【文章內(nèi)容簡介】 銷工作的焦點(diǎn)和核心。啤酒終端的“陷阱”“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，酒類終端的地位被日益抬高，高昂的各項(xiàng)促銷費(fèi)用使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端是既恨又怕又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑，大多數(shù)經(jīng)銷商很不樂意做終端：賒賬多：產(chǎn)品進(jìn)店實(shí)現(xiàn)一手交錢一手交貨幾乎沒有了，上打下、月結(jié)、季結(jié)甚至年結(jié)，而某些品牌為進(jìn)終端而主動(dòng)賒賬，結(jié)果是自設(shè)陷阱。賄賂營銷是個(gè)無底洞。也許在一般的營銷教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但市場存在這一現(xiàn)象卻是不爭的事實(shí)。賄賂營銷大致有三種表現(xiàn)形式：1)賄賂店主：進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、買斷費(fèi)、節(jié)假日促銷贊助費(fèi)等。這么多的費(fèi)用壓進(jìn)去只能是找死，而不做只能是等死。2)賄賂促銷員：開瓶費(fèi)、瓶蓋獎(jiǎng)、促銷員工資。即使我們的啤酒產(chǎn)品進(jìn)了終端店，但并不能保證就一定能順利銷售，實(shí)現(xiàn)終端營銷的驚險(xiǎn)一跳是：促銷員必須愿意推。這讓廠家雪上加霜。3)“賄賂”消費(fèi)者：再來一瓶、手機(jī)、MP自行車等獎(jiǎng)項(xiàng)，都是針對消費(fèi)者展開的促銷活動(dòng)，這對已進(jìn)入微利的啤酒企業(yè)來說，只能是溫柔的陷阱，讓廠家愈陷愈深。服務(wù)成本無限升級：現(xiàn)在啤酒企業(yè)對餐飲終端的服務(wù)競爭成為一種重要的競爭手段。競爭的加劇導(dǎo)致了服務(wù)的升級，出現(xiàn)了兩種新現(xiàn)象：1)夏季直接給終端餐飲店送冰鎮(zhèn)啤酒，省去終端餐飲店的電費(fèi)和時(shí)間，這一舉措很受歡迎，取得了良好的市場效果。2)經(jīng)銷商直接給終端餐飲店招促銷員，并負(fù)責(zé)培訓(xùn)，合格者企業(yè)給發(fā)部分的工資，外計(jì)提成。專銷風(fēng)險(xiǎn)：很多的終端都與商家簽訂了專賣合同，比賒賬更讓商家擔(dān)心的是，雖然簽了專賣，交了巨額的進(jìn)店費(fèi)，但是專賣者甚少，諸多的投資（如冰柜、展示柜）根本無法回收，更有甚者，由于終端酒店中途出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓，原來投入的費(fèi)用全部作廢，這些風(fēng)險(xiǎn)讓商家不寒而栗。影響終端忠誠度的因素為什么企業(yè)出現(xiàn)對終端控盤能力減弱的現(xiàn)象呢，筆者試從以下幾點(diǎn)分析：經(jīng)銷商素質(zhì)的良莠不齊。啤酒的經(jīng)銷商素質(zhì)相對較低，加上終端的地位逐步地被抬高，面對終端提出的“霸王條件”，很多的經(jīng)銷商顯得很無奈，但缺乏相應(yīng)的對策。企業(yè)對終端的管理缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。許多啤酒企業(yè)多年來一般都是通過控制通路來實(shí)現(xiàn)銷售，雖然隨著終端競爭的加劇，對終端營銷的認(rèn)識不斷提升，但在操盤終端的具體事務(wù)上多是“摸著石頭過河”，沒有相關(guān)的工作流程及標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的操作帶來好多困難。終端商的“移情別戀”。利潤的驅(qū)使讓終端往往不會跟經(jīng)銷商“從一而終”，只要有人向終端店拋橄欖枝，他們馬上“叛變”，這是本性使然。