【文章內(nèi)容簡介】 提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。（以宜家為例）瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經(jīng)營的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購家具公司一躍成為世界知名的大企業(yè)。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團已在全球33個國家和地區(qū)擁有175 個商場。2002 年財政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營業(yè)額為110億歐元(約108億美元)，年均增長率達15%。作為這樣一個大型的跨國公司，宜家對于不同的營銷要素采取了不同的策略，雖然在中國只在北京和上海各有一家商場，但在中國家居行業(yè)卻形成了自身強大的競爭優(yōu)勢。宜家(IKEA)家居僅在50年的時間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè)，它的國際營銷經(jīng)驗值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗營銷策略。作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過美好體驗滿足了消費者的精神需求。體驗經(jīng)濟學(xué)家派恩指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗是體驗式營銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式體驗營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。在家具行業(yè)我們會發(fā)現(xiàn)，消費者在購買家具時是非?？是篌w驗的，比如購買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購物，人們會發(fā)現(xiàn)與很多家具市場有著根本上的不同，因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的。第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達20萬次之多。 體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發(fā)市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。美國國際購物中心協(xié)會曾規(guī)定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻。這一定義，“主題”體驗要先設(shè)定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。、制作和銷售產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。廣告學(xué)論文學(xué)院：電氣工程學(xué)院 班級：測控技術(shù)與儀器1101 姓名：牛賀學(xué)號：201123030130第四篇：體驗式營銷什么是體驗式營銷？體驗式營銷就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺的東西。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒有買東西或者消費產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對它的各個方面都感到滿意。我就購買了，體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，你所告訴消費者的每一種產(chǎn)品的訴求點，是通過消費者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)。去設(shè)計一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處。那么企業(yè)為什么要使用體驗式營銷？首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個是顧客不了解，不了解你的產(chǎn)品給他帶來的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說的。你說你手機報警器質(zhì)量好，顧客可能會認為，質(zhì)量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺到你產(chǎn)品的好處，如果有機會讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂環(huán)境中來，讓顧客買的機會就大大地增加。這是一個好的方法。我們可以親自體驗到體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷售出去。但是，在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，體驗式營銷的誕生可謂是應(yīng)運而生，而且在現(xiàn)在營銷中，占據(jù)了極大的優(yōu)勢；而且是牢牢把握了顧客的心理。營銷手機，獲利是目的，要想在現(xiàn)代市場取得成功，我們不得不研究市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，研究營銷的規(guī)律，才能實現(xiàn)銷售目標(biāo)。第五篇：體驗式營銷前言體驗式營銷其實不是一個新的概念，在市場競爭激烈、市場營銷程度較高的行業(yè)，早就已經(jīng)普及了。例如：美容行業(yè)、保險行業(yè)、保健品行業(yè)、電腦行業(yè)等。體驗式營銷隨處可見，目前正被各行業(yè)廣泛運用。早在幾年前，摩托羅拉就在廣州天河城這個寸土寸金的購物中心開設(shè)了“體驗中心”，讓消費者可以盡情體驗?zāi)ν辛_拉產(chǎn)品的魅力，如今汽車用品行業(yè)也越來越多地運用它，我們也可以到汽車用品的產(chǎn)品展示中心去感受這種服務(wù)。顯而易見，這種營銷模式能為企業(yè)帶來好的效益，追求進步發(fā)展的企業(yè)當(dāng)然非常關(guān)心如何利用這種營銷模式，開展體驗式營銷也可以有多種多樣的做法，而我們最關(guān)心的是什么做法最有成效，要如何去開展。因此本刊結(jié)合實例對這種營銷模式如何在汽車用品行業(yè)運用進行探討。一、什么是體驗式營銷 體驗式營銷興起體驗式營銷的興起有一個大社會環(huán)境，那就是體驗經(jīng)濟時代的到來。要解釋體驗式營銷還要從體驗經(jīng)濟說起。在上世紀90年代，經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代。隨著體驗經(jīng)濟的到來，經(jīng)濟學(xué)家分析，社會的生產(chǎn)及消費行為有了巨大變化。體驗經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。自20世紀90年代以來，企業(yè)逐漸認識到“以客戶為中心”或者“以市場為導(dǎo)向” 的重要性，同時營銷學(xué)者們也將此作為“營銷觀念”的中心思想。但實際上，現(xiàn)在通行的營銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶為導(dǎo)向” 距離尚遠。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更注重客戶的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動，并將企業(yè)和品牌與客戶的生活方式聯(lián)系起來，體驗所帶來的感覺、感情、認知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。就如世界上最著名的體驗式營銷專家——伯德施密特博士（Bernd ）在他所寫的《體驗式營銷（Experiential Marketing）》一書中指出的那樣，體 驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷 的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。從某種意義上來看，體驗營銷不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營銷理念，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計理念等。在實際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗式營銷無不蘊涵著提升客戶體驗的思想。而客戶體驗的提升最終不僅會提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶價值，還將增加公司的利潤。體驗式營銷的概念及特點總結(jié)前面的內(nèi)容，筆者將體驗式營銷的概念歸納了一下，僅供參考。體驗式營銷是以“以客戶為中心”為營銷理念，站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個角度，讓消費者從由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個方面去感受產(chǎn)品的功能、特點等，給消費者主動選擇權(quán)，以達到更大的營銷效率的一種營銷模式。相比傳統(tǒng)營銷模式，體驗式營銷的優(yōu)勢有以下三點：第一，體驗式營銷具有很強的互 動性，消費者主動體驗產(chǎn)品，主動傳播產(chǎn)品信息；第二，活動的影響力不容忽視，一次成功的活動往往能在一個地區(qū)引起強烈的共鳴，引起口碑傳播效應(yīng)；第三，活動針對性強，傳播效率更高。觀眾通過親臨現(xiàn)場的體驗來感受產(chǎn)品的好壞，沒有虛假和夸大的成份。第四，體驗式營銷具有營銷效果長久、營銷成功率高，有利于提高客戶對品牌的滿意度和忠誠度并最終提升品牌價值。最典型的體驗式營銷的開展方法是試用與演示。體驗式營銷還涉及顧客（客戶）體驗管理，根據(jù)伯德施密特在《顧客體驗管理》一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”?？蛻趔w驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞良性信息，創(chuàng) 造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。體驗式營銷關(guān)注顧客的體驗，以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品，它檢驗消費情景，它面向的顧客既是理性的又是情感的，它的“體驗”都有一個主題，開展的方法和工具有多種來源。這些都是體驗式營銷的關(guān)鍵性特點。體驗式營銷的好處體驗式營銷多體現(xiàn)為在生動活潑的現(xiàn)場行為，互動式的客戶獨特體驗；它能有效促進行為改變，具有深刻長久的營銷效果；客戶體驗投入越多，品牌歸屬感越強。體驗式營銷還給某些行業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)變革的巨大影響。如應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)，專家認 為，體驗式營銷對它的向前發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動力，將大大推動應(yīng)用軟件向中小企業(yè)的滲透，促進應(yīng)用軟件普及時代的到來。以前，很多中小企業(yè)沒有應(yīng)用業(yè)務(wù)軟件處理系統(tǒng)，不是他們不想，而是他們害怕。他們對應(yīng)用軟件的畏懼心理、對應(yīng)用軟件不可控的心態(tài)，導(dǎo)致應(yīng)用軟件在中小企業(yè)沒有得到大規(guī)模的應(yīng)用。體驗式營銷將徹底改變用戶的這種畏懼心理。一位曾經(jīng)接受過某應(yīng)用軟件