【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 共享單車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀，并通過(guò)PEST分析法進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析。任何一個(gè)行業(yè)都在一定的市場(chǎng)環(huán)境中生存受一系列文化、社會(huì)等因素的影響。宏觀環(huán)境的變化影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文共享單車(chē)行業(yè)模式本質(zhì)上是租賃經(jīng)濟(jì)，采用B2C的自營(yíng)商業(yè)模式。2015年全國(guó)城市出行市場(chǎng)規(guī)模約8600億美元，共享出行占比1%以下，出行市場(chǎng)全年出行次數(shù)4000億。兩輪出行市場(chǎng)份額低，由于客單價(jià)低至1元，兩輪出行市場(chǎng)規(guī)模僅占總體市場(chǎng)3%。兩輪出行頻次占總出行次數(shù)的43%。那么目前兩輪市場(chǎng)規(guī)模為400043%=1720億次，共享單車(chē)市場(chǎng)規(guī)模17201%1=。，隨著OFO小黃車(chē)，摩拜單車(chē)的移動(dòng)租賃平臺(tái)加入，單車(chē)租賃用戶(hù)規(guī)模將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨于理性，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)單車(chē)租賃市場(chǎng)規(guī)模將上升至200億元。（參考麥肯錫研究報(bào)告、漢能研究）。單車(chē)出行并不是剛需，僅為短途出行的補(bǔ)充方案，機(jī)動(dòng)車(chē)仍為主流出行方式。單車(chē)使用場(chǎng)景受限，受到天氣、空氣污染、地形等多種因素影響?？商娲鷨诬?chē)的出行工具較多如電動(dòng)車(chē)、平衡車(chē)等都會(huì)蠶食市場(chǎng)份額。另外共享單車(chē)客單價(jià)低，市場(chǎng)規(guī)模十分有限。 PEST分析模型Politics（政治）：城市交通壓力是每個(gè)城市政府都頭痛的問(wèn)題，隨著私家車(chē)的增多，城市交通擁堵已成為正常現(xiàn)象，外地牌照限行、單雙號(hào)限行等措施也無(wú)法從根源解決出行問(wèn)題。政府更愿意看到摩拜、ofo等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能為城市發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，如廣州市海珠區(qū)交通管理局與摩拜合作，北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文參考分析單車(chē)共享軟件的后臺(tái)數(shù)據(jù)，適應(yīng)規(guī)劃，制定相應(yīng)的單車(chē)停放點(diǎn)，投放五萬(wàn)輛摩拜單車(chē)。更從城市道路規(guī)劃上劃分出單車(chē)綠道。Economy（經(jīng)濟(jì)）：根據(jù)高德地圖發(fā)布《2016年第二季度中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告》。如果選擇共享單車(chē)出行可以減小這一成本。Society（社會(huì)）：從團(tuán)購(gòu)顛覆飲食行業(yè)到滴滴顛覆出租車(chē)行業(yè)，社會(huì)對(duì)于創(chuàng)新事物的嘗試接受能力越來(lái)越高。況且騎單車(chē)不僅僅是出行需要，更被定義為健康的鍛煉方式，大型城市中體育場(chǎng)所資源短缺。飯后走到路上，說(shuō)走就走的“單車(chē)小運(yùn)動(dòng)”，顯得十分美好、方便。Technology（科技）：由于智能手機(jī)技術(shù)紅利，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由線(xiàn)上走到線(xiàn)下，改善人們的生活，提高新時(shí)代新生活的用戶(hù)體驗(yàn)。通信技術(shù)：運(yùn)動(dòng)發(fā)電、太陽(yáng)能發(fā)電可為二維碼開(kāi)鎖、GPS定位、GSM通信供電。