中國碳酸飲料市場__五力分析(編輯修改稿)
2024-11-16 02:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?，飲料產(chǎn)品的市場環(huán)境變得更加變幻莫測。市場競爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠的飲料消費者呈現(xiàn)出多元品牌購買的消費態(tài)勢，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場占有率此消彼長，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個階段：從19791995年為第一階段，這一時期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時近17年；從19962000年為第二階段，重要的標志是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場一統(tǒng)天下的格局，歷時近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售視為第四階段。飲料產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，消費者口味的變化明顯加快，無形中增加飲料企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風險系數(shù)。二是品牌消費的集中化中國飲料市場集中化程度的加劇可以1999年為一個分水嶺。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國城市消費者調(diào)查報告的數(shù)據(jù)顯示，%，%。以果汁飲料不同品牌市場占有率為例，%，%，%，榮氏%，%，%，%，%，此時市場的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場競爭的主動。而后國內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場的占有率僅為3%；茶飲料市場旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場份額。碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市%%，二者之和接近80%。瓶裝水市場的CR4也超過了50%，飲料市場的品牌集中與壟斷可見一斑。三是品牌理念的滯后性中國加入世界貿(mào)易組織之后，市場呈現(xiàn)出從單一走向復雜多元化的競爭態(tài)勢，未來飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強弱。然而本土飲料企業(yè)的運作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。2002年樂百氏被法國達能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時，也給我們提供品牌運營的全新模式，即資本運營?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過參股、收購、兼并和重組等方式在短時期內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。與此同時，大型跨國飲料集團則通過一系列的品牌營銷活動，如可口可樂廣告中國元素的運用、十二生肖罐裝以及對中國教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國際化、親和力和青春時尚的品牌個性，使得本土品牌在與國際品牌的競爭中日益“邊緣化”。對跨國集團中國品牌攻略戰(zhàn)術運用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營的八法：產(chǎn)品延伸迅速隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費者購買力的明顯增強，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復雜，很難有一個產(chǎn)品能夠保持長久的市場競爭強勢，企業(yè)在原有品牌基礎上進行產(chǎn)品線延伸，以期在細分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場而言，飲料市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點，即要求飲料企業(yè)針對不同地域消費者口味開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費用進行消費者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場需求及時跟進。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強的可替代性，如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風情的蜂蜜綠茶“嵐風”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關注的應該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。目標對象明確現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標市場、細分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標市場營銷中表現(xiàn)出眾的無
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