茶 1 元 /杯，還提供座位和桌子來方便學(xué)生交流，環(huán)境雖然差一點，但奶茶店是我們最首要的競爭者。另一類是比較高檔專業(yè)的 KTV，主要面向?qū)W生唱歌喝酒。這類餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨特。這類餐廳更適合中高檔消費群體，在我們學(xué)校周圍通常價格在 20 元 /時， 100 多元就能夠盡情享受一晚上，最首要的是它由私人包廂，這一點我們咖啡店需要留意一下，價格略低于咖啡廳又高于奶茶店，面對的主要是對環(huán)境有特別需求者和追求時尚者。最后一類那就和我們一樣的咖啡廳，我們學(xué)校附近沒咖啡廳，因此現(xiàn)在咖啡廳最首要的對手是前兩類，市場的競爭仍是非常激烈的。 星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 21 目標(biāo)市場的確定與定位 對家庭經(jīng)濟(jì)充裕的在校大學(xué)生，他們在校期間的業(yè)余時間大多用來發(fā)展自己的興趣，追求生活的樂趣。大學(xué)生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經(jīng)濟(jì)上尚未獨立，但已是消費創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費已經(jīng)不僅僅為啦滿足生存的需要，更多地是為啦展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢多啦，其消費領(lǐng)域也越來越寬。目前擁有手機(jī)、CD 機(jī)、電腦等 高等消費品的大學(xué)生日漸增多，旅游、同學(xué)聚會和戀愛消費也日趨增加。目前大學(xué)生的消費狀況不盡合理，如儲蓄觀念淡薄、消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素、過分追求時尚和名牌，存在攀比心理、戀愛支出過度等。消費不僅僅是個人行為，還會受到社會的政治氣候、經(jīng)濟(jì)狀況、文化環(huán)境等因素影響。學(xué)生到咖啡廳主要是追求一種高品味的感受。盡管學(xué)生有相當(dāng)一批咖啡消費者是因為文化和時尚而消費咖啡，但在很大一部分學(xué)生人看來，西餐廳與中餐廳沒本質(zhì)的不同，學(xué)生更注重實際，從很大水平上講，西餐在他們看來那就另一種味道的飲食。首先，為啦消除人們對西餐的隔閡，星 座咖啡廳將自己的定位調(diào)整為以中檔消費者為主，在原來的基礎(chǔ)上實行全面降價。在營銷策略上實行“欲取先予”，進(jìn)行市場開發(fā)，讓更多的學(xué)生消費者走進(jìn)咖啡廳。 產(chǎn)品策略 目前主要的經(jīng)營項目有各種咖啡、茶、果汁、雞尾酒和小吃（中西餐結(jié)合）等。星座貼近學(xué)生的生活，對西餐的內(nèi)容和做法要進(jìn)行啦大膽的調(diào)整，好些學(xué)生風(fēng)味的菜式都能在這里找到。在星座，既有咖啡也有茶類，既有牛星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 22 扒也有白飯。要對西餐進(jìn)行改良，雖然學(xué)生喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但終究是東方人，吃不慣正宗的西式菜肴。星座的管理者要意識到啦學(xué)生市場的消費特點，適時做出調(diào)整和改變 。在星座不但能品嘗到正宗西式食肆、地道菜，而且，還有男女生愛吃的點心、蛋糕等甜品可供選擇。 定位策略 (1)、大眾化的飲食、娛樂； (2)、高檔次享受 ,大眾化的價格； (3)、休閑、飲食、娛樂于一體； 要成為一個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，一定有相當(dāng)?shù)南M者?？墒菍W(xué)生消費西餐的人并不多，怎么樣才干吸引消費者呢 ?為啦打破人們對西餐的隔閡，降低價格，“先惠人，后惠己”，進(jìn)行市場開發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，星座應(yīng)采取啦一個大膽的策略：定位在滿足第二、三類消費者的需求上。面向中檔消費者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐 的道路。 渠道策略 采購渠道穩(wěn)而多 .如確保進(jìn)貨及時暢通 ,商品品種豐富多樣 .采購部必須廣開渠道 ,建立固定進(jìn)貨渠道和固定購貨業(yè)務(wù)關(guān)系 ,這樣有利于相互信賴支持及降低成本 .由于彼此了解情況 ,易于符合進(jìn)貨要求 ,同時可以減少人員采購 ,節(jié)約費用 。另一方面 ,在保持固定進(jìn)貨渠道的同時 ,要注意開辟新的進(jìn)貨點以保持進(jìn)貨渠道多樣化 ,從而防止各種風(fēng)險帶來的損害 . 星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 23 采購計劃 :采購之前編完詳細(xì)的采購計劃或需貨單 .其編制必須建立在了解市場需求和商品貨源情況的基礎(chǔ)上 .結(jié)合商品庫存動態(tài) ,分別提出具體品名 ,規(guī)格 ,質(zhì)量 ,數(shù)量 ,進(jìn)貨日期 ,最后統(tǒng)一 平衡后決定采購種類和數(shù)量 . 驗收管理 :采購后的驗收也是管理的重要環(huán)節(jié) ,有了它可以防止財產(chǎn)損失 ,減少和消滅事故的發(fā)生 .