工業(yè)技術(shù)：如實(shí)心輪胎、軸傳動(dòng)、輪轂電機(jī)、鋁合金車(chē)架焊接工藝，摩拜單車(chē)鋁合金車(chē)架較傳統(tǒng)單車(chē)穩(wěn)定，但車(chē)身也相對(duì)重，相信隨著發(fā)展會(huì)有體驗(yàn)更好的車(chē)輛相繼推出。3摩拜單車(chē)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析從整體來(lái)看越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入共享單車(chē)的行業(yè)，例如OFO,小鳴單車(chē)，約佰客，優(yōu)拜單車(chē)等。在移動(dòng)單車(chē)租賃平臺(tái)中，OFO小黃車(chē)北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文和摩拜單車(chē)較有特色，市場(chǎng)份額較大。兩者在產(chǎn)品定位，發(fā)展模式上都存在一些差異。OFO以校園內(nèi)使用為主，且使用價(jià)格相對(duì)較低，而摩拜單車(chē)不限用戶(hù)群體，只需要使用前繳納299元押金，即可注冊(cè)體驗(yàn)。但是最近兩家公司的策略都有所改變，摩拜單車(chē)推行更趨向普通化的lite款單車(chē)，而ofo也開(kāi)始“走出校園，進(jìn)入城市”，兩者的趨同化更突現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以下對(duì)摩拜單車(chē)和OFO進(jìn)行比較。（1）行業(yè)分布：摩拜單車(chē)：目前分布的城市主要集中在北京、上海、廣州一線(xiàn)城市，而在上海，摩拜單車(chē)的投放量已經(jīng)比較大，在工作日上班時(shí)間段，寫(xiě)字樓附近密集停放著大量摩拜單車(chē)。而在10月16日，摩拜單車(chē)在深圳試運(yùn)行。OFO：已經(jīng)開(kāi)始“出校入城”，開(kāi)始切入城市，首站則選擇了帝都北京和魔都上海。主要是在高校附近。與摩拜運(yùn)行的區(qū)域大部分都是重疊的。（2）用戶(hù)定位：摩拜單車(chē)：用戶(hù)數(shù)為300萬(wàn)，日訂單量150萬(wàn)，以一線(xiàn)城市年輕上班族為主，還有大學(xué)生及關(guān)注新事物的其他人群。主要解滿(mǎn)足最后一公里的用戶(hù)需求，解決開(kāi)車(chē)堵，打車(chē)貴，走路遠(yuǎn)的痛點(diǎn)。OFO:用戶(hù)數(shù)為150萬(wàn)，日訂單量50萬(wàn)，以大城市高校大學(xué)生為主，以及大城市的上班族等。（3）單車(chē)端情況：摩拜單車(chē)：20000輛（截止2016年9月），現(xiàn)單車(chē)為3000元/輛，北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文將推出lite版單車(chē)1000元/輛OFO:80000輛（截止2016年9月），現(xiàn)單車(chē)為270元/輛。（4）營(yíng)運(yùn)效率摩拜單車(chē)：日訂單量是ofo的三倍單車(chē)定位、單車(chē)辯護(hù)頻率低、獲客成本低。OFO:單車(chē)定位追蹤較困難、維護(hù)難度大、前期補(bǔ)貼獲客。（5）單車(chē)質(zhì)量摩拜單車(chē)：全鋁車(chē)身、四年免維護(hù)、防盜系數(shù)高。OFO:單車(chē)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，防盜性差、折舊期為一年。通過(guò)以上的對(duì)比可以看出：，市場(chǎng)更廣，客戶(hù)端更為人性化。但是其成本高于ofo，盈利能力較弱。 SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)分析摩拜走的是產(chǎn)品+技術(shù)模式，自行研發(fā)、設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品，比較符合年輕人個(gè)性化的追求，是國(guó)內(nèi)第一家配備有GPS的共享單車(chē)。相對(duì)于ofo 普通自行車(chē)來(lái)說(shuō)免修標(biāo)準(zhǔn)更長(zhǎng)。以及使用二維碼解鎖，方便快捷，不容易破鎖，一定程度上既滿(mǎn)足客戶(hù)需求，也延長(zhǎng)了自行車(chē)使用壽命。沒(méi)有固定車(chē)樁，隨時(shí)騎行，隨時(shí)停車(chē)相比傳統(tǒng)共享單車(chē)更加靈活便捷。騎行時(shí)間不限制，不需要擔(dān)心早班車(chē)晚班車(chē)問(wèn)題。另外還免去到指定地點(diǎn)辦理充值退卡的流程。