【文章內(nèi)容簡介】 配套） 這幾個訴求點，是我們經(jīng)過市場調(diào)查和分析后得出的。我們覺得這四個訴求點能很好地與其他幾個房產(chǎn)項目區(qū)分，并且也可以很好地傳達本案的幾大優(yōu)勢。 在后面的內(nèi)容中，我們將分別根據(jù)以上的訴求點為本案策劃一系列的廣告宣傳品。 三、劣勢分析（問題點）及解決建議 廣告策 劃是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的過程。世界上不存在絕對完美的項目，一個項目運作得是否成功，最大程度上決定于它的運作者是否能尋找出它的問題，并妥善地解決問題。廣告公司之所以能承擔這項工作，是因為從一般意義上來說，它是作為局外人存在的?！安恢獜]山真面目，只緣生在此山中”，所以，作為旁觀者的廣告公司更能發(fā)現(xiàn)問題，并以其工作經(jīng)驗來尋求解決問題的途徑。 在接到一個項目的時候，處于一種職業(yè)的敏感，我們除了發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢之外，更多地我們會去尋找它的問題點。在面對春江大奇山居的時候也一樣。 問題點一：缺乏樓盤包裝 本案應(yīng)該是桐廬 最高檔的住宅物業(yè)。然而卻沒有與之相匹配的包裝。好的包裝和宣傳，有助于吸引消費者的眼球，使其更好、更全面地認識和了解產(chǎn)品，增加產(chǎn)品被選擇的機會。 （一）下面我們就將為您介紹酒香也怕巷子深的案例。 ●靈隱商業(yè)旅游中心 從 1994 年開始銷售的靈隱商業(yè)旅游中心，經(jīng)過幾年的銷售并未取得理想的效果。直到 20xx 年，整個商業(yè)中心出了一幢一樓給了紹興，其他四幢樓共售了不到 30個鋪位，還有 300個左右的鋪位。這個案子像是一塊難啃的骨頭放在了我們的面前。 我們首先對這個項目及目標受眾進行了客觀的分析。在廣告策略建議中，我們提出 “廣告無法直接促銷”。在這個案子中這是十分明確的，在這里廣告只能達到吸引人們來招商中心看一看，提高項目知名度及創(chuàng)造一個新投資熱點的氛圍的目的。因此，靈隱商業(yè)中心的廣告，任何情感的訴求都是無謂的，任何不切實際的花哨的創(chuàng)意都是可笑的。 在這種情況下，我們建議將大量的精力與工作重點，放在市場調(diào)查和資料收集分析上，廣告吸引人們的注意力，而所有的廣告資料則以煽動力極強的語言，詳盡有力的數(shù)據(jù)分析，只說明一個主題：靈隱商業(yè)中心，是你賺錢的一個良機。 對于這個案子我們采用的方法是老土的： 首先，我們搞了一套新的 VI。 第二 方法，是在市中心開了一個銷售處，銷售處在萬安城市花園門口，目的是接待一些猶豫不定，或只想了解一下，看一看的人們，我們的意思是，花幾十萬就當是個廣告牌。 第三個方法就是廣告了。我們拍了一個很有特色的無聲廣告，達到了無聲勝有聲的效果。我們還設(shè)計制作了一個宣傳冊，這是我們的策略精髓，非常清楚地說出了所有人要租買商鋪的原因： 是未來發(fā)展。國務(wù)院批準將此地規(guī)劃為“靈隱大景區(qū)”成為全球最具佛教文化特色的風(fēng)景區(qū)，前途無可限量。 是人氣。每年游客逾千萬。 是本身現(xiàn)代化及店多龐市的優(yōu)勢。 我們所有的宣傳口號以此為藍本，緊緊抓 住了各類投資人、生 意人的心，所有廣告沒有花哨，沒有看不懂的“品味”，只有想客戶所想，說出他們的需求，回答他們的疑問。令人砰然心動。 這個案例告訴我們，其實廣告就像一個女人對自己的形象定位，不是追求所謂的流行才是好的，只有適合你的才是最好的。 （二）我們對于本案廣告包裝的一些想法。 