【文章內(nèi)容簡介】 制定價格時，只考慮產(chǎn)品的變動成本，而不考慮其固定成本。盈虧平衡點定價法。也稱收支平衡定價法。即銷售量在某一點時，價格應(yīng)定到什么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損，也就是總收入等于總成本。比較定價法。根據(jù)商品需求彈性的高低，在定高價和低價之間進(jìn)行比較，以便于選擇對企業(yè)最有利的產(chǎn)品價格。隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。按生產(chǎn)能力定價法 招標(biāo)投標(biāo)定價法 拍賣定價法按生產(chǎn)能力定價法。在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力總是有限的。企業(yè)在定價前根據(jù)價格與銷售量的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)能力來確定商品的價格。招標(biāo)投標(biāo)定價法。也叫密封定價法，指需要者采用招標(biāo)的形式，利用各種方式說明要購買的商品品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)者在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，需要者在規(guī)定的日期開標(biāo)，選擇報價最低、最有利的價格成交。拍賣定價法。是指供貨者不規(guī)定商品的價格，而是以各種方式宣傳產(chǎn)品的特殊價值、特殊功能等，以公開拍賣的形式，由顧客抬價競購，最后以最有利的價格成交。三、定價策略定價策略是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)自己的定價目標(biāo)，給自己銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)制定一個基本的價格幅度和浮動幅度。把它作為爭艷市場的重要武器。新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略地理定價策略心理定價策略指通過對消費者購買習(xí)慣等心理因素的了解、分析，然后據(jù)此定價的策略。尾數(shù)定價和整數(shù)定價聲望定價策略。市場上有不少高級名牌商品，因經(jīng)銷多年，在消費者心中具有很高的聲望。需求習(xí)慣定價策略。有些同類商品，因為長期以一種價格銷售，在市場上已形成了習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者很難改變。覺察價值定價策略。是指企業(yè)按照消費者對產(chǎn)品價值的感覺，而不是按照其成本來定價的一種策略 單位標(biāo)價策略。傾銷定價和壟斷定價策略是指壟斷企業(yè)在已經(jīng)控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場價甚至低于成本的價格向國內(nèi)外市場傾銷過剩產(chǎn)品的一種定價策略。傾銷定價和壟斷定價策略是壟斷企業(yè)常用的進(jìn)占市場的定價策略?；乜壅劭劢蛸N策略數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價格保證（保護(hù)價）回扣和津貼明碼實價策略生產(chǎn)企業(yè)為了控制零售商的銷售價格，避免削價出售而損害企業(yè)聲譽，就采用明碼實價策略，將商品目錄，零售價格公布于眾，使廣大顧客都知道。價格調(diào)整的策略 調(diào)高價格策略。指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有價格調(diào)高。主要有兩種變化：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的生產(chǎn)能力不能滿足市場需要；二是由于技術(shù)進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率的提高，跟不上原材料價格的上漲幅度，企業(yè)內(nèi)部消化不了。調(diào)低價格策略。企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價格調(diào)低。其原因為：一是由于該產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品大量積壓，占用大量流動資金，影響了正常生產(chǎn)，為了擺脫困境，其他推銷策略無效； 二是在激烈的競爭中，企業(yè)的市場占有率逐漸下降；三是由于原材料價格下降，生產(chǎn)技術(shù)提高，勞動生產(chǎn)率提高等，使產(chǎn)品成本降低。被動調(diào)價。是在競爭對手壅調(diào)價以后，企業(yè)不得不對自己的產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整。第六講 市場銷售渠道一、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道在市場經(jīng)營中的地位市場銷售渠道，又稱市場商品分配道路，或市場商品分銷地點，指在市場上的商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)由中間商，最后到消費者手中所經(jīng)過的路線、途徑或渠道。