摩拜的投資方包括紅杉、高瓴資本、熊貓資本、創(chuàng)新工廠等著名投資機(jī)構(gòu)。最重要的是騰訊的戰(zhàn)略投資，這在大數(shù)據(jù)方面和流量導(dǎo)入北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文都有一定優(yōu)勢(shì)。（2）劣勢(shì)分析要騎摩拜單車(chē)，先交納押金299元，押金相對(duì)于ofo 99元來(lái)說(shuō)貴了許多，一元/半小時(shí)價(jià)格并不比交通發(fā)達(dá)地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。第一代摩拜單車(chē)為了減少破損成本而設(shè)計(jì)的實(shí)心胎，無(wú)鏈條，使得單車(chē)車(chē)身笨重，騎行感受也不好。并且沒(méi)有車(chē)筐，十分不便利。GPS的定位也不是很準(zhǔn)，給這些騎行問(wèn)題都涉及到用戶(hù)體驗(yàn)，這些問(wèn)題是致命的，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失。目前更適合一線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市有很多實(shí)際問(wèn)題限制產(chǎn)品的投放使用。車(chē)輛安全問(wèn)題也很?chē)?yán)重，一些人對(duì)車(chē)輛進(jìn)行惡意損壞，強(qiáng)加私鎖，銷(xiāo)毀二維碼現(xiàn)象嚴(yán)重。增加了公司的破損成本。夏天很多用戶(hù)考慮皮膚問(wèn)題不會(huì)選擇騎行，冬天低溫致使單車(chē)車(chē)鎖不敏感，無(wú)法開(kāi)鎖問(wèn)題嚴(yán)重。（3）機(jī)會(huì)分析摩拜單車(chē)從誕生至今，車(chē)身的個(gè)性靚麗，騎行帶給生活的便捷，以及綠色環(huán)保的概念受到了一線(xiàn)城市年輕用戶(hù)的喜愛(ài)，產(chǎn)品順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，用戶(hù)接受度高，在利用資本基礎(chǔ)上，可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾輪的資本融資，加之摩拜在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面投入充足的資本，在這個(gè)自媒體傳播時(shí)代讓摩拜的推廣速度無(wú)限加快。摩拜單車(chē)重視微信微博上的推銷(xiāo)，雖然上線(xiàn)時(shí)間短但后來(lái)者居上粉絲影響力已經(jīng)趕上ofo。這是相比其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)所在。北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文（4）威脅分析摩拜前有OFO需要追趕、后有優(yōu)拜、小鳴、小藍(lán)等的緊隨，多家共享單車(chē)都各有優(yōu)勢(shì)，也各自取得了C輪多方融資。該行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，摩拜必須繼續(xù)完善產(chǎn)品體驗(yàn)，以保持持續(xù)的生命力在共享市場(chǎng)上維持現(xiàn)有的份額。 產(chǎn)品目前市場(chǎng)投放有老款和lite款單車(chē)。老款摩拜單車(chē)車(chē)身鎖內(nèi)集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，以摩拜監(jiān)控自行車(chē)在路上的具體位置，騎行同時(shí)后輪轉(zhuǎn)動(dòng)為GPS電池提供電力支持，另外使用防爆輪胎，無(wú)鏈條的軸傳動(dòng)，全鋁不銹車(chē)身。由于以上的設(shè)計(jì)增加了車(chē)身本身的重量降低騎行的感受不滿(mǎn)足長(zhǎng)途騎行。Lite款摩拜單車(chē)減輕車(chē)身重量，改變?cè)瓉?lái)的鏈傳動(dòng)系統(tǒng)采用軸傳動(dòng)，增加了車(chē)筐，并增加了太陽(yáng)能電池板發(fā)電為電池充電。騎行感受大大增強(qiáng)。相比其他共享單車(chē)來(lái)說(shuō)摩拜單車(chē)在人性化做的更為細(xì)膩。比如它的預(yù)約功能類(lèi)似于滴滴打車(chē)，有效避免了用戶(hù)選擇了某輛車(chē)卻沒(méi)有了的囧境。APP掃碼開(kāi)鎖框下方有手電筒按鈕，充分考慮到夜間用車(chē)的場(chǎng)景。