競爭對手的影響。提升終端忠誠度的“定律”消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力。利用暢銷產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者拉動(dòng)銷售。啤酒終端的消費(fèi)者的作用非常的明顯。案例：金星第七感啤酒在豫東地區(qū)的銷售從6月份開始一直不溫不火，無論對渠道怎樣的威逼利誘，效果一直不太理想，7月份推出了開蓋獎(jiǎng)手機(jī)、MP自行車和再來一瓶促銷活動(dòng)，由于宣傳到位，促銷品中獎(jiǎng)率較高，兌獎(jiǎng)及時(shí)，信息傳播率高，迅速在消費(fèi)者中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，在終端主動(dòng)指名消費(fèi)第七感啤酒的消費(fèi)者增多。終端酒店出現(xiàn)主動(dòng)尋找經(jīng)銷商要求銷售金星第七感啤酒的良好勢頭，終端的忠誠度明顯提升，企業(yè)對終端的控制力明顯加強(qiáng)。設(shè)置合理利潤空間，平衡終端價(jià)格體系。價(jià)格的高低不是決定產(chǎn)品能否暢銷的因素，提高單位利潤這一點(diǎn)很關(guān)鍵，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新是提升利潤的重要途徑。由于競爭的加劇，啤酒品種的生命周期愈來愈短，為了更好地滿足終端利潤需求，企業(yè)就要不斷對新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。只有通過對新品的開發(fā)，我們才可能設(shè)置新的價(jià)格和促銷體系，以應(yīng)對來自競爭品牌的諸多問題。做好生動(dòng)化展示，提高單店售貨率。單店突破、單品突破是終端營銷的常用策略，一般遵循以下原則：集中優(yōu)勢資源（原則上產(chǎn)品是新品、力度大），快速切入；分階段實(shí)施，點(diǎn)到為止，造勢為主；設(shè)立階梯布置，逐級而上。加強(qiáng)單店鋪貨率必須注重生動(dòng)化管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者注意。生動(dòng)化展示主要有以下兩方面的內(nèi)容：(1)產(chǎn)品的陳列和存貨管理。產(chǎn)品陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢位置，加強(qiáng)現(xiàn)場理貨管理，保證產(chǎn)品陳列的一致性與整齊美觀效果。(2)產(chǎn)品和售點(diǎn)的位置。案例：品牌終端生動(dòng)化傳播管理標(biāo)準(zhǔn)門頭管理：門頭按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制作，兩邊的品牌形象廣告面積占總面積1/3以上，規(guī)范、整潔、無污點(diǎn)、破損，否則及時(shí)報(bào)告業(yè)務(wù)主管進(jìn)行更新；吧臺展示：吧臺正中或離地170CM位置擺放本公司產(chǎn)品不低于6瓶，如為單層按高中低檔從右至左依次排列，如為多層按高中低檔從上至下依次排列，兩邊無競爭品牌產(chǎn)品，本公司產(chǎn)品主標(biāo)一律整體地朝外；海報(bào)張貼：店內(nèi)顯著位置（大廳入口處、廳內(nèi)柱子上、樓梯口、展示柜旁、吧臺附近）海報(bào)不少于2張，及時(shí)更換舊海報(bào)，新產(chǎn)品上市，海報(bào)要及時(shí)張貼到位，張貼高度以離地170CM為宜。展示柜陳列：（1）如終端投放有本公司展示柜，與店方溝通保證展示柜放于店內(nèi)顯著位置（正對大廳入品處、樓梯口、吧臺旁）；（2）展示柜內(nèi)不得擺放與本公司產(chǎn)品無關(guān)物品（如蔬菜、飲料等），更不得擺放競品；（3）展示柜內(nèi)本公司產(chǎn)品必須放滿不留空隙，每層只擺放一種產(chǎn)品，一律大標(biāo)朝外，且大標(biāo)整體無污損，產(chǎn)品必須豎立擺放，不得橫臥。