【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多用途 “（菱紳）商用挺不錯(cuò)的。我想去接待客人，比如企業(yè)開(kāi)會(huì)啊，領(lǐng)導(dǎo)啊，商用接待。 ” ——羅先生，廣州 “我如果買(mǎi)車(chē)一定買(mǎi)MPV或越野車(chē)，我不會(huì)想買(mǎi)轎車(chē)，雖然轎車(chē)坐得舒服些，用起來(lái)太窄了，用途少，太窄，跑過(guò)高速就知道開(kāi)大車(chē)比開(kāi)小車(chē)舒服的…首先坐下去，空間感覺(jué)后面是否很寬，左右是否會(huì)舒服些，如捷達(dá)的海風(fēng)之旅，我坐下去很辛苦，雖然離我的頭有這么高，但一坐下去感覺(jué)被人壓住，好不舒服。 ” ——黎先生，東莞 “你不管怎么說(shuō)，年紀(jì)再大，父母還在，應(yīng)該總有一份責(zé)任吧？應(yīng)該去關(guān)心關(guān)心，一起出去玩玩啊，有了MPV可能效果會(huì)好一點(diǎn)吧！ ” ——孫先生 ，杭州,對(duì)MPV外在的感性要求：外觀豪華有面子,“出得一下場(chǎng)面。即不會(huì)給人看到，起碼開(kāi)到酒店一定有人幫你開(kāi)門(mén)，如果開(kāi)輛面包車(chē)去，不一定有人幫你開(kāi)門(mén)。我試過(guò)了，我開(kāi)輛北京的面包車(chē)去，不幫你開(kāi)門(mén)就是不幫。 ” ——倫先生，廣州 “就是自己本身的業(yè)務(wù)需要，是要買(mǎi)一輛車(chē)的，買(mǎi)這樣的車(chē)哪里都可以去。買(mǎi)臺(tái)小四輪（微型客車(chē)），這里不準(zhǔn)進(jìn)，那里不準(zhǔn)進(jìn)的…以前的那臺(tái)五菱都是用來(lái)送貨，很少用來(lái)跑業(yè)務(wù)的。不是不可以跑，是因?yàn)槿思夷切S(chǎng)啊，很多都不可以進(jìn)去的…但是我另外一臺(tái)車(chē)，開(kāi)到人家的門(mén)口，按兩下喇叭，人家就出來(lái)開(kāi)門(mén)給我進(jìn)去了。 ” ——呂先生，東莞,對(duì)MPV的理性需求：經(jīng)濟(jì)實(shí)用,“這款車(chē)，我估計(jì)家庭用車(chē)比較多…現(xiàn)在很多人都考慮經(jīng)濟(jì)性，比如買(mǎi)一臺(tái)小車(chē)，一家七口人，小車(chē)怎么坐得下？公務(wù)員都會(huì)買(mǎi)這些車(chē)。因?yàn)楣珓?wù)員有假期，隔一段時(shí)間就會(huì)約一班朋友出去旅行。放假過(guò)時(shí)過(guò)節(jié)的，約了一班的朋友出去旅行的很多的。買(mǎi)一臺(tái)小車(chē)，并不適合?！?—— 林先生，東莞經(jīng)銷(xiāo)商 “我在想哪天哪個(gè)朋友買(mǎi)一輛商務(wù)車(chē)，到時(shí)大家一起出去玩不用開(kāi)這么多車(chē)，去附近旅游…比如跟朋友出去跑一下長(zhǎng)途，幾個(gè)家庭一起出去旅游，商務(wù)車(chē)比較劃算也比較舒服。幾個(gè)人開(kāi)車(chē)還可以換來(lái)開(kāi)，如每人都開(kāi)一輛去感覺(jué)就很累。” ——徐文華，杭州,他們內(nèi)心對(duì)MPV的憧憬？,資料來(lái)源：奧美業(yè)績(jī)調(diào)查公司汽車(chē)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查 2003/9,內(nèi)心對(duì)MPV的憧憬：人生上了檔次的標(biāo)志,“即能謀生，覺(jué)得自己上到一定的檔次， 但還不是最高檔次?！保◤V州韋先生）,內(nèi)心對(duì)MPV的憧憬：休閑浪漫,“很多人出去玩，感覺(jué)比較浪漫，更休閑更浪漫。”