同時(shí)當(dāng)掃碼無(wú)效時(shí)，也給出了輸入編號(hào)開(kāi)鎖的應(yīng)急方案。由于公司靠用戶(hù)押金資本運(yùn)作。摩拜單車(chē)的押金299元，1元/半小時(shí)，與ofo1元/一小時(shí)相比較高，在價(jià)格上不夠吸引客戶(hù)，因此lite北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文。這樣的定價(jià)對(duì)于公司來(lái)說(shuō)難以維持運(yùn)行也盈利甚微。目前該行業(yè)并沒(méi)有好的固定的盈利模式。定價(jià)也只是參考了用戶(hù)消費(fèi)能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。但是對(duì)于其投資方來(lái)說(shuō)該公司的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)是十分重要的，也是有利可圖的。決策者應(yīng)該考慮到了該數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。摩拜采用B2C模式，直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。消費(fèi)者通過(guò)APP尋找附近單車(chē)，二維碼解鎖，以及繳費(fèi)。目前只有該種渠道進(jìn)行提供共享單車(chē)服務(wù)。并有支付寶、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接決定用戶(hù)是否愿意為摩拜消費(fèi)。廣告促銷(xiāo)摩拜單車(chē)的宣傳力度十分強(qiáng)勁，并且很注重社交媒體的營(yíng)運(yùn)，主要是利用微博微信的主要公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，通過(guò)邀請(qǐng)好友的方式增加信用值、關(guān)注發(fā)紅包、整數(shù)騎行用戶(hù)贈(zèng)送十萬(wàn)使用額度等等方式擴(kuò)大摩拜單車(chē)的使用人數(shù)。定期在微信公眾號(hào)、官方微博發(fā)表與摩拜單車(chē)有關(guān)的文章、新聞、美圖來(lái)推行騎行共享單車(chē)享受自由，綠色環(huán)保的概念用來(lái)吸引群眾。另外邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域明星來(lái)參與摩拜騎行的活動(dòng)，并與使用摩拜單車(chē)的用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。體現(xiàn)摩拜單車(chē)的流行性以及廣泛性。2人員促銷(xiāo)圣誕節(jié)前夜，摩拜單車(chē)在多個(gè)城市例如北京、上海、深圳、成都、北方工業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)專(zhuān)研16結(jié)課論文廣州、武漢、廈門(mén)等地同時(shí)舉辦騎行活動(dòng)派出工作人員騎著摩拜單車(chē)，與群眾互動(dòng)，送大禮包禮包進(jìn)行推銷(xiāo)，并在微博上宣傳，起到一定的促銷(xiāo)作用。另外與3M口罩合作，派大量人員在霧霾天為騎行摩拜單車(chē)的騎手發(fā)放3M口罩。這樣的細(xì)致舉動(dòng)樹(shù)立了摩拜以人為本的良好形象。營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及分析由于該公司是創(chuàng)業(yè)公司處于成長(zhǎng)期，還存在著諸多問(wèn)題，一下是總結(jié)的幾點(diǎn)問(wèn)題。摩拜單車(chē)是本公司設(shè)計(jì)并加工生產(chǎn)的單車(chē)，每輛單車(chē)的成本在 2000 以上，相對(duì)于其他共享單車(chē)來(lái)說(shuō)投放的成本十分驚人。單車(chē)的生產(chǎn)和維護(hù)成本居高不下，降低了公司的營(yíng)運(yùn)能力。過(guò)高的投入成本會(huì)影響與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。摩拜單車(chē)上雖然配備有GPS，可以定位，但是目前看來(lái)還不夠精確，對(duì)于短途用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不想在找車(chē)上面花費(fèi)太多時(shí)間。那么使用者無(wú)法快速的尋找到單車(chē)的確切位置，這也是讓大