【文章內容簡介】 ，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務的 Parkson 百盛集團和 fulllink 豐聯廣場等，也包括找到我們問訊的國際大廠牌如 Tiffany amp。 。 此外，如何獲得第一批接受 optin 許可的互動用戶也是一個繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯通運營商建立長期良好的合作關系，他們開展的 CFR 賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。 （二） 無線互聯網 （ Mobile Web） 廣告 ： 如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯網的廣告模式搬到手機互聯網上，那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網不同的是，手機上網 時往往是處在時間間隙 和移動的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網絡時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網絡廣告即應該針對用戶的使用習慣 做設計。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search 手機搜索 模式， 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書 19 即是把網頁搜索變?yōu)閮热菟阉?，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機用戶提供了多種類，但是每種類少量的內容推送。 對于 WAP廣告，或別的形式的手機網站廣告來說，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互 聯網一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網站廣告應該是發(fā)展動態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。 而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。 由于手機號這個 ID 與用戶身份的幾乎唯一對應性，（互聯網多半使用獨立 ip 定位但類似我這樣的移動筆記本四處游蕩的則難以定義，至于 cookies 在流氓軟件當道的今日許多清理軟件都會抹掉用戶不自覺留下的腳?。┩ㄟ^諸如該手機號用戶過往的瀏覽點擊記錄，不同的時間段等屬性即可做出相 對精準的匹配。這在實操上則對無論是服務器，系統(tǒng)資源管理以及數據挖掘的系統(tǒng)性與營銷邏輯設計的方法論都提出了更高的要求。 （三） 手機視頻（ Mobile Video） 廣告 ： 隨著 3G（甚至廣播模式的 手機電視 ）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔心的就是用戶對手機視 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書 20 頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗中取得平衡。目前普遍接 受的觀念是互聯網視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的 30 秒 TVC 對于 2 分鐘的手機視頻來說是過長了，限制在 15 秒以內比較合適。而且手機短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因為片后廣告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節(jié)目來說，到底多長時間的廣告 /內容比是用戶能夠接受的還是個未知數。 如日本的 OneSeg手機電視的互動模式，雖然手機電視是免費的，但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題，運營商以此獲得數據業(yè)務的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的 時候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時可以點擊。在運營手機視頻 /電視的成本依然高昂的現狀下，則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關系。 （四） 手機程序（ Mobile Application） 廣告 ： 隨著智能手機的興起，手機程序，主要包括 手機游戲 和軟件的廣告潛力也開始顯現出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲 /軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是殺手級應用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，比如 Vindigo 開發(fā)的Vindigo City Guide 軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書 21 閑，血拼（ Shopping ）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。 同樣，切入手機程序廣告市場的方式也有 2 種， 一類是提供開放或半開放的平臺，如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測平臺，類似 互聯網 的 Doubleclick之類。