（4）如終端有本公司多個(gè)品種產(chǎn)品，按高中低檔從上至下排列。三、庫齡檢查標(biāo)準(zhǔn)：（1）距保質(zhì)期還有2個(gè)月系產(chǎn)品危險(xiǎn)警示期，必須提醒終端商確保在保質(zhì)期內(nèi)銷售；（2）距保質(zhì)期還有1個(gè)月系產(chǎn)品高度危險(xiǎn)期，此類產(chǎn)品如本終端銷售有困難，必須通知分銷商調(diào)整，設(shè)法在另外渠道消化；（3）嚴(yán)禁展示和銷售超過保質(zhì)期的產(chǎn)品。提升終端客情關(guān)系，構(gòu)建和諧渠道。如經(jīng)銷商利用社會關(guān)系與終端老板建立良好關(guān)系；通過為終端提供周到的配送服務(wù)；加強(qiáng)終端的拜訪，認(rèn)真聽取終端意見和建議，及時(shí)解決疑問異議，進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)等。通過深度溝通和周到服務(wù)，提升終端信任度和滿足度，從而建立和諧、忠誠的客情關(guān)系。合同約束。在酒類營銷中合同約束的作用還是很大的，多利用合同買斷經(jīng)銷權(quán)。一般采用兩種方式：Ａ、貨幣買斷。通過簽協(xié)議，一年內(nèi)在完成任務(wù)而又不銷競品的情況下給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這一點(diǎn)在夜場很普遍。Ｂ、實(shí)物買斷。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠經(jīng)常見到，其實(shí)所有的廠家都在用，只是力度不同。加強(qiáng)對分銷商的心智培訓(xùn)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做終端。筆者不贊成“分銷商消失論”，無論終端怎樣地興風(fēng)作浪，在目前的情況下我們必須充分利用分銷商社會關(guān)系、資金實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)、分銷服務(wù)等優(yōu)勢共同實(shí)現(xiàn)終端競爭力的全面提升。思路決定出路，觀念決定成敗，必須加強(qiáng)對分銷商的思想溝通和教育，提高分銷商對終端營銷的認(rèn)識，消除終端恐懼癥，提高分銷商做終端積極性。加強(qiáng)對重點(diǎn)終端的管理與服務(wù)。根據(jù)20/80法則，80%的銷售業(yè)績是由20%的終端產(chǎn)生的。因此對重點(diǎn)終端客戶要加強(qiáng)管理與服務(wù)。提供優(yōu)先服務(wù)；優(yōu)先供貨；優(yōu)先開展促銷——對于重點(diǎn)終端餐飲，企業(yè)應(yīng)樹立樣板市場。開展以下促銷：店內(nèi)促銷、公益促銷、借事促銷、聯(lián)合促銷、終端攔截等；優(yōu)先處理投訴。加強(qiáng)終端風(fēng)險(xiǎn)控制。終端風(fēng)險(xiǎn)一直是企業(yè)和諸多商家必須直面的問題：（1）加強(qiáng)賬務(wù)管理，降低賬務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。前期終端鋪貨、促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個(gè)別終端不得不賒賬的，要控制好賒賬數(shù)額，并要做好回款工作。（2）設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)和終端風(fēng)險(xiǎn)金。設(shè)置終端風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)是每個(gè)企業(yè)必須解決的問題，不僅對企業(yè)而且對經(jīng)銷商都是大有裨益的。