【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意投資開發(fā)大商場(chǎng)的費(fèi)用。好的包裝成為廣告。產(chǎn)品陳列在沃爾瑪，就有香港的經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來(lái),第三十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。,4，一支好隊(duì)伍 建設(shè) “精干、高效、忠誠(chéng)、穩(wěn)定” 銷售隊(duì)伍。是不可能回避的基礎(chǔ)工作?？渴裁床拍苓_(dá)到這樣的目標(biāo)呢？ 首先，要培養(yǎng)起銷售人員對(duì)自己產(chǎn)品的熱愛。讓他們知道產(chǎn)品開發(fā)的艱難；理解產(chǎn)品的優(yōu)秀內(nèi)涵；相信它能夠給顧客帶來(lái)實(shí)惠。 其次，是要讓銷售者把賣產(chǎn)品當(dāng)成事業(yè)目標(biāo)。要設(shè)計(jì)完整的薪酬體系。銷售提成隨銷售額遞增，增加到讓他覺(jué)得可以為之奮斗終身的程度。 第三，要為銷售人員達(dá)到目標(biāo)創(chuàng)造條件。定期培訓(xùn)，交流開拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)，臨門一腳的經(jīng)驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)等。,第三十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。,5，一套好制度 控制銷售系統(tǒng)，要通過(guò)制度這個(gè)“軟件”來(lái)完成。 符合實(shí)際的制度，要在實(shí)踐檢驗(yàn)中不斷的修正。我的經(jīng)驗(yàn)，一套適用而穩(wěn)定的銷售管理制度，沒(méi)有12年持續(xù)的銷售實(shí)踐，是不可能產(chǎn)生的。 創(chuàng)立制度的順序要先大后小。大的制度是組織：業(yè)務(wù)部門是什么，負(fù)責(zé)人是誰(shuí)，有什么權(quán)利，負(fù)什么責(zé)任，拿多少工資和提成。然后是設(shè)計(jì)流程。 大制度的建立之后，才可能逐漸產(chǎn)生小制度。發(fā)貨制度。結(jié)算制度。獎(jiǎng)懲制度等。 制度要簡(jiǎn)單。每個(gè)制度不能超過(guò)半頁(yè)紙。超過(guò)了，說(shuō)明對(duì)這個(gè)制度所要解決的事情還不清楚，不得不東堵西防寫了一大堆。,第三十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。,怎樣是簡(jiǎn)單呢？,“銷售基數(shù)10萬(wàn)，提成2%；每增加一個(gè)基數(shù)，提成增加一個(gè)百分點(diǎn)?！钡?，這帳誰(shuí)都會(huì)算。 誰(shuí)來(lái)監(jiān)督呢？ 下面監(jiān)督上面，上一個(gè)環(huán)節(jié)必須做到做好的，由下一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)監(jiān)督。上一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，由下一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。 比如：產(chǎn)品出來(lái)后進(jìn)庫(kù)，庫(kù)房是生產(chǎn)流程的下一個(gè)環(huán)節(jié)。質(zhì)量就由倉(cāng)庫(kù)管理員負(fù)責(zé)檢驗(yàn)，質(zhì)量有了問(wèn)題，拿倉(cāng)庫(kù)保管員是問(wèn)。,第三十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。,（二），四塊基石,這里說(shuō)的“四塊基石”是產(chǎn)品的“功能，品質(zhì)，成本，系列”。這“四塊基石”是銷售的基礎(chǔ)。沒(méi)有它，銷售的一切努力不會(huì)發(fā)生作用。用我最常說(shuō)的一句話，“東西不行，說(shuō)啥都沒(méi)用”。 “銷售”，“構(gòu)件”和“基石”的關(guān)系可以比喻成： 舞臺(tái)—?jiǎng)”尽?銷售舞臺(tái)演出的效果取決于劇本，劇本的好壞取決于原著?！笆袌?chǎng)銷售”是舞臺(tái)演出，“構(gòu)件”是劇本，“基石”是原著。 “通路”，“構(gòu)件”和“基石”的關(guān)系可以比喻成：道路，支架與地基。 銷售通路是高架路，構(gòu)件是支撐高架路的骨架，基石是骨架下面的地基。,第三十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。,1，功 能 產(chǎn)品的有用性。要么滿足人與社會(huì)的恒久需求，要么滿足潛在需求，要么滿足社會(huì)某個(gè)領(lǐng)域、生活中某個(gè)方面的需求，要么滿足某一部分人的特定需求。總之，你的東西必須是：影響，吸引，制約他人與你進(jìn)行交換的資源。 2，品 質(zhì) 產(chǎn)品在滿足需要這點(diǎn)是好的。要么是先人發(fā)現(xiàn)，別人沒(méi)有的；要么是有某些特點(diǎn)，某些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的；要么是功能強(qiáng)大的，在相同功能中有強(qiáng)人之處的；要么是價(jià)格低廉的，降低成本有絕活，等等。