【文章內(nèi)容簡介】 城 經(jīng)驗 6—— 前期鋪墊：板塊預(yù)熱、展現(xiàn)實力、增強信心 初進入廣州，以品牌形象、品牌理念為主要訴求點，樹立并迅速提升“萬科”的認(rèn)知度和市場張力 第一步：形象推廣 針對性在潛在客戶的生活與工作場所范圍推廣宣傳，有效滲透品牌，作好市場預(yù)熱 第二步：項目預(yù)熱 現(xiàn)場體驗打動客戶、品牌效應(yīng)帶動宣傳、口碑傳播打開市場 第三步：開盤體驗 ? 不同階段不同的宣傳形式、展現(xiàn)開發(fā)商實力，炒熱區(qū)域； ? 明確目標(biāo)客戶群，在廣州主城區(qū)作大量的宣傳（包括巡展、地鐵廣告、樓體廣告等） 廣州，萬科四季花城 綠茵河畔 營銷策劃方案 39 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 案例參考總結(jié) 結(jié)合項目情況，我們認(rèn)為： 1. 項目應(yīng)該把別墅賣給市區(qū)客戶，加大在市區(qū)的推廣是我們的必由之路。 2. 強化項目優(yōu)勢，塑造企業(yè)及項目品牌很重要； 3. 項目應(yīng)增加市場曝光度，增加項目的傳播。 綠茵河畔 營銷策劃方案 40 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 PART2 項目營銷定位 ? 案例參考 ?營銷戰(zhàn)略 綠茵河畔 營銷策劃方案 41 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 我們首先要了解： 1. 客戶為什么買別墅？ 2. 客戶買別墅關(guān)注什么？ 客戶解析 縱觀國內(nèi)外別墅的成功案例，無不具有以下九大元素 ? 優(yōu)越的區(qū)域地段 ? 經(jīng)典的建筑風(fēng)格 ? 精致的小區(qū)環(huán)境 ? 典雅的文化內(nèi)涵 ? 舒適的房型布局 ? 完善的項目配套 ? 周到的服務(wù)管理 ? 追求私密性 ? 注重個性化 項目可在環(huán)境、建筑、產(chǎn)品、配套等方面突出。 綠茵河畔 營銷策劃方案 42 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 尋找本項目的價值信息 Features/fact 項目本身的特性 /屬性 Advantages 相對于競爭對手項目 的優(yōu)勢 Benefit/value 樓盤帶給用戶的 利益 /價值 F —— 項目本身有什么？ A—— 項目好在哪兒？ B—— 項目能給客戶帶來什么價值？ FAB分析 FAB分析法： 品牌內(nèi)涵是通過價值訴求和消費者溝通的。 以客戶為中心，是要站在客戶的立場上為他帶來價值。你幫助他解決了最關(guān)心的問題，他才會選擇你。 概念整合 綠茵河畔 營銷策劃方案 43 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 找到本項目的營銷核心價值 消費者買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 環(huán)境及資源 快捷交通 項目大盤規(guī)模 項目戶型及附加值 實力開發(fā)商 …… 低價高質(zhì)，高性價比 教育資源 內(nèi)園林外公園的環(huán)境 項目產(chǎn)品的升值潛力 …… 階層感、榮譽感 子女的教育 生活的安享 更優(yōu)越的環(huán)境 更超值的物業(yè) 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) …… 高性價比 高端 別墅區(qū) 概念整合 綠茵河畔 營銷策劃方案 44 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 項目與之于新鄉(xiāng)，在于居住文化的更新，身仹、品牌的象征。 對于新鄉(xiāng)市場：用住宅的價栺買一個環(huán)境舒適的別墅產(chǎn)品。 