【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的特點(diǎn)（1）以服務(wù)業(yè)廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動(dòng)為主導(dǎo)（3）廣告機(jī)構(gòu)以多元化經(jīng)營為主第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題早在公元前4000年，埃及人就發(fā)明了文字。世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發(fā)過的“紙草”廣告?zhèn)鲉巍，F(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實(shí)物是羅賽塔碑。楔形文字大約出現(xiàn)在公元前3000年。地界標(biāo)被認(rèn)為是后世公告板和招牌的開端。腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀(jì)發(fā)明了拼音文字。英國自17世紀(jì)初期出現(xiàn)報(bào)紙時(shí)，非常流行以墨丘利作為報(bào)紙的標(biāo)題。最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國的法斯特和喬發(fā)共同出版的《祈禱書》。15世紀(jì)末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪颥斉戮S夫出版社的“海豚與鐵錨”標(biāo)志最為人知。1258年，法國政府頒布了保護(hù)叫喊人權(quán)益的《叫喊人法則》。問答題簡述古希臘時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動(dòng)和具有廣告性質(zhì)的溝通活動(dòng)（2）叫喊人和布告是當(dāng)時(shí)進(jìn)行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告（5）在特殊商品上貼商標(biāo)（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡述古羅馬時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告古羅馬“公告牌”對(duì)廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會(huì)的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場所的白板稱為album，將寫在上面的內(nèi)容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現(xiàn)代報(bào)紙的源頭。簡述古登堡印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展的意義？印刷術(shù)的發(fā)明使得廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告媒體產(chǎn)生了劃時(shí)代革命，廣告活動(dòng)開始進(jìn)入印刷時(shí)代。這一新技術(shù)促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片等廣告形式的發(fā)展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報(bào)紙的產(chǎn)生和發(fā)展。古登堡印刷術(shù)開創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀(jì)元。第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 15世紀(jì)，最早的手抄報(bào)紙出現(xiàn)在威尼斯?，F(xiàn)存最早的周刊新聞書是1609年出現(xiàn)于德意志地區(qū)的《通告—報(bào)道或新聞報(bào)》。1625年，英國出版的《不列顛信使》是最早具有獨(dú)立標(biāo)題的新聞書。最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫(yī)藥”欄里。最早的茶廣告出現(xiàn)在新聞書《政治信使》里。最早的帶插圖的報(bào)紙廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項(xiàng)鏈的廣告。最早媒體為自己做廣告的范例出現(xiàn)在1704年4月24日，美國報(bào)紙《波士頓新聞通訊》的創(chuàng)刊號(hào)。1609年，德國出現(xiàn)了世界上現(xiàn)存最早的定期印刷物《德國觀察周刊》。1663年，德國萊比錫出版了被認(rèn)為是世界上最早的日?qǐng)?bào)《萊比錫新聞》。1665年創(chuàng)刊的《倫敦公報(bào)》（最初叫做《牛津公報(bào)》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報(bào)紙全部要素的出版物。11702年，倫敦出版了《英國每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現(xiàn)代日?qǐng)?bào)的始祖，是英國第一張日?qǐng)?bào)。11631年5月，《德國公報(bào)》誕生，是世界上最早刊登廣告的報(bào)刊。11645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個(gè)詞。1世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告是1650年，英國《新聞周刊》在“國會(huì)訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。11666年，《倫敦公報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，引各報(bào)爭相效仿。1法國人雷諾德泰奧弗拉斯托是法國報(bào)紙創(chuàng)始人，并創(chuàng)建了最早的廣告中介機(jī)構(gòu)，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。1美國廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林，被人們奉為“現(xiàn)代廣告保護(hù)神”。1廉價(jià)報(bào)紙的興起標(biāo)志著報(bào)紙成為真正的大眾媒體，促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。119世紀(jì)美國便士報(bào)的代表《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明戴。《世界報(bào)》的出現(xiàn)，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙主流。2最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)的是《紐約新聞報(bào)》。219世紀(jì)美國便士報(bào)運(yùn)動(dòng)中最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)（《紐約新聞報(bào)》）的人時(shí)威廉朗道夫赫斯特。2美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀(jì)末，藥品廣告費(fèi)占到了美國報(bào)紙收入的三分之一。219世紀(jì)在美國開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼帕爾默。21841年，美國出現(xiàn)了第一家廣告公司，為客戶購買報(bào)紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼帕爾默。2廣告雜志《印刷者油墨》。2在廣告公司中率先設(shè)立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。2全球第一家國際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現(xiàn)存世界上最悠久的廣告公司。21853年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。1910年夏末，在巴黎國際汽車展覽會(huì)上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。33感性訴求廣告對(duì)經(jīng)典的案例是希爾道麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的懲罰”一文。31914年，美國國會(huì)通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。3第一次世界大戰(zhàn)期間，美國新創(chuàng)建的聯(lián)邦公共情報(bào)委員會(huì)巧妙地引導(dǎo)公共輿論，培養(yǎng)戰(zhàn)時(shí)愛國思想。名詞解釋題威尼斯小報(bào)：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報(bào)，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場所當(dāng)眾朗讀，并向聽眾收取一個(gè)威尼斯銅幣。后來，這種小報(bào)流傳到羅馬以及歐洲各國，被稱為“威尼斯小報(bào)”。便士報(bào)運(yùn)動(dòng) 廉價(jià)報(bào)紙只賣一美分，被稱為便士報(bào)，通過大量刊登廣告，從而補(bǔ)貼低價(jià)發(fā)行，大眾化的編輯風(fēng)格，新穎的促銷策略使得發(fā)行量急速擴(kuò)大，進(jìn)而又獲得更多廣告，稱為報(bào)紙主流。普利策的《世界報(bào)》是第一份依照發(fā)行量來制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國報(bào)紙“厚報(bào)”的先河，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙 主流。郵單反饋測試是20世紀(jì)初比較常用的研究方法，對(duì)消費(fèi)者喜愛的商品提供粗略的估價(jià)。預(yù)先占有權(quán) 有誰聲稱自己擁有某種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征，即便這種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征并非他獨(dú)有，甚至在那個(gè)行業(yè)是非常普遍的做法，但只要他第一個(gè)提出來，那么他就擁有了他。簡答題簡述19世紀(jì)，廣告業(yè)在美國迅猛發(fā)展的原因（1）1783年，美國人推翻了英國的殖民統(tǒng)治，建立了聯(lián)邦政府，為資本主義商品經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展清除了政治上的障礙。