是商品轉(zhuǎn)移過程中的中間環(huán)節(jié)活動的總和，也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費之間的橋梁和紐帶。銷售渠道是市場經(jīng)營決策的組成部分 如果沒有一定的銷售渠道，就不可能實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的循環(huán)，也不能使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域。銷售渠道是影響效益的重要因素企業(yè)選擇銷售渠道恰當(dāng)，商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，流通費用少，成本低，價格便宜，容易銷售，經(jīng)濟(jì)效益就好。銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的重要條件各類促銷方式的組合與實施，都必須通過銷售渠道運行，它是促銷活動的載體。良好的、恰當(dāng)?shù)匿N售渠道是優(yōu)化促銷組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷效果的重要條件。市場銷售渠道結(jié)構(gòu)類型指市場各種銷售渠道的總和及其相互之間的關(guān)系。產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu)是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷售渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)銷結(jié)合結(jié)構(gòu)指由生產(chǎn)部門設(shè)立專業(yè)銷售公司，經(jīng)銷本部門或本行業(yè)生產(chǎn)的商品。產(chǎn)銷分離結(jié)構(gòu)是市場銷售渠道的基本形式。指生產(chǎn)企業(yè)通過若干間環(huán)節(jié)，將商品出售給消費者，屬于間接銷售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結(jié)構(gòu): 生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費者生產(chǎn)者將商品銷售給批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后由零售商出售給消費者。生產(chǎn)者將產(chǎn)品通過代理商銷售給零售商，零售商把商品出售給消費者，代理商沒有商品所有權(quán)，只有在商品經(jīng)營中起促成交易的作用。生產(chǎn)者經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商出售給消費者，這種銷售渠道結(jié)構(gòu)在對外貿(mào)易中多用，國內(nèi)貿(mào)易中運用不多。二、中間商的類型與功能中間商的類型 經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是指授受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的是間商。代理商按其和生產(chǎn)者精力聯(lián)系的特點又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。批發(fā)商和零售商中間商的功能減少交易次數(shù)，降低流通費用。代替企業(yè)完成市場營銷的一切功能。中間商是市場營銷專家。中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。把生產(chǎn)者和消費者連在一起。充當(dāng)信息源。批發(fā)商和零售商的功能 批發(fā)商的功能批發(fā)商根據(jù)市場預(yù)測和市場營銷的實際經(jīng)驗，預(yù)告購買顧客所需的大量商品儲存在倉庫中，以務(wù)隨時投入市場。這既可為消費者購買商品帶來方便，也可為生產(chǎn)者省去大量市場營銷成本。批發(fā)商可為生產(chǎn)者提供經(jīng)銷其產(chǎn)品的良好市場服務(wù)。資金實力大的批發(fā)商能從生產(chǎn)者手中購進(jìn)大批量商品，然后再分成小批量賣給零售商。批發(fā)商能為生產(chǎn)者和零售商提供運輸方面的服務(wù)。批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價、銷售人才培訓(xùn)和商業(yè)情報等咨詢服務(wù)。零售商的功能零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費者的購買商品帶來方便。零售商能拆整為零，給消費者提供零散商品的銷售服務(wù)，以適應(yīng)顧客的需要。零售商所出售的商品，在不損壞的條件下，顧客不滿意時，能包退包換，退還貨款。零售商一般有儲存小商品的條件和簡單小型運輸工具，不僅可隨時滿足消費者的需要，且能送貨上門。零售商接近消費者住處，能及時了解和反映消費者對商品的需求和意見。