【文章內(nèi)容簡介】 阿里巧巧通過深入市場與旅游工藝品的經(jīng)營者及消費(fèi)者的訪淡，零距離接觸市場后我們驚訝又驚喜，市場機(jī)會通過我們對眾多資料的剝貝取珠后，一個閃亮的市場機(jī)會如明亮的珍珠奪目而出：北海年游客量達(dá)250萬人次，2002年國慶黃金周接待游客量14萬人次，說明潛在本文發(fā)表于博銳管理在線||54阿里巧巧市場容量非常大，假設(shè)有5%的游客每人消費(fèi)15元我們的昆蟲工藝品，便有近200萬的營業(yè)額。北海的旅游產(chǎn)品以珍珠及貝類工藝品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，基本處于無品牌狀態(tài)，多數(shù)產(chǎn)品由家庭式作坊提供，包裝簡陋甚至沒有包裝，價格起伏大，直接影響消費(fèi)者的購買決定。外來工藝產(chǎn)品多數(shù)是義烏貨，缺乏新意，無地域文化特點(diǎn)，旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產(chǎn)品回家，差異化產(chǎn)品機(jī)會突顯。、該公司成熟的技術(shù)工藝保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，在北海市場有了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，其獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象、獨(dú)特工藝保證了市場唯一性及差異化營銷的基礎(chǔ)。阿里巧巧在市場機(jī)會的后面，我們也清楚地認(rèn)識到梁經(jīng)理誠懇相邀的內(nèi)因，市場威脅點(diǎn)正隱藏在機(jī)會的背后：該公司產(chǎn)品只有昆蟲工藝品這樣的商品名，沒有品牌名及統(tǒng)一的VI識別系統(tǒng)，包裝檔次低。該公司在北海的市場網(wǎng)絡(luò)處在一種放任自流的狀況下，價格不統(tǒng)一，在同一商場幾個不同的柜臺有互相壓價出貨的現(xiàn)象，混亂的價格極大地影響了產(chǎn)品的市場形象。該產(chǎn)品的定位模糊，沒有市場細(xì)分及明確的顧客指向，公司的銷售人員素質(zhì)偏低，執(zhí)行力偏弱嚴(yán)重影響銷售量。該公司在渠道的建設(shè)上沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，過度倚重出口業(yè)務(wù)及批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)，渠道把控及規(guī)劃能力差。阿里巧巧二、產(chǎn)品規(guī)劃文化為本認(rèn)識了機(jī)會與威脅，在臨海賓館的一個套間內(nèi)，頭腦風(fēng)暴讓我們達(dá)成一個共識：“工藝品營銷沒有文化便沒有出路”，文化含量決定產(chǎn)品在時間上的生命力，文化的靈魂是對生命價值的理解。圍繞文化的問題，從眾多預(yù)選品牌中，我們最后鎖定了“千年情”三字，商標(biāo)圖形選定了一大一小相向飛舞的蝴蝶，借力于中國千年積累的昆蟲文化，讓人聯(lián)想起梁山伯與祝英臺化蝶的一段“千年情緣”。天若有情天亦老，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，這段千年情緣濃縮了所有經(jīng)典愛情故事的靈魂，產(chǎn)品披上了情感的外衣，恍若其間，消費(fèi)者在感同身受的翩躚聯(lián)想中無不為之動容，自然樂意掏錢買上幾個饋贈親人、愛人、友人，對于游客千年情工藝品已不僅僅是精美的工藝飾品，更是忠貞不渝的愛情和一份情感的承諾，“千年情工藝品，海一樣的深情”信手捻來，將“情”文化巧妙地結(jié)合到北海獨(dú)具有的海洋地域文化中，讓游客感覺到千年情工藝品富有海的氣息，本來無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，千年情的“情”包容了親情、愛情、友情，讓消費(fèi)者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，幫助消費(fèi)者找到一個購買該產(chǎn)品的理由，基于這樣的文化內(nèi)涵，我們整理了“昆蟲占卜法”、“十二星座與幸運(yùn)昆蟲”、“昆蟲的含義”等方面的互動性資料，以便于在消費(fèi)者中傳播及記憶。除此之處，我們釀造了一個來源于民間的千年情品牌故事：千年情的傳說――千年情品牌故事很久很久以前,在美麗的北部灣,有一對深深相愛的戀人,男孩阿貝是漁村里最英俊勇敢的一個,但他的家里很窮。