每個(gè)成熟的企業(yè)在終端的鋪貨上都會設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)金制度，因?yàn)榻K端風(fēng)險(xiǎn)無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析可以規(guī)避和預(yù)防。加強(qiáng)促銷成本與效益管理：在對終端的促銷上，大多廠家顯得很無奈，雖然花了很大的人力、物力和財(cái)力甚至請專業(yè)的策劃公司來指導(dǎo)，但往往是促銷很不到位，有的終端甚至出現(xiàn)促而不銷的現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)對經(jīng)銷商、促銷人員的培訓(xùn)。（2）提高促銷的執(zhí)行力。（3）加強(qiáng)對促銷品、促銷費(fèi)用的管理，謹(jǐn)防截留。（4）加大對促銷過程的監(jiān)控力度。不斷提升終端的忠誠度是實(shí)施精益化營銷的前提與關(guān)鍵，是每個(gè)企業(yè)、商家當(dāng)前亟待解決的問題。第四篇：實(shí)戰(zhàn)店面銷售技巧導(dǎo) 購 員 實(shí) 戰(zhàn) 銷 售 技 巧郜鎮(zhèn)坤我曾經(jīng)是一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，現(xiàn)在是一名店面銷售實(shí)戰(zhàn)技巧培訓(xùn)師，說自己優(yōu)秀，是因?yàn)槊鎸Φ念櫩投嗔?，臉皮已?jīng)練的足夠厚了。到目前為止我賣過很多東西，從以前在街邊賣電池，到商場賣女性內(nèi)衣；從在藥店賣藥到珠寶店賣奢侈品，從在蘇寧賣電器到商場賣衣服，做過不同的行業(yè)，但從未改變的就是我一直在“賣”，而且“賣”的相當(dāng)好，尤其是賣珠寶的時(shí)候，一個(gè)人的銷售額頂四個(gè)人的銷售額，在公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，一天的時(shí)間別人賣不了兩三件，我一天最多的時(shí)候能賣十幾件，有人認(rèn)為是我運(yùn)氣好，但我們是對班，銷售的機(jī)會是一樣的，老板很英明，隨即將我調(diào)至培訓(xùn)部，說讓我再做導(dǎo)購太屈才，讓我把自己的銷售技巧復(fù)制給大家，以便使得公司的銷售得以整體提升，剛開始時(shí)，沒有形成系統(tǒng)的授課體系，后來經(jīng)過多次被培訓(xùn)，和培訓(xùn)別人，以及在自己實(shí)踐的基礎(chǔ)上，形成了系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。在此寫一下自己的銷售案例，和銷售技巧，并不是想展示自己多么優(yōu)秀，而是想跟大家交流一下，因?yàn)椴恢挂淮蔚恼J(rèn)識到，導(dǎo)購員里有高人！與高手過招才能讓自己更強(qiáng)！希望大家多多交流，共同進(jìn)步。說好開場三句話，贏取顧客多停留很多導(dǎo)購員，在顧客進(jìn)門的第一句話就說錯(cuò)了！我們很多的導(dǎo)購員看到顧客第一句話就是：“你好，歡飲光臨！”，其實(shí)這句話說錯(cuò)了！第二句話說錯(cuò)的人更多了！“您想要點(diǎn)什么？”錯(cuò)！“有什么可以幫您的嗎？”錯(cuò)！“先生，請隨便看看！”錯(cuò)！“你想看個(gè)什么價(jià)位的？”錯(cuò)！“能耽誤您幾分鐘時(shí)間嗎？” 錯(cuò)！“我能幫您做些什么？”錯(cuò)！“喜歡的話，可以看一看！” 錯(cuò)！感覺怎么樣？聽著耳熟吧！這是幾種我們經(jīng)常聽見的說法，但卻全部都是錯(cuò)誤的說法。一開始你就錯(cuò)了，好的開始是成功的一半，那么錯(cuò)誤的失敗也是失敗的一半。我們可以想一下，顧客聽到這些話，會怎么回答你呢？基本上一句話都可以把你搞定，那就是：“好的，我隨便看看！”怎么樣？