【文章內(nèi)容簡介】 這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有‘吉39。字喜慶”。面對這種現(xiàn)實情況企業(yè)決定由成美牽頭引進市場調查公司協(xié)助了解消費者的認知。由于調查目標明確很快就在“消費行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù)但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據(jù) “預防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預防上火的飲料”。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應是其他飲料其品牌定位 ——“預防上火的飲料” 其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??33 對品牌定位進行的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強調正面宣傳避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺并結合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。4總結王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知將其重新定位為“預防上火的飲料” 不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預防上火”這個精準的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關鍵的一步。在這個定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使營銷組合不僅服務于其“預防上火” 的定位而且更加鞏固了這個定位提升了品牌的價值?！豹趵霞趪鴥?nèi)需要鞏固和加強其在涼茶市場的領導地位就需要始終保持“預防上火”這一獨特的定位并不斷進行定位升級并更合理地安排營銷組合以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。第三篇：王老吉涼茶案“王老吉、加多寶纏斗事件“的反不正當競爭法思考我國《反不正當競爭法》自1993年制訂并實施以來，取得了突出的成效，在被業(yè)內(nèi)稱為“中國商標第一案”的“王老吉涼茶案”中，該法對規(guī)范競爭行為、維護公平的競爭秩序起了巨大的作用。但是該法實施十余年來，我國市場經(jīng)濟獲得了長足發(fā)展，各種要素市場及其體系構架日趨完備，市場競爭日益激烈，市場領域的諸多不正當競爭行為日益充分暴露出來，《反不正當競爭法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉涼茶案”中發(fā)生的競爭行為為線索，對鴻道集團和廣藥集團的不正當競爭行為進行了分析，并在該案例的基礎上總結了我國現(xiàn)行法的不足和完善方向。一、事件回顧2012年5月11日，廣州藥業(yè)集團有限公司（下稱“廣藥集團”）收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁定書，就廣藥集團與香港鴻道（集團）有限公司（下稱“香港鴻道”）之間的“王老吉”商標許可協(xié)議爭議仲裁案作出裁決。至此，這場被業(yè)內(nèi)稱為“中國商標第一案”，價值1080億元“王老吉”商標的爭議案以廣藥集團的勝訴告終。盡管香港鴻道不服該裁決，以該仲裁違反了《中華人民共和國仲裁法》第58條規(guī)定為由，向北京市第一中級法院提出了撤銷該裁決書的申請，并且北京市第一中級法院已依法立案，但是加多寶卻不斷加快去“王老吉”的腳步，印證了外界的評論：“勝算很小，其目的在于穩(wěn)定市場軍心，以時間換空間，盡快完成品牌置換，同時阻擊王老吉產(chǎn)品上市”。不管法院是否受理以及最終判決結果如何，“王老吉涼茶案”作為“中國商標第一案”的事實已經(jīng)不可撼動，其對商業(yè)標志使用和市場競爭的振動和給社會各界留下的思考遠遠沒有因為商標的歸屬而殆盡。下面從反不正當競爭法的角度，圍繞廣藥集團和香港鴻道的競爭行為進行分析。二、事件分析（一）“王老吉涼茶案”的不正當競爭行為概述1997年2月12日，廣州醫(yī)藥注冊申請了“王老吉”商標，第二天廣藥集團旗下的羊城藥業(yè)股份有限公司就與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同,轉手將商標使用權授予了香港鴻道集團。此后雙方圍繞“王老吉”商標展開了明爭暗斗，其中不乏違法亂紀的不正當競爭行為。鴻道集團的商業(yè)賄賂行為。2001和2003年，鴻道集團董事長陳鴻道向時任廣藥集團副董事長兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬元，簽訂兩份補充協(xié)議，將商標使用權的有效期從原來的2010年延至2020年。加多寶單方面更改字體的行為。廣藥集團在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個字，并沒有畫軸狀。廣藥集團認為加多寶的更改字體行為其實就是在弱化王老吉商標，讓消費者把王老吉涼茶等同于王老吉商標。廣藥集團推出紅罐“王老吉”的行為。2012年6月3日，廣藥集團推出了新裝王老吉涼茶，仍然為紅色罐體，“王老吉”三字為黃色字體，紅底黃字罐身添加了中國結等元素，罐體下方換成了“廣藥集團”的字樣，此紅罐王老吉外觀與原先加多寶生產(chǎn)的“王老吉”模樣有七八成相似度。