,第三十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。,只要看到這套刀具…… 一位破產(chǎn)的百萬(wàn)富翁身無(wú)分文，流離失所。但他怎么也不愿意和他的刀具分開。 有人好心勸他賣掉刀具，老紳士拒絕了，理由是“只 要看到這套刀具，我就覺(jué)得我還是個(gè)有錢人。” 這是一套“雙立人”刀具。 1731年誕生在德國(guó)索林根的一家教堂里。你能觸摸到的人類最古老的商標(biāo)。 雙立人進(jìn)入中國(guó)。單店月銷售超過(guò)20萬(wàn)元。在中國(guó)中高檔刀具領(lǐng)域，雙立人碰不到任何敵手。 在雙立人成功的光環(huán)背后，是對(duì)質(zhì)量鍥而不舍的追求。終身只磨兩次。,第三十七頁(yè)，共七十五頁(yè)。,3，成 本 創(chuàng)造某種功能的耗費(fèi)。多好的東西都必須有合理的性能與價(jià)格的比較。 左右兩邊限制著你的成本：一是與同類產(chǎn)品比較。二是與近似功能的產(chǎn)品比較。上下兩頭制約著你的成本：一是效用與消費(fèi)者的心理價(jià)值評(píng)價(jià)比較。二是與目標(biāo)對(duì)象的貨幣支付能力比較。 四個(gè)比較四個(gè)限制，決定著你的成本，必須控制在目標(biāo)消費(fèi)群能夠接受的程度。 倒推價(jià)格 控制成本 浙江某打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，一反由成本利潤(rùn)推算出市場(chǎng)價(jià)格的傳統(tǒng)思維，首先給產(chǎn)品制定了極富市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格：1元／只。 確定一元價(jià)格后，除去讓給中間商的價(jià)值和企業(yè)所應(yīng)獲得的利潤(rùn)，推算出打火機(jī)的目標(biāo)成本。將這一目標(biāo)成本分解到每個(gè)部件：打火石、導(dǎo)管、外殼。,第三十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。,4,系 列 產(chǎn)品必須形成一個(gè)行列。單打一會(huì)有許多問(wèn)題，直接的問(wèn)題是綜合成本高。開始可能先搞出來(lái)一個(gè)核心產(chǎn)品。接著就要從功能分解，功能延伸，從型號(hào)，劑量，包裝等手段，讓產(chǎn)品形成一個(gè)系列。 系列化打敗對(duì)手 二杠酒是東北的名酒，當(dāng)?shù)匕傩障矏?，鄰省的一種叫官葉的白酒殺人這個(gè)地區(qū)。官葉酒質(zhì)量、口味與二杠酒極其相似，價(jià)格卻低一元。 二杠公司拿出了令人意想不到的策略： 原二杠酒價(jià)格不變，推出一種比二杠酒高出兩元的頭杠酒。又推出比對(duì)手官葉酒低三元的三杠酒。把它原來(lái)的一種價(jià)格分解為代表不同檔次的三種價(jià)格，實(shí)施對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻。 二杠酒沒(méi)降價(jià)，維護(hù)了公司形象；推出了更高檔的頭杠酒，使對(duì)手淪為一種普通品牌；推出的更低價(jià)格的三杠酒，更奪回了對(duì)手已占去的市場(chǎng)份額。 二年后，來(lái)勢(shì)兇猛的官葉酒灰溜溜地退出了該地市場(chǎng)。,第三十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。,小 結(jié),功能，品質(zhì)，成本，系列這四項(xiàng)，不屬于銷售領(lǐng)域。討論銷售問(wèn)題，通常不把它作為討論的對(duì)象。 但是，對(duì)銷售的實(shí)現(xiàn)而言，四塊基石是最關(guān)鍵的因素，是最重要的條件，是最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。 從這個(gè)意義上說(shuō)，四塊基石，既是銷售的利器，又是銷售的基礎(chǔ)，還是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，穩(wěn)定銷售架構(gòu)乃至企業(yè)的基礎(chǔ)。,第四十頁(yè)，共七十五頁(yè)。,三，創(chuàng)造可持續(xù)的條件,上面，把創(chuàng)業(yè)銷售失敗的原因，歸結(jié)為新企業(yè)銷售先天不足這個(gè)的特殊性。特殊性是與老企業(yè)相比較的“十個(gè)沒(méi)有”。怎么辦？補(bǔ)上“不足”，達(dá)成“擁有”。 沒(méi)有銷售的不間斷的進(jìn)行，就沒(méi)有認(rèn)識(shí)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的條件，沒(méi)有解決問(wèn)題的時(shí)間空間，沒(méi)有展示銷售思路，檢驗(yàn)銷售方式的機(jī)會(huì)， 離開銷售實(shí)踐，說(shuō)什么都是白扯 銷售實(shí)踐是達(dá)成“十個(gè)擁有，形成銷售基礎(chǔ)的條件。這個(gè)結(jié)論，把問(wèn)題引向“創(chuàng)造銷售可持續(xù)的條件”上來(lái)。 可見：銷售基礎(chǔ)只能在“銷售的持續(xù)”中創(chuàng)造、形成和確認(rèn)。怎么做到“銷售的可持續(xù)”呢,第四十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。,（一），銷售的低成本,“創(chuàng)業(yè)銷售”開始面臨的問(wèn)題，個(gè)個(gè)關(guān)系著成本： “遠(yuǎn)”與“近” 。