【文章內(nèi)容簡介】 下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。四、總結(jié)從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領、郭魏分別完成總結(jié)部分共同完成第三篇：諾基亞手機營銷策略分析諾基亞手機營銷策略分析一、諾基亞的品牌介紹芬蘭手機廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為當今世界最大的手機生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場，諾基亞在市場占有（%），欲購度（%），用戶滿意度（%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞的成功與其先進的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。二、諾基亞市場營銷組合策略現(xiàn)狀與分析市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實現(xiàn)中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。SWOT分析法分析市場環(huán)境優(yōu)勢：諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應。有比較穩(wěn)定的消費群體擁有自己的技術(shù)機會：生活水平的提高，提供更高消費的群體人們對于手機的要求越來越多，更新速度快挑戰(zhàn)：先由技術(shù)能不能滿足人們的要求其他手機品牌的沖擊消費者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多劣勢：品牌效應導致人們的高要求其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進之處（一）產(chǎn)品策略和品牌營銷諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。優(yōu)點：采用人性化、多類型策略可以細分手機市場，占領各消費群體的手機市場。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個領域的消費者的目光。把諾基亞品牌和消費者本身很好地融合在一起，使消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式，從而吸引各個消費群體，提高市場的占有率。缺點：如果企業(yè)市場定位不正確，則會使得產(chǎn)品沒有占有市場的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。如何改進：在采用該策略時，必須做好完整的市場調(diào)查分析，和嚴謹?shù)氖袌鰬?zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準確度。為了不弱化品牌的個性，應注重單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。（二）定價戰(zhàn)略諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當諾基亞某款手機進入成長期，競爭對手進入并推出同類的產(chǎn)品時，就會選擇降價的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價格，給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價格上拉開距離，同時還延長該產(chǎn)品的成熟期。采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費者對不同手機的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機系統(tǒng)更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機降價銷售。優(yōu)點：折價策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。缺點：不能解決根本的營銷困境，產(chǎn)品價格的下降將導致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度。引發(fā)競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。改進方法：為規(guī)避風險，保證該策略能有效實施，諾基亞應該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會讓消費者對降價產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰(zhàn)。（三）分銷渠道策略最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關鍵。諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機用戶數(shù)量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。優(yōu)點：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。缺點：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。改進方法：面對更多層次的人群對手機的需求，諾基亞應更加側(cè)重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，準確的評估市場需求，退出適應市場變化的新產(chǎn)品。（四）促銷策略諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術(shù)表