綠茵河畔 營銷策劃方案 45 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 高端產(chǎn)品 社區(qū)獨有的規(guī)模、 高端精神氣質(zhì) 標(biāo)桿品牌 溫馨物業(yè)服務(wù) 商業(yè)、居住、公園 會議、學(xué)校等多重配套 公園化居住環(huán)境 稀缺產(chǎn)品 智能化配套 項目靈魂的思考 綠茵河畔 營銷策劃方案 46 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷策略 1： 建立高度 讓新鄉(xiāng)生活的更好 綠茵河畔 營銷策劃方案 47 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷策略 2： 先造人氣 再賣價格 綠茵河畔 營銷策劃方案 48 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷策略 3： 定向突破 先建圈子 再搞營銷 綠茵河畔 營銷策劃方案 49 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷策略 4： 理念創(chuàng)新 引領(lǐng)生活 建立標(biāo)準(zhǔn) 打造獨特品牌力 打造所有人的夢想居住城邦 價值凌駕于城市之上 綠茵河畔 營銷策劃方案 50 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷策略 5： 改變新鄉(xiāng)人對房地產(chǎn)的認(rèn)知 房子不僅僅是買來住的 房子是可以用來“賺錢”的 綠茵河畔 營銷策劃方案 51 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷策略 6： 超高端產(chǎn)品推廣 合理化價格入市 心理順差促進銷售 熱銷造成社會影響力 綠茵河畔 營銷策劃方案 52 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷策略 7： 項目升級論 不斷超越 項目升級（獲獎）、景觀升級（實景展現(xiàn)）、產(chǎn)品升級、服務(wù)升級等 綠茵河畔 營銷策劃方案 53 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 手段 1：圍點打援： 圍住一個點的敵人（高端客戶）靠這個誘惑前來增援的敵人（高端客戶），其真正目的是打增援的敵人（高端客戶）。 手段 2：尋找領(lǐng)袖： 在新鄉(xiāng)找一個有感召力的實業(yè)家戒模范作為首仸業(yè)主。須是新鄉(xiāng)市民獲得口碑好的、擁有貴族氣質(zhì)的，表彰出未來新鄉(xiāng)城市居住地核心向心力。 手段 3：現(xiàn)場體驗： 情景樣板攻擊，在現(xiàn)場資料、視頻資料、星級物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、高標(biāo)銷售人員服務(wù)贏得客戶好感； 手段 4：定向突破： 聚焦政府、機關(guān)、學(xué)校，開展定向促銷，建立紅色根據(jù)地，開展口碑宣傳，定向優(yōu)惠“落袋為安”。 營銷手段 綠茵河畔 營銷策劃方案 54 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷戓略八大戓略 ? 文化營銷 —— 增加文化氣息 。 ? 活動營銷 —— 讓客戶在項目呆更長的時間，讓客戶感受項目更多的美好。 ? 噱頭營銷 —— 品牌的塑造需要向市場注入激情而震撼的元素，因此噱頭是品牌塑造必不可少的法寶。 ? 口碑營銷 —— 讓客戶成為項目宣傳的主體，讓業(yè)主成為項目的“置業(yè)顧問”。 綠茵河畔 營銷策劃方案 55 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 營銷戓略 ? 體驗營銷 —— 銷售中心即體驗中心，銷售通道及樣板房為洗腦區(qū)，銷售講解為催化劑。 ? 標(biāo)志營銷 —— 標(biāo)志性雕塑、圖騰等為項目增加標(biāo)簽意義和形象附加值。 ? 教育營銷 —— 結(jié)合項目建筑開展“教育親子主題”營銷。 ? 投資營銷 —— 銷售過程中及服務(wù)菜單中更多的提供有利于投資的概念及服務(wù)，如價值對比、物業(yè)升值等。 綠茵河畔 營銷策劃方案 56 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 PART3 營銷手段 ?推廣手段 ?價格策略 ?銷售管理 綠茵河畔 營銷策劃方案 57 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 隱于自然 產(chǎn)品力 銷售 市場 產(chǎn)品 銷售 容量 定位 競爭 運營 本項目操盤思路 X 市場 份額 項目 性能 價格 = 來訪量 轉(zhuǎn)化率 = X 價格科學(xué)定位 客戶