（杭州徐先生）,內(nèi)心對(duì)MPV的憧憬：與家人分享快樂(lè),“我可以買(mǎi)得起MPV的時(shí)候就代表我已經(jīng)事業(yè)有成了，事業(yè)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)了，可以有時(shí)間和家人一起出去玩了。”（東莞呂先生）,有臺(tái)MPV，對(duì)他們意味著：,事業(yè)有成，對(duì)客戶(hù)、員工等給以充分尊重 有閑享受家庭生活，對(duì)家人細(xì)心關(guān)懷 更有情趣，與朋友聯(lián)系更加緊密 … … “達(dá)則兼濟(jì)天下” 一臺(tái)MPV能使他面面俱到，盡現(xiàn)成功風(fēng)范,另一個(gè)洞察： MPV購(gòu)買(mǎi)者有時(shí)并非駕駛者,從購(gòu)買(mǎi)決策者的需求出發(fā)，才能為MPV產(chǎn)品做好品牌定位,他們對(duì)菱紳的評(píng)價(jià)？,資料來(lái)源：奧美業(yè)績(jī)調(diào)查公司汽車(chē)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查 2003/9,外觀評(píng)價(jià)： 流線(xiàn)型 大方氣派 像奔馳頭 內(nèi)部評(píng)價(jià)： 空間設(shè)計(jì)人性化 內(nèi)飾做工精細(xì) 配置評(píng)價(jià)： 倒車(chē)?yán)走_(dá)、VCD等具實(shí)用性和吸引力 技術(shù)評(píng)價(jià)：三菱是日本知名品牌，三菱車(chē)動(dòng)力強(qiáng)勁,三個(gè)世界的思考 – 總結(jié),,車(chē)的世界,消費(fèi)者的世界,MPV的世界,市場(chǎng)細(xì)分化 私人購(gòu)車(chē)火熱 產(chǎn)品與品牌發(fā)展 百家爭(zhēng)鳴,檔次/內(nèi)飾/細(xì)節(jié) 要求提高 開(kāi)始進(jìn)入家庭,事業(yè)有成 面面俱到 對(duì)車(chē)子更了解 購(gòu)買(mǎi)更理性,品牌定位 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 與情感訴求結(jié)合,目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵洞察,做好生意的秘訣是既要專(zhuān)業(yè)，又要會(huì)照顧身邊的每一個(gè)人， 包括生意伙伴和公司同事與下屬。作為一個(gè)大男人，還必須會(huì)照顧家人和朋友。 這部車(chē)能夠充分體現(xiàn)出我的細(xì)致與關(guān)心：生意伙伴覺(jué)得有面子；公司同事也開(kāi)心，每一個(gè)位子坐上去都很舒服、每一個(gè)成員都得到了充分尊重，一個(gè)開(kāi)心的團(tuán)隊(duì)能讓公司的生意蒸蒸日上；家人更覺(jué)得我體貼入微，又有面子又實(shí)用。,菱紳品牌寫(xiě)真,只有菱紳的豪華與內(nèi)飾的細(xì)微與精致才能讓事業(yè)有成的這群小企業(yè)主和中層管理人員真正面面俱到，讓他在生活各個(gè)環(huán)節(jié)上，都能照顧好身邊的每個(gè)人，讓每個(gè)人都快樂(lè)。,此品牌定位的優(yōu)勢(shì),以產(chǎn)品的各個(gè)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)品牌的建立，顯示品牌實(shí)力 情感訴求完全基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，易產(chǎn)生共鳴 情感訴求出于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不空洞 易于表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者有血有肉，生活化的一面 與三菱的“人性化科技”訴求一脈相承，又與競(jìng)爭(zhēng)品牌清楚區(qū)隔：真正從人性角度出發(fā),菱紳品牌點(diǎn)子,照顧每一個(gè)人！