（2）18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來。（3）傳播技術(shù)的革新為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己眉夹g(shù)基礎(chǔ)。（4）城市化和交通事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的傳播。（5）美國內(nèi)戰(zhàn)對(duì)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。19世紀(jì)主要有哪些傳播新技術(shù)應(yīng)用到美國的廣告領(lǐng)域，試舉六種。（1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導(dǎo)地位的印刷形式。（3）美國第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路上（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈(zèng)的方式作為廣告手段。（5）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會(huì)，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。20世紀(jì)初美國廣告的發(fā)展背景（1）壟斷資本主義時(shí)期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費(fèi)型社會(huì)（3）社會(huì)生活急劇變化（4）城市化進(jìn)程加快（5）第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展20世紀(jì)初，美國建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？（1）1905年，美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）成立（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會(huì)（AAAA，簡稱4A）成立第七章 美國現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1942年，美國戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建了戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會(huì)，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運(yùn)動(dòng)。第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告業(yè)運(yùn)用心理學(xué)及心理分析手段所作的消費(fèi)者研究方法被稱為動(dòng)機(jī)調(diào)查。美國電視業(yè)的迅猛發(fā)展開始于1948年。羅塞里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)特的銷售 主張”（簡稱USP）。名詞解釋題“恐懼性仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務(wù)中運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)方法有效吸引客戶的方式。在為發(fā)酵粉、除臭劑、力士香皂和潤膚膏等做廣告時(shí)，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生條件反射，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會(huì) 珍珠港時(shí)間后，1942年美國戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建的，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大、影響面最廣的廣告運(yùn)動(dòng)，宣傳戰(zhàn)爭公債、國內(nèi)安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。機(jī)動(dòng)調(diào)查（MR）：運(yùn)用心理學(xué)及心理分析的手段，探求潛意識(shí)或無意識(shí)是如何支配著人們做出選擇的。羅塞里夫斯 美國著名廣告人，在他的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)有的銷售主張”（簡稱USP）理論。李?yuàn)W貝納 美國著名廣告人，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對(duì)萬寶路牛仔形象的塑造。大衛(wèi)奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。比爾伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。問答題20世紀(jì)20年代美國廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)這一時(shí)期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造（2）在廣告中推銷個(gè)人形象（3）推銷現(xiàn)代生活方式20世紀(jì)美國大蕭條時(shí)期的廣告有什么特點(diǎn)（1）為節(jié)約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價(jià)格訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行硬銷售風(fēng)格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學(xué)的辯論和情感投資（4）許多廣告利用人們強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)和個(gè)人危機(jī)感來達(dá)到其目的，進(jìn)行恐懼訴求 20世紀(jì)美國大蕭條時(shí)期興起的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的主要表現(xiàn)和影響（1）廣告文案撰稿人海倫伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，批評(píng)了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測，并將結(jié)果公布與眾，供消費(fèi)者作為決策參考。（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。（4）施林克建立了一家在全國范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測的專業(yè)機(jī)構(gòu)，即“消費(fèi)者調(diào)查組織”。（5）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)使聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益日益重視，國會(huì)相繼通過了一系列保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)法案。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動(dòng)更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強(qiáng)自律。20世紀(jì)二、三十年代，美國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)出哪些揭露廣告業(yè)內(nèi)幕的代表性著作？（1）廣告文案撰稿人海倫伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。（3）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。第八章 美國當(dāng)代廣告 選擇/填空題大衛(wèi)奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅兑粋€(gè)廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。20世紀(jì)60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術(shù)”的代表人物是喬治路易斯。著名的廣告公司揚(yáng)羅比凱公司所屬的國際廣告集團(tuán)是WPP。WPP擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商（揚(yáng)羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Media edge）著名國際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。美國最有聲望的“三大日?qǐng)?bào)”是《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》。1888年創(chuàng)刊的《國家地理雜志》，是美國最早的攝影雜志，也是美國最早整本使用彩色印刷的雜志。20世紀(jì)90年代，電視成為美國最大的廣告媒體。美國廣播公司（ABC），全國廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網(wǎng)（CNN）控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年。1全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)是莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)。論述題廣告作為社會(huì)文化的一面鏡子體現(xiàn)在哪些方面廣告對(duì)少數(shù)族裔問題的反映廣告中的女性問題試述20世紀(jì)80年代以來，品牌全球化進(jìn)程中市場營銷策略在市場營銷策略方面，廣告商有兩個(gè)基本選擇，即全球統(tǒng)一策略和多國混合營銷。（1）全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營銷方式，在不同的地區(qū)只需要作微小變動(dòng)（2）也有一些企業(yè)對(duì)于不同的市場采取不同的宣傳方式，以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確?？缥幕鲃?dòng)的信息