【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉39。字喜慶”。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)決定由成美牽頭引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)原因不外乎“ 燒烤時(shí)喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重沒(méi)有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火”的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)一般都不進(jìn)行廣告投放。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火” “健康小孩老人都能喝不會(huì)引起上火”。可能這些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療” 要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂(lè)說(shuō)“ 正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國(guó)廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購(gòu)買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4千多萬(wàn)銷量立竿見(jiàn)影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。4總結(jié)王老吉正是通過(guò)一系列定位策略來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個(gè)定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個(gè)定位提升了品牌的價(jià)值?！豹趵霞趪?guó)內(nèi)需要鞏固和加強(qiáng)其在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨(dú)特的定位并不斷進(jìn)行定位升級(jí)并更合理地安排營(yíng)銷組合以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三篇：王老吉涼茶案“王老吉、加多寶纏斗事件“的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法思考我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》自1993年制訂并實(shí)施以來(lái)，取得了突出的成效，在被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“王老吉涼茶案”中，該法對(duì)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為、維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序起了巨大的作用。但是該法實(shí)施十余年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，各種要素市場(chǎng)及其體系構(gòu)架日趨完備，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)領(lǐng)域的諸多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為日益充分暴露出來(lái)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉涼茶案”中發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為為線索，對(duì)鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了分析，并在該案例的基礎(chǔ)上總結(jié)了我國(guó)現(xiàn)行法的不足和完善方向。一、事件回顧2012年5月11日，廣州藥業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁定書(shū)，就廣藥集團(tuán)與香港鴻道（集團(tuán)）有限公司（下稱“香港鴻道”）之間的“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭(zhēng)議仲裁案作出裁決。至此，這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”，價(jià)值1080億元“王老吉”商標(biāo)的爭(zhēng)議案以廣藥集團(tuán)的勝訴告終。盡管香港鴻道不服該裁決，以該仲裁違反了《中華人民共和國(guó)仲裁法》第58條規(guī)定為由，向北京市第一中級(jí)法院提出了撤銷該裁決書(shū)的申請(qǐng)，并且北京市第一中級(jí)法院已依法立案，但是加多寶卻不斷加快去“王老吉”的腳步，印證了外界的評(píng)論：“勝算很小，其目的在于穩(wěn)定市場(chǎng)軍心，以時(shí)間換空間，盡快完成品牌置換，同時(shí)阻擊王老吉產(chǎn)品上市”。不管法院是否受理以及最終判決結(jié)果如何，“王老吉涼茶案”作為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的事實(shí)已經(jīng)不可撼動(dòng)，其對(duì)商業(yè)標(biāo)志使用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的振動(dòng)和給社會(huì)各界留下的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有因?yàn)樯虡?biāo)的歸屬而殆盡。下面從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度，圍繞廣藥集團(tuán)和香港鴻道的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分析。二、事件分析（一）“王老吉涼茶案”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為概述1997年2月12日，廣州醫(yī)藥注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)，第二天廣藥集團(tuán)旗下的羊城藥業(yè)股份有限公司就與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同,轉(zhuǎn)手將商標(biāo)使用權(quán)授予了香港鴻道集團(tuán)。此后雙方圍繞“王老吉”商標(biāo)展開(kāi)了明爭(zhēng)暗斗，其中不乏違法亂紀(jì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。鴻道集團(tuán)的商業(yè)賄賂行為。2001和2003年，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬(wàn)元，簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期從原來(lái)的2010年延至2020年。加多寶單方面更改字體的行為。廣藥集團(tuán)在商標(biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫(huà)軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個(gè)字，并沒(méi)有畫(huà)軸狀。廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的更改字體行為其實(shí)就是在弱化王老吉商標(biāo)，讓消費(fèi)者把王老吉涼茶等同于王老吉商標(biāo)。廣藥集團(tuán)推出紅罐“王老吉”的行為。2012年6月3日，廣藥集團(tuán)推出了新裝王老吉涼茶，仍然為紅色罐體，“王老吉”三字為黃色字體，紅底黃字罐身添加了中國(guó)結(jié)等元素，罐體下方換成了“廣藥集團(tuán)”的字樣，此紅罐王老吉外觀與原先加多寶生產(chǎn)的“王老吉”模樣有七八成相似度。加多寶方面表示，加多寶對(duì)紅罐有裝潢專利權(quán)，廣藥推廣標(biāo)有王老吉字樣的紅罐屬侵權(quán)行為，該公司正考慮對(duì)廣藥進(jìn)行反索賠。