,再回頭 看消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)東南企業(yè)的評(píng)價(jià),資料來(lái)源：奧美業(yè)績(jī)調(diào)查公司汽車(chē)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查 2003/9,受產(chǎn)品影響，感覺(jué)品牌效應(yīng)一般、缺乏攻擊性 “是臺(tái)資的。沒(méi)什么特別印象，宣傳少，車(chē)型少。只有幾種車(chē)，號(hào)召力、品牌效應(yīng)都一般，屬于二流，沒(méi)有什么殺氣，樣貌平平，沒(méi)什么深入性。它會(huì)巧妙地避開(kāi)一些困難?！? ——東莞黎先生,消費(fèi)者評(píng)價(jià) I,“東南，原來(lái)好象是一個(gè)臺(tái)灣的企業(yè)，好象是做摩托車(chē)配件的。東南在我的心目中的印象，象那個(gè)得利卡，感覺(jué)還是比較粗笨的。東南好象還有一個(gè)菱帥，我知道是一種轎車(chē)，是東南做的第一款轎車(chē)。我的印象中，東南印象最深的還是得利卡，富利卡我知道有這么一個(gè)車(chē)，但是沒(méi)有什么概念，估計(jì)和得利卡差不多吧！可能只是一個(gè)變形而已?！? ——孫先生，杭州,消費(fèi)者評(píng)價(jià) II,看到新產(chǎn)品后，感覺(jué)是一只發(fā)奮的老虎 “就是它有潛質(zhì)。它虎就是虎，不會(huì)變成貓。你沒(méi)給我看過(guò)這個(gè)七座（菱紳），我絕對(duì)不會(huì)說(shuō)這只啊。你明白沒(méi)有？就是它始終就會(huì)發(fā)奮的這個(gè)，就是跑得比較快，就是說(shuō)這間公司很快就可以做出頭的。它有這種趨向、這種意思。” ——盧先生，廣州,消費(fèi)者評(píng)價(jià) III,經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià) I,有日本血統(tǒng)，質(zhì)量比較穩(wěn)定，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力大 “東南？我很少接觸，給我的感覺(jué)還是質(zhì)量比較穩(wěn)定。之前，沒(méi)有什么面包車(chē)。就東南和金杯。之前推銷(xiāo)的時(shí)候，東南的就好推一點(diǎn)，金杯之前的質(zhì)量不是很好。東南出來(lái)之后，我們推銷(xiāo)客戶(hù)都是比較接受的。日本機(jī)頭，日本車(chē)，感覺(jué)上就是比較好。 ” ——林先生，東莞中昌貿(mào)易有限公司 “（賣(mài)東南車(chē)）過(guò)去會(huì)感覺(jué)挺自豪的，現(xiàn)在感覺(jué)還是不錯(cuò)。但是外來(lái)勢(shì)力其實(shí)挺強(qiáng)，很多品牌注入，感覺(jué)會(huì)有影響。東南這兩年的成長(zhǎng)，和市場(chǎng)的成長(zhǎng)會(huì)不同。東南那時(shí)候注入的時(shí)候是比較高層次的，但是現(xiàn)在不是象以前那樣。以前沒(méi)有豐田本田啊?！?——李小姐，東莞市汽車(chē)供銷(xiāo)有限公司,經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià) II,靈活適應(yīng)市場(chǎng) “東南最大的優(yōu)勢(shì)是更新速度很快的，適合中國(guó)市場(chǎng)，適合浙江市場(chǎng)。我覺(jué)得比較有活力的，不管哪款都好。” ——周先生，杭州康橋展廳,結(jié)論及建議,消費(fèi)者對(duì)東南企業(yè)的看法主要來(lái)自得利