加多寶方面表示，加多寶對紅罐有裝潢專利權，廣藥推廣標有王老吉字樣的紅罐屬侵權行為，該公司正考慮對廣藥進行反索賠。（二）鴻道集團商業(yè)賄賂的不正當競爭分析按照1993年羊城藥業(yè)股份有限公司與香港鴻道集團有限公司簽訂的商標許可使用合同，由鴻道集團旗下的多加寶公司取得了獨家使用“王老吉”紅罐在中國大陸的生產(chǎn)銷售使用權，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌運營成熟之后，鴻道集團為繼續(xù)坐享“王老吉”商標帶來的巨額利潤，沒有選擇去開發(fā)新的產(chǎn)品，卻開始用金錢賄賂廣藥集團高層領導爭取合同的延續(xù)期。2001和2003年，鴻道集團董事長陳鴻道向時任廣藥集團副董事長兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬元，順利簽訂兩份補充協(xié)議，將商標使用權的有效期從原來的2010年延至2020年。李益民于2005年以受賄罪被廣州市中級人民法院一審判處無期徒，陳鴻道也已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。根據(jù)1993年《反不正當競爭法》第8條第一款規(guī)定：“經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段以銷售和購買商品。在賬外暗中給與對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在帳外暗中收受回扣，以受賄論處。”國家工商局《關于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第二條規(guī)定：“本規(guī)定所稱商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營者為銷售或購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為?！备鶕?jù)《競爭法》及《暫行規(guī)定》對商業(yè)賄賂的規(guī)定，商業(yè)賄賂的主體是經(jīng)營者，即從事商品經(jīng)營或者營利性服務的法人、其他經(jīng)濟組織和個人；實施商業(yè)賄賂的行為人主觀方面是故意，過失不夠成商業(yè)賄賂行為；侵害的客體，當受賄人是一般經(jīng)營者及代理人時，是其他經(jīng)營者的利益和公平競爭的市場秩序；客觀方面表現(xiàn)為，行賄方給付單位或個人財物或者其他不正當利益，受賄方收取經(jīng)營者的財物或者其他不正當利益并為經(jīng)營者提供了經(jīng)營利益或不公平的交易機會。本案中，香港鴻道明知其行為是對市場正常競爭秩序的違反，并且也違反了法律的明確規(guī)定，但依舊抱著僥幸的心理鋌而走險，通過主動給付巨款廣藥集團副董事長李益民以延長合同期限，其行為是典型的商業(yè)賄賂行為。根據(jù)《合同法》第52條的規(guī)定，“違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定”的合同無效，因此香港鴻道與廣藥集團之后的兩份補充協(xié)議無效。（三）加多寶單方面更改字體的行為是否為不正當競爭行為廣藥集團在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個字，并沒有畫軸狀。廣藥集團認為加多寶的更改字體行為“其實就是在弱化王老吉商標，讓消費者把王老吉涼茶等同于王老吉商標?！备鶕?jù)我國《商標法》和《合同法》的規(guī)定，若合同中約定了被許可的標識、使用的商品或服務的范圍、時間，若被許可人違反約定，如擅自改變標識，或者在范圍之外使用商標，在期限終止之后使用的，許可人既可以以違約為由追究被許可人的違約責任，也可以同時追究侵權責任。因此，如果鴻道集團和廣藥集團就“王老吉”商標的標識有約定，鴻道集團則無權單方面更改商標標識，否則即構成違約。關于加多寶單方面更改“王老吉”字體的行為，我國《反不正當競爭法》并沒有明確列舉。我國《反不正當競爭法》第2章第二款規(guī)定，“本法所稱的不正當競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為”，并在該法第2章列舉了11類不正當競爭行為。對于我國采用概括加列舉的立法技術來界定不正當競爭行為的方式，學者們有不同的認識，主要有“一般條款說”和“法定主義說”之別。筆者主張采用“法定主義說”，正像盛學軍教授所解釋的，“一方面是基于不正當競爭行為具有不確定性的特點，同時鑒于執(zhí)法、司法經(jīng)驗的欠缺，以從嚴掌握的精神出發(fā)，因此在不正當行為的范圍確定上，只允許法律判斷，而不允許司法和執(zhí)法機關在法律規(guī)定之外進行自由裁量；另一方面，我國沒有想國外那樣建立級別較高、具有相當獨立性的執(zhí)法部門作為主管機關，而完全放權給基層部門進行不正當競爭行為的認定，則恐其難以勝任、容易導致權力濫用，再加之對競爭法的理解和執(zhí)行需要一個過程，所以該法并沒有確立一個可以彈性操作的‘一般條款’”。因此從反不正當競爭法的角度分析，我國《反不正當競爭法》并沒有將加多寶集團的在取得“王老吉”商標的使用權之后，在商標使用過程中單方面更改商標的行為歸類為反不正當競爭行為。因此，在法律沒用明確規(guī)定之前，加多寶集團單方面更改字體的行為不能用《反不正當競爭法》規(guī)制之，只能用《合同法》和《商標法》加以調整。（四）廣藥集團推出“紅罐”王老吉行為的分析2012年6月3日，廣藥集團在北京八達嶺水關長城正式推出其紅罐王老吉新品。廣藥版紅罐王老吉外包裝為紅底黃字，與此前加多寶熱銷的“王老吉”涼茶產(chǎn)品極為相似。罐身增加了中國結的裝飾，并標有“涼茶始祖王老吉”字樣。廣藥高調推出紅罐“王老吉”惹怒了加多寶公司，幾乎在新聞發(fā)布會