此類平臺服務商一端聯系著各類手機程序，包括手機網游客戶端，手機 RSS訂閱客戶端，手機閱讀客戶端等等，可展現的空間則包括啟動程序的畫面，任何聯網 load 的延遲等，一頭則聯系著廣告主或媒介購買商。這個平臺必然要提供一套業(yè)界基本認可的廣告評測標準來平衡 2 頭之間的沖突。 另外一種方式更傾向于單獨發(fā)展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強的產品，如 IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如整合了RFID， QR Code等技術，更深地進入的整個供應鏈關系 ，切入深度營銷?？傮w來說，前者更近似媒介代表，后者更近似媒體。 手機廣告 的競爭優(yōu)勢 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書 22 ，隨時隨地接受最新資訊 4．巨大的用戶群體，廣告接觸度高 （ 廣告效果的監(jiān)控性體現在，客戶通過 WAP、GPRS 等網絡平臺閱讀廣告信息時，都會留下信息記錄，這有利于監(jiān)控閱讀該廣告的客戶數量。由此作為向廣告主收取費用的數據參考。 ） 競爭劣勢 圾廣告過多 ，廣告表現形式受限大，視覺效果不強 技術關鍵 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書 23 手機廣告最初以靜態(tài)文字和圖片的形式出現，事實上，直到目前為止，這兩者在手機廣告中依然占據著十分重要的地位。而伴隨智能手機而生的大屏幕與對各種應用軟件的需求，不僅讓手機能更好地呈現文字或圖片廣告，同時廣告形式也擴展到音頻、視頻和Flash等更為吸引消費者眼球的領域。聯合利華旗下品牌 Axe就利用 iPhone 播放 Flash 的功能，將發(fā)布在網絡上的內置其男士沐浴產品的 Flash 游戲移植到 iPhone 上。通過手機，消費者不僅可以選擇觀看完整的 YouTube 版品牌視頻廣告，也可以跳過廣告，直接進入游戲，進行產品的模擬體驗。 在未來的手機廣告行業(yè)里，將要更加的注重手機廣告對手機用戶 的互動積極性的調動，這樣才能將手機廣告的宣傳效果發(fā)揮好。 手機廣告運營模式 手機廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、手機廣告制作者、手機廣告?zhèn)鞑フ撸浇椋?、移動通訊運營商、手機用戶等這幾個環(huán)節(jié)，手機廣告才得以順利傳播。合理的手機廣告運作模式是對手機廣告相關的商業(yè)鏈進行資源整合，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮各自的特點和優(yōu)勢， 形成一個成熟的手機廣告運作模式，指導手機廣告在不干擾手機用戶正常的生活條件下，實現廣告的商業(yè)目的。 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書 24 從運營模式來看，現階段手機廣告整體上分為兩大類 ： 一類是由運營商發(fā)布的 廣告 ，企業(yè)向運營商購買廣告發(fā)布的渠道，如中國移動的 “ 企信通 ” 業(yè)務，就屬于這種類型 第二類是由 運營商（ SP） 的互動平臺來發(fā)布，一般的運作模式是由投入廣告的企業(yè)與 SP 一起向運營商申請審批，獲批后，廣告由 SP在其 互動平臺發(fā)布，運營商會隨時監(jiān)控。 與 WAP 門戶廣告和內置廣告相比， PUSH 類廣告 (推送式廣告 )是手機廣告的主流。根據日本和韓國的經驗，手機廣告的確需要在一個比較嚴格的許可機制框架下來運營，即通過用戶確認訂閱廣告的形式達成許可。 定制式也是一種比較容易理解的模式，手機用戶成為某 SP的會員后，會收到這個 SP 發(fā)送的各類手機廣告，這類做定制式手機廣告的 SP還有一個重要業(yè)務，就是替其他的 SP、 CP提供合法化發(fā)布內容的通道。 除此之外，有些手機廣告商選擇了與手機廠商合作，在手機里預先放置一些附帶信息，然后再與手機 廠商分成。據了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點、航空等大眾化的消費品廣告比較適合這類形式。 與內置在手機中的大眾消費類產品廣告相比， “ 小區(qū)短信 ” 的手機廣告模式更能針對特定 區(qū)域、特定時間的特定用戶群發(fā)送特 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書 25 定短信，目前這類手機廣告開始風行。通過一系列的定位及數據分析，小區(qū)短信將信息有針對性地發(fā)送給與廣告相關的用戶，比 如，在機場候機的乘客會經常收到打折的機票信息。據悉，目前，商旅服務、展會、酒店、商場、汽車、快速消費品、銀行、房地產等行業(yè)都開始通過小區(qū)短信平臺 投放手機廣告。 手機廣告收費方式分 析 廣告業(yè)流傳著這樣一句經典名言： “ 我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的部分在兒。 ” 可見廣企業(yè)對于廣告從來都是又愛又恨，愛的是其帶來銷售額的顯著提高，恨的是更多的廣告投入往往石沉大海，無跡可尋。從 CPM(千人成本 )到 CPT(按時段計費 )、 CPC(按點擊量計費 )，一直到 CPA(按效果計費 )，傳統(tǒng)廣告計費方式的演進從另一個側面說明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。按實際由廣告所引發(fā)的銷售來計算廣告費用是廣告主的夢想，但由于受到監(jiān)測手段、數據準確性等因素限制，這種理想化的廣告收費模式至今仍 停留在概念階段。而進入 3G時代的手機廣告則很有可能將這種 CPA收費方式變?yōu)楝F實。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產品的銷售產生了直接 武漢酷的手機廣告有限責任公司商業(yè)計劃書