開辟遠(yuǎn)方市場(chǎng)，還是開辟就近市場(chǎng)？ “大”與“小” 。選擇特大城市，還是中小城市 “點(diǎn)”與“面” 。在多個(gè)城市設(shè)點(diǎn)，還是在一個(gè)城市設(shè)點(diǎn)？ “多”與“少” 。開一條通路，還是開幾條通路？ 還有，參展與否？進(jìn)場(chǎng)與否？鋪路與否？廣告與否？都關(guān)系銷售成本。孤立的對(duì)待每一個(gè)問(wèn)題，會(huì)陷入兩難境地。困難與解決困難的辦法同在。 一定要有一個(gè)綜合解決的辦法。,第四十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。,（二），貨款及時(shí)回流,銷售終點(diǎn)是貨款的回流，是銷售的持續(xù)的條件。回流問(wèn)題是賒銷問(wèn)題。只要銷售，必定面臨“賒銷”。 你不是品牌，商家進(jìn)貨只接受“代理”方式，否則就不跟你玩。老板的兩難境地。要么讓銷售在“代理”面前戛然停止，要么接受因代理而不能回款的風(fēng)險(xiǎn)。這是個(gè)你很難改變的存在，很難破壞的游戲規(guī)則。 怎么辦？ 我們能做到的是，通透銷售過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，弄清楚妨礙正常結(jié)算的原因，創(chuàng)造出不使銷售款呆死的條件。,第四十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。,1，首先是基礎(chǔ)因素,——產(chǎn)品好。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉適銷對(duì)路，你的貨在商家那里走的快，他有錢賺他高興。你就是他的爺，他巴不得坐飛機(jī) 來(lái)給你送錢，快快發(fā)貨。 ——形象好。如果他認(rèn)定你是大廠家，就不會(huì)跟你玩貓膩。要做到這一點(diǎn)，質(zhì)量包裝，銷售人員形象，交往的規(guī)范化，審視的交往方式都是必須的。 ——小批量。只要他那里有貨在走，你就要按合同規(guī)定，與結(jié)算前期貨款的同時(shí)，及時(shí)發(fā)貨。策略上供貨批量小一些，結(jié)算周期短一些。 ——短距離。企業(yè)地址與商家的距離越短越好。不時(shí)的打個(gè)電話，過(guò)去看看，關(guān)心一下走貨情況，問(wèn)問(wèn)要不要調(diào)貨，消費(fèi)者有什么反映。,第四十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。,2，其次是全程管理,——改變銷量論英雄。不能僅以銷售量考察業(yè)績(jī)，而必須對(duì)銷售賬款回收進(jìn)行考核。 ——規(guī)范業(yè)務(wù)流程。從開發(fā)客戶、簽訂合同、組織發(fā)貨、回款到賬，每一步都提列出來(lái)。上道程序由下道程序的人員負(fù)責(zé)審核。 ——信用資信分析。客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)間，經(jīng)營(yíng)狀況等，對(duì)客戶資信作出大致的判斷。分為風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)采取不同的發(fā)貨政策 ——建立預(yù)警機(jī)制。采用限期回款制，比如產(chǎn)品給零售商，到了第十天結(jié)清貨款。如果拖欠，第十一天發(fā)催款通知書，第十五天清貨。,第四十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。,“愛國(guó)者”不做要賬鬼 1999這年，華旗做了一件大事：所有交易實(shí)行“現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)”，不再做“要賬先生”。 此舉很快在中關(guān)村掀起軒然大波。一家很大的PC廠經(jīng)理氣呼呼的打來(lái)電話：“連英特爾都給我15天帳期，三星都給我放帳，你憑什么這樣對(duì)我？” 在他們看來(lái)，渠道商分兩類，一類是健康成長(zhǎng)的，看重產(chǎn)品的性價(jià)比和服務(wù)，如果性價(jià)比和服務(wù)足夠好，不排斥現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。另外一類處于資金流不健康狀態(tài)。將就他們，華旗要跨掉。 令人高興的是，15天是中關(guān)村貨物的周轉(zhuǎn)期，過(guò)了15天，渠道商手中的庫(kù)存消耗掉以后，還是要來(lái)找華旗。 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)給華旗自己的壓力更大，迫使拿出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 正因?yàn)樗麄儓?jiān)持了這一渠道財(cái)務(wù)策略，才能保證目前的良好運(yùn)營(yíng)。 小 結(jié) 如何及時(shí)回籠貨款，說(shuō)了兩條。持續(xù)條件中的低成本，靠一個(gè)綜合解決的模式。,第四十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。,五，點(diǎn)規(guī)模滲透的模式,生死存亡大決戰(zhàn) 話說(shuō)上世紀(jì)最后一個(gè)冬夜，我作了一個(gè)夢(mèng)： 夢(mèng)中的我，背上壓著裝滿東西的編織袋，在攀登，沒(méi)有休止的攀啊登啊。這山滿是荊棘和陡峭的巖石。是這樣攀