太熟悉了吧，熟悉到顧客不這么說，我們都覺得顧客不正常！那么我們很多導(dǎo)購聽到“好的，我隨便看看！”怎么往下接顧客的話呢？很多導(dǎo)購說：“好的，您先看，有什么需要可以隨時(shí)叫我。”然后顧客果然就隨便看了一圈就出去了！再想見他就不知道何年何月何日再相逢了！一件衣服可能一兩年才能再見，一臺電視可能八年再見，一臺冰箱可能十年再見，如果你賣的是骨灰盒的話，這輩子估計(jì)都不可能再見到了！如果這筆銷售不在你那里產(chǎn)生，就在別人那里產(chǎn)生，那么你就失去了一次掙錢的機(jī)會，可能你家小孩的衣服就成了別人家小孩的衣服，你小孩的書包就成了別人小孩的書包?，F(xiàn)實(shí)就是這么殘酷！所以一個(gè)好的開場白是把顧客留下的首要條件！選擇你的開場白，讓你的顧客停留！一般第一句話這么說：“你好，歡迎光臨XXX專柜！”把你家的品牌說出來，因?yàn)轭櫩涂赡苁窃谏虉鱿构?，可能路邊的店有很多，而且現(xiàn)在很多店名都是英文的，仔細(xì)看都看不懂，他可能只是進(jìn)來看看，并不知道你家的品牌，這時(shí)就需要你來告訴顧客——你家的品牌！還有一個(gè)原因，就是要你當(dāng)著顧客的面，在他耳邊親聲做一遍廣告，這種廣告的效果比電視上、平面上的效果要強(qiáng)很多倍，因?yàn)槭悄阏媲械母嬖V他的！即使他可能今天不會買，但當(dāng)他想買的時(shí)候，他的耳邊會隱隱約約有個(gè)聲音響起“歡迎光臨XXX專柜！”馬上就會想到你，你就會成為他需求的代言人。第二句話，就是要把顧客吸引住，讓他停留下來，給我們時(shí)間了解產(chǎn)品和公司！那么怎樣才能把他吸引住呢？那就是給他一個(gè)留下來的理由！女孩子嫁給男孩子，也需要有一個(gè)理由，哪怕這個(gè)理由很牽強(qiáng)！“嫁給我吧！我給你兩千萬！”這就是一個(gè)理由，雖然比較庸俗！第二句話一般這么說：第一種說法：“這是我們的新款！”。人對新的東西都喜歡看看，比如新媳婦！這是人的本性，只是這個(gè)新沒有突出出來，那么我們用形象的方式把新款突出出來，因?yàn)楝F(xiàn)在說新款的專柜太多了！怎么把新款突出出來呢，這個(gè)以后說到構(gòu)圖的時(shí)候再詳細(xì)談！第二種說法：“我們這里正在搞XXX的活動(dòng)！”。用活動(dòng)來吸引顧客，但千萬別這么說：“我們這里正在搞活動(dòng)！”因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)商家都在搞活動(dòng)，搞活動(dòng)的太多了！顧客已經(jīng)聽的麻木了！那么這就需要我們把活動(dòng)內(nèi)容說出來：“我們正在搞買夠三千去馬爾代夫的活動(dòng)！”這樣顧客就感興趣了，被好的活動(dòng)吸引了！注意力就會集中在你講的話里了！第三種說法：唯一性；第四種說法：制造熱銷氣氛；第五種說話：時(shí)限性等！在此不一一的說了，朋友可以自己組織語言！切記：選擇其中一種說法，勤加練習(xí)，脫口而出！第三句話怎么說？很多導(dǎo)購，包括以前的我的也是這樣說的：“你好，歡迎光臨XX專柜！我們這里正在搞滿三千去馬爾代夫的活動(dòng)?！瘪R上第三句又變成了：“您愿意了解一下嗎？”“我能幫您介紹一下嗎？”這種錯(cuò)誤的語言！你這樣問顧客，客戶的回答又回到了原點(diǎn)，“我先看看吧！”“不愿意！不能！”統(tǒng)統(tǒng)被顧客拒絕掉！我通常把這種導(dǎo)購員的話稱為多余的禮貌！本來人家已經(jīng)被吸引了，你又讓顧客多了一個(gè)新的選擇！給了顧客拒絕的機(jī)會！一個(gè)男青年在公交車上被一個(gè)女孩子打了兩巴掌，別人問他為什么會被打，他說：“我看她背后的拉鏈沒拉，我?guī)退狭?，她轉(zhuǎn)身給了我一巴掌，我還以為她喜歡不拉拉鏈，然后我又把她背后的拉鏈給拉下來了！誰知她又給了我一巴掌！”這個(gè)男青年犯得錯(cuò)誤就是多余的禮貌！所以第三句話直接拉過來介紹商品！這么說：“我來幫您介紹！”直接進(jìn)入主題——商品介紹，別問顧客愿意不愿意！更別問顧客能不能介紹！他既然已經(jīng)被你吸引