（二）鴻道集團(tuán)商業(yè)賄賂的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)分析按照1993年羊城藥業(yè)股份有限公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂的商標(biāo)許可使用合同，由鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐在中國(guó)大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán)，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌運(yùn)營(yíng)成熟之后，鴻道集團(tuán)為繼續(xù)坐享“王老吉”商標(biāo)帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，沒(méi)有選擇去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，卻開(kāi)始用金錢賄賂廣藥集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)取合同的延續(xù)期。2001和2003年，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬(wàn)元，順利簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期從原來(lái)的2010年延至2020年。李益民于2005年以受賄罪被廣州市中級(jí)人民法院一審判處無(wú)期徒，陳鴻道也已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。根據(jù)1993年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段以銷售和購(gòu)買商品。在賬外暗中給與對(duì)方單位或者個(gè)人回扣的，以行賄論處；對(duì)方單位或者個(gè)人在帳外暗中收受回扣，以受賄論處?！眹?guó)家工商局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第二條規(guī)定：“本規(guī)定所稱商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營(yíng)者為銷售或購(gòu)買商品而采用財(cái)物或者其他手段賄賂對(duì)方單位或者個(gè)人的行為?！备鶕?jù)《競(jìng)爭(zhēng)法》及《暫行規(guī)定》對(duì)商業(yè)賄賂的規(guī)定，商業(yè)賄賂的主體是經(jīng)營(yíng)者，即從事商品經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人；實(shí)施商業(yè)賄賂的行為人主觀方面是故意，過(guò)失不夠成商業(yè)賄賂行為；侵害的客體，當(dāng)受賄人是一般經(jīng)營(yíng)者及代理人時(shí)，是其他經(jīng)營(yíng)者的利益和公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序；客觀方面表現(xiàn)為，行賄方給付單位或個(gè)人財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益，受賄方收取經(jīng)營(yíng)者的財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益并為經(jīng)營(yíng)者提供了經(jīng)營(yíng)利益或不公平的交易機(jī)會(huì)。本案中，香港鴻道明知其行為是對(duì)市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的違反，并且也違反了法律的明確規(guī)定，但依舊抱著僥幸的心理鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)主動(dòng)給付巨款廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)李益民以延長(zhǎng)合同期限，其行為是典型的商業(yè)賄賂行為。根據(jù)《合同法》第52條的規(guī)定，“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”的合同無(wú)效，因此香港鴻道與廣藥集團(tuán)之后的兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。（三）加多寶單方面更改字體的行為是否為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為廣藥集團(tuán)在商標(biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫(huà)軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個(gè)字，并沒(méi)有畫(huà)軸狀。廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的更改字體行為“其實(shí)就是在弱化王老吉商標(biāo)，讓消費(fèi)者把王老吉涼茶等同于王老吉商標(biāo)?！备鶕?jù)我國(guó)《商標(biāo)法》和《合同法》的規(guī)定，若合同中約定了被許可的標(biāo)識(shí)、使用的商品或服務(wù)的范圍、時(shí)間，若被許可人違反約定，如擅自改變標(biāo)識(shí)，或者在范圍之外使用商標(biāo)，在期限終止之后使用的，許可人既可以以違約為由追究被許可人的違約責(zé)任，也可以同時(shí)追究侵權(quán)責(zé)任。因此，如果鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)的標(biāo)識(shí)有約定，鴻道集團(tuán)則無(wú)權(quán)單方面更改商標(biāo)標(biāo)識(shí)，否則即構(gòu)成違約。關(guān)于加多寶單方面更改“王老吉”字體的行為，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并沒(méi)有明確列舉。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2章第二款規(guī)定，“本法所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為”，并在該法第2章列舉了11類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于我國(guó)采用概括加列舉的立法技術(shù)來(lái)界定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的方式，學(xué)者們有不同的認(rèn)識(shí)，主要有“一般條款說(shuō)”和“法定主義說(shuō)”之別。筆者主張采用“法定主義說(shuō)”，正像盛學(xué)軍教授所解釋的，“一方面是基于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有不確定性的特點(diǎn)，同時(shí)鑒于執(zhí)法、司法經(jīng)驗(yàn)的欠缺，以從嚴(yán)掌握的精神出發(fā)，因此在不正當(dāng)行為的范圍確定上，只允許法律判斷，而不允許司法和執(zhí)法機(jī)關(guān)在法律規(guī)定之外進(jìn)行自由裁量；另一方面，我國(guó)沒(méi)有想國(guó)外那樣建立級(jí)別較高、具有相當(dāng)獨(dú)立性的執(zhí)法部門(mén)作為主管機(jī)關(guān)，而完全放權(quán)給基層部門(mén)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定，則恐其難以勝任、容易導(dǎo)致權(quán)力濫用，再加之對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法的理解和執(zhí)行需要一個(gè)過(guò)程，所以該法并沒(méi)有確立一個(gè)可以彈性操作的‘一般條款’”。因此從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度分析，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并沒(méi)有將加多寶集團(tuán)的在取得“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)之后，在商標(biāo)使用過(guò)程中單方面更改商標(biāo)的行為歸類為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，在法律沒(méi)用明確規(guī)定之前，加多寶集團(tuán)單方面更改字體的行為不能用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制之，只能用《合同法》和《商標(biāo)法》加以調(diào)整。（四）廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉行為的分析2012年6月3日，廣藥集團(tuán)在北京八達(dá)嶺水關(guān)長(zhǎng)城正式推出其紅罐王老吉新品。廣藥版紅罐王老吉外包裝為紅底黃字，與此前加多寶熱銷的“王老吉”涼茶產(chǎn)品極為相似。罐身增加了中國(guó)結(jié)的裝飾，并標(biāo)有“涼茶始祖王老吉”字樣。廣藥高調(diào)推出紅罐“王老吉”惹怒了加多寶公司，幾乎在新聞發(fā)布會(huì)