包裝項目 ： （ 1）、 VI系統(tǒng)； 應(yīng)用于各類平面、動態(tài)宣傳用品中，起到統(tǒng)一視覺形象，提升品牌影響力的作用。 VI 系統(tǒng)的設(shè)計涉及產(chǎn)品標志、辦公用品、辦公區(qū)指示牌等方方面面，根據(jù)不同的產(chǎn)品和企業(yè)，還會有所延伸。 （ 2） 、標準樓書； 樓書包含樓盤的各項主要信息，以及樓盤理念的傳達。相對于一般的宣傳頁，樓書的信息更為全面，裝幀更為精致，一般是限量贈送的。 （ 3）、輔助折頁或單頁； 折業(yè)和單頁是樓盤用作宣傳的主要產(chǎn)品。主要用于平時售樓中心的發(fā)送和房交會等大型促銷活動期間的發(fā)送。折頁和單 頁成本較低，信息量又相對完整，因此，為廣大的房地產(chǎn)公司所采用。 （ 4）、售樓中心整體形象； 售樓中心的裝修必須與樓盤的整體定位相符合，充分應(yīng)用 VI系統(tǒng)，表現(xiàn)統(tǒng)一專業(yè)的形象。售樓中心是面對消費者的第一線，它的形象會直 接影響消費者對樓盤的印象。 （ 5）、售樓人員專業(yè)形象統(tǒng)一。 我們前面已經(jīng)提到了售樓人員的素質(zhì)問題是如今桐廬乃至杭州房地產(chǎn)業(yè)所面對的一個公共性的問題。因此，我們建議：在對售樓人員形象進行統(tǒng)一的同時，要對其進行相應(yīng)的專業(yè) 培訓(xùn)。 平面系列提案：（加平面整版廣告） 電視廣告系列提案：（加電視廣告腳本） 問題點二：杭州市場的開拓 現(xiàn)在杭州市場上有很多來自周邊地區(qū)的別墅，其中也不乏一些知名公司的產(chǎn)品。要在這些產(chǎn)品中脫穎而出。我們必須挖掘出產(chǎn)品的與眾不同之處。 （一）針對性的強調(diào)； 作為度假別墅 類的產(chǎn)品有一定的市場，但非常有限。以高端市場客戶為主，因此開發(fā)必須有針對性，以吸引這類客戶的注意。能吸引這類人購買無非有幾個賣點： 投資前景； 在市道不怎么景氣的今天，人們在消費上更加精打細算。除了考 慮到自用之外，很多人會考慮今后脫手的問題。因此，我們在產(chǎn)品的開發(fā)上必須尋求增值點。 旅游度假； 一部分消費者購買本案這類房產(chǎn)是用于度假休閑。因此，在品牌包裝和產(chǎn)品開發(fā)上我們應(yīng)該強調(diào)這項功能。本案周邊有兩個非常著名的休閑度假項目，這是非常好的炒作點。尤其是大奇山休閑度假區(qū)，正處于大發(fā)展的階段，紅樓集團的投 資能給大奇山帶來更好的明天。 我們的建議： 關(guān)于度假別墅的開發(fā)我們有過一次成功的嘗試。就是千島湖鳳凰度假村。千島湖鳳凰度假村，與本案有一定的相似之處。兩者都位于著名的風(fēng)景旅游區(qū)。但不同的是本案比鳳凰度假村更適合居住，配套更為完善。 如果單純作為別墅類物業(yè)出售，鳳凰度假村的結(jié)局是可想而知的，任何人都不會愿意住在一個孤島上體會魯濱遜的漂流生活。因此，我們?yōu)轼P凰度假村設(shè)計了一個別出心裁的方案。那就是將每個別墅分割為若干間的度假屋，用以出售，這樣就降低了總價，也意味著降低了投資者的風(fēng)險。投資者購買了度假屋之后交 給鳳凰的物業(yè)公司統(tǒng)一管理，用以出租，投資者只需坐享其成地收取租金。由于合理的價格和完善的委托出租的體系，鳳凰休閑度假村的銷售取得了成功。 對于本案我們不會完全地將鳳凰的經(jīng)驗加以移植。但是我們建議將部分滯銷的單體別墅或排屋拿出來進行分割，以降低投資風(fēng)險。 如分割出的每間度假屋為 30方，每平方米均價為 3000那么： 銷售價格