溫柔多情的女孩阿珠卻是財主的寶貝女兒,殘暴貪婪的財主自然不愿意自己的女兒嫁給一個窮小子,于是提出：如果阿貝在七七四十九天之內(nèi)可以收集到九九八十一顆上好的珍珠，就把女兒嫁給他．阿貝二話不說就出海去了,就在他千辛萬苦收集完８１顆珍珠返航時，突然遇到了狂風(fēng)暴雨，一個巨浪打過來掀翻了他的小船，年輕的阿貝再也沒有回來，美麗的阿珠自從阿貝走后，每天都在海邊凝眸遠(yuǎn)眺，望眼欲穿地盼望情郎歸來，思念化作為晶瑩的淚水從阿珠的臉上滾落下來，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她劃著一葉小舟出海去追尋阿貝去了，從此以后，沒有人再看到美麗的阿珠．１千年后，在當(dāng)初阿珠貯立等待的海灘上，人們發(fā)現(xiàn)了晶瑩剔透的琥珀，漁村里的老人都說，阿珠變成了美人魚，在漆黑的夜晚會聽到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼淚變成的，里面的小昆蟲是阿貝靈魂的化身，當(dāng)?shù)厝朔Q＂千年情琥珀＂．如果說人生注定是一出戲，那么相愛的緣份在１千年前就早有安排，相約海邊看潮起潮落，誰人曾記這段千年情緣．為了便于傳播“千年情”品牌及節(jié)省推廣費(fèi)用，我們建議將公司名稱更改為“北海千年情生物工程有限責(zé)任公司”，并將以前簡陋的包裝全面升級，統(tǒng)一版面、圖標(biāo)、顏色等VI要素，并且推出兩種精美的收藏套裝，以滿足高端顧客的饋贈、珍藏、留念的需求?！八汀迸c“藏”是所有旅游者購買工藝禮品的核心需求及共同愿景，事實(shí)證明抓住20%。在重點(diǎn)消費(fèi)對象效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國將所有人“一網(wǎng)打盡”的初衷。為了給消費(fèi)者容易認(rèn)可的視覺元素，我們專門請來廣西知名書法家揮毫留下：“情像酒愈久愈醇，如郵越存越珍的“墨寶”，這個獨(dú)特的品牌訴求讓千年情昆蟲工藝品羽翼漸豐，鮮活的內(nèi)涵形象、生動、飽滿。三、黃金周瘋賣千年情所有的文化概念都是虛的，只有落實(shí)到實(shí)際銷售中，好的品牌概念才會有生產(chǎn)力，營銷人都會說：“賣貨才是硬道理”，我們的工作重點(diǎn)由虛招轉(zhuǎn)為實(shí)戰(zhàn)。而此時，離國慶黃金周僅剩下20天時間，重新規(guī)劃銷售渠道已迫在眉捷，培訓(xùn)銷售人員在所難免，我們決定兩步同時進(jìn)行。首先，取消不守規(guī)矩的經(jīng)營點(diǎn)，重新布置分布于北海市游客必到的15個景區(qū)及購物點(diǎn)，重點(diǎn)理順海底世界購貨商場、金鐘珠寶、銀灘木樓、南珠宮、啟東商場五個經(jīng)營點(diǎn)的關(guān)系，在所在有的銷售終端我們專門定做了統(tǒng)一的立體的POP，統(tǒng)一終端形象。對最低零售價格也作了限制，因?yàn)橹挥写_保經(jīng)銷商的利潤，銷售才會有保障。能否抓住游客是營銷成敗的關(guān)健，我們注意到在旅游商品市場有兩個特殊群體會影響游客的購買，一個是導(dǎo)游，一個是營業(yè)員，于是我們的公關(guān)人員特別關(guān)照這兩個群體，想辦法讓她們記住千年情的文化，每個人都將千年情工藝飾品掛在身上對游客的引導(dǎo)是潛移默化的，她們的一句推薦勝過千言萬語，這便是我們要求的將事情做正確，將正確的事情做好。賣什么吆喝什么，從古到今天經(jīng)地義，正如“王婆賣瓜”，但在現(xiàn)代營銷中，這個結(jié)論開始受到全面沖擊，賣什么不吆喝什么，才是營銷是最高境界。在針對游客的宣傳中，我們采用貼身圍堵策略，從海、陸、空、鐵四路交通線實(shí)施攔截，廣告形式主要采用橫幅、噴繪。值得一題的是我們抓住主流游客都走高速路的信息，分別在中途休息區(qū)重點(diǎn)做廣告，這種不被人重視的廣告位價格不貴、針對性強(qiáng)、致果明顯。再則，利用游客住進(jìn)賓館后樂意收看本地信息臺的特點(diǎn)，在廣告費(fèi)便宜的信息臺做了一條24小時滾動播出的圖文信息，加強(qiáng)對目標(biāo)顧客的貼身告知，這樣的宣傳方式費(fèi)用支出不到6千元，效果卻出奇的好。（千年昆蟲）這樣簡單的符號注冊了一個昆蟲工藝品網(wǎng)，并在網(wǎng)站上發(fā)起組織一個叫：“昆蟲收藏家”的俱樂部，培養(yǎng)重復(fù)購買的人群。從《北海日報》后來報道的數(shù)據(jù)來看，2003年國慶黃金周，北海的游客量比去年同期增長6%，達(dá)15萬人次，平均每人花費(fèi)495元，千年情昆蟲工藝品銷售也借勢一舉取得突破，銷售人員給顧客介紹昆蟲后面的故事，代表的意義等昆蟲文化，盯住人們喜愛小昆蟲，童心未泯的心理，讓千年情品牌渲染的親情、友情、愛情這永恒的主