記錄員必須把握好驗收這一關(guān) ,如實詳細(xì)地作好記錄 ,并和采購員作好驗貨工作 . 了解需購物品的渠道 :制作工作手冊 ,建立缺貨登記薄 ,即對顧客需要但沒有的商品進(jìn)行登記 ,并以此作為進(jìn)貨的依據(jù)之一 。并根據(jù)市場部所提供客戶意見分析進(jìn)而通過科學(xué)的市場預(yù)測來確定市場對于量 ,質(zhì) ,品種 ,價格等方面的需求 ,從而采購適銷對路的商品更好地提高經(jīng)濟(jì)效益 . 促銷策略 派發(fā)宣傳單張、慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動、或針對小孩子的幾個 送小禮品的做法?？傊?,盡量的讓小孩子不能來的 ,他會拉著父母來；家庭不來 ,個人來；高級白領(lǐng)不來 ,大眾來；不來喝酒來喝飲品；不來娛樂來聚會來聊天。即將到來的圣誕節(jié)和新年又是兩個好賣點 ,要加大宣傳力度 ,能夠在圣誕節(jié)和新年的時候開 Party 或添加節(jié)目 ,節(jié)目能夠是請人表演 ,也能夠讓本學(xué)院學(xué)生表演 ,并讓顧客與之互動起來 ,節(jié)日當(dāng)天應(yīng)給予顧客幾個優(yōu)惠。派發(fā)優(yōu)惠卡。顧客達(dá)到一定的消費次數(shù)，能夠免費送一張 vip 卡，此卡可在消費中打 8 折，還有更多的優(yōu)惠項目，比喻能夠來咖啡廳兼職等。 營銷總結(jié) 星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 24 對經(jīng)營戰(zhàn)略的把握和有效的管理 才干讓餐飲企業(yè)迅速成長起來。首先，咖啡廳經(jīng)營要留意成本效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。星座要在特定的時間內(nèi)發(fā)展的動力和速度來樹立自己的品牌，但同時要留意自己的產(chǎn)品品質(zhì)，使人們不知不覺地接受啦我們的產(chǎn)品和品牌，及由此標(biāo)示著的一種時尚生活。 其次，針對消費者主體發(fā)生的變化，星座的經(jīng)營者抓住時機(jī)，準(zhǔn)確信位。現(xiàn)在，高校的餐飲市場主要以大眾消費為主。由于學(xué)生特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費者趨于成熟和理性，這對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者提出啦更高的要求。市場格局發(fā)生的變化，使競爭更加激烈，經(jīng)營者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和 服務(wù)更加適應(yīng)市場的需要。在這種情況下，星座的管理者可以把握這種變化的趨勢，以適宜的產(chǎn)品、合理的價位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得啦廣大消費者的青睞，取得啦市場上的成功。 再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。星座通過多種機(jī)制，如：培訓(xùn)、競爭上崗等，創(chuàng)造啦人才成長的環(huán)境，提升人才競爭的能力，使其管理程度、服務(wù)程度都具備啦明顯的優(yōu)勢。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列進(jìn)程中，都體現(xiàn)啦企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想，適應(yīng)啦市場的變化，體現(xiàn)啦管理創(chuàng)新的觀念。 七、企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、供給計劃 不同星座的人，都有不同性格，所以適合喝不 同的咖啡。例如：水瓶座的人喜歡迎向挑戰(zhàn)和變化，摩卡可可咖啡最適合他們不過。星座和其相對咖啡如下： 水瓶座 (～ )：摩卡可可咖啡 星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 25 雙魚座 (~)：法式牛奶咖啡 白羊座 (～ )：特濃咖啡 金牛座 (～ )：藍(lán)山咖啡 雙子座 (～ )：調(diào)味咖啡 巨蟹座 (～ )：綜合咖啡 獅子座 (～ )：黃金咖啡 處女座 (～ )：瑪莎克蘭咖啡 天秤座 (～ )：維也納咖啡 天蝎座 (～ )：意大利泡沫咖啡 人馬座 (～ )：梅蘭錫咖啡 山羊座 (～ )：曼特寧咖啡 我們會將這十二款咖啡定名為星座咖啡（例如：水瓶座咖啡、雙魚座咖啡等），并以特製杯子盛裝及用星座圖形的巧克力裝飾，以增加賣相。另外，我們更會在餐牌介紹各星座相對的性格及適合咖啡，以及其咖啡做法（見附錄）。顧客可按照他們的出生日期選擇他們的星座咖啡，更可藉此認(rèn)識自己的星座性格特徵。 八、 財務(wù)規(guī)劃 銷售收入預(yù)算表： 二零零四年六月三十日至二零零四年九月三十日 預(yù)算收入 咖啡（平均價大約每杯 $24 x 350杯 x 91日） 764,400 蛋糕（平均價大約每件 $20 x 70 x 91日） 127,400 曲奇餅（每件 $10 x 100件 x 91日） 91,000 星座咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書 26