四、市場銷售渠道策略影響選擇銷售渠道的因素 產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價對銷售渠道的影響產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格 產(chǎn)品式樣產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)要求產(chǎn)品的易毀性和易腐性定制品或標(biāo)準(zhǔn)品新產(chǎn)品政府對產(chǎn)品銷售渠道的限制 市場的因素 市場范圍大小 市場的地理位置 市場的季節(jié)性消費者的購買習(xí)慣和產(chǎn)品一次銷售量的多少市場競爭企業(yè)本身的因素企業(yè)聲譽和資金企業(yè)自身銷售力量和銷售經(jīng)驗企業(yè)愿意提供服務(wù)的多少企業(yè)要求對銷售渠道控制程度的不同選擇銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)與銷售渠道的調(diào)整 選擇銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)合理有一定的推銷和服務(wù)能力有一定的儲運能力有應(yīng)付市場變化的能力能夠配合生產(chǎn)者完成經(jīng)營計劃 銷售渠道的調(diào)整生產(chǎn)企業(yè)在商品銷售過程中，往往由于原有的銷售渠道不能適應(yīng)市場變化的要求使商品市場占有率下降。在此情況下，必須調(diào)整銷售渠道，才能重新占領(lǐng)市場。調(diào)整銷售渠道的主要方法包括：增減銷售渠道中的中間商增減某一個銷售渠道。調(diào)整整個銷售渠道選擇銷售渠道的基本策略 廣泛分銷的策略 有選擇的分銷策略 獨家專營性的分銷策略這種策略也是采用間接銷售方式，但是生產(chǎn)者在一定的市場中只選定一家批發(fā)商或無端推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，這家批發(fā)商或零售商往往不得不再代銷其它競爭必產(chǎn)品。銷售渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢 縱向聯(lián)合銷售結(jié)構(gòu) 橫向聯(lián)合銷售渠道結(jié)構(gòu) 復(fù)式銷售渠道組織結(jié)構(gòu)四、商品運輸與儲存商品運輸組織商品運輸?shù)闹匾丶捌湟蠼M織商品運輸?shù)闹匾?。商品運輸，指在地區(qū)之間和企業(yè)之間借助于各種運力實現(xiàn)商品在窨上的位移。商品運輸是商品流通的重要手段，只有合理組織商品運輸，才能實現(xiàn)商品在空間上的轉(zhuǎn)移，縮短在途時間，減少儲存環(huán)節(jié)，保證市場供應(yīng)；可以最快的速度、最短的時間、最低的費用達(dá)到目的，嗇企業(yè)盈利。合理組織商品運輸?shù)囊?。“及時、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)” 合理組織商品運輸?shù)耐緩?克服不合理運輸?shù)闹饕胧┯校喊唇?jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置批發(fā)站，各批發(fā)站的商品供應(yīng)范圍不受國家行政區(qū)域的限制，而按商品的合理注射，將全國劃分成若干個經(jīng)濟(jì)區(qū)。實行分區(qū)產(chǎn)銷平衡、合理運輸制度：直達(dá)、直線運輸是組織合理運輸?shù)挠行Х椒?。集裝箱是交通運輸部門提供的，一種規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、可以適合多種貨物裝載的大型貨箱。運輸工具是實現(xiàn)商品在地區(qū)之間移動所必須的物質(zhì)條件。常用的現(xiàn)代化運輸工具有：公路、水路、鐵路、航空和管道。五、商品運輸與儲存商品儲存 商品儲存的功能保管商品便于銷售監(jiān)督質(zhì)量保證商品流轉(zhuǎn) 商品儲存的原則和倉庫分類按照在商品流通中所承擔(dān)的任務(wù)，分為采購倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫和儲存?zhèn)}庫。商品儲存的種類，分為工業(yè)品倉庫、農(nóng)產(chǎn)品倉庫、特種商品倉庫按照設(shè)備條件，分為通用倉庫、一般倉庫、特種倉庫按照倉庫的隸屬關(guān)系，分為營業(yè)倉庫、自用倉庫 商品儲存量的決策第七講促銷策略一、促銷的作用和組合促銷的概念是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)運用各種方式、方法、將產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，以幫助消費者認(rèn)識產(chǎn)品或勞務(wù)，促進(jìn)消費者對經(jīng)營企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)消費者采取購買行為的一系列活動。促銷的作用提供信息增加需求突出特點穩(wěn)定銷售促銷組合促銷組合的概念。將各種促銷方式，根據(jù)促銷目標(biāo)的要求和企業(yè)本身的條件，適當(dāng)選擇一種促銷方式為主，其他促銷方式為輔的相互配置、綜合運用的整體系統(tǒng)。促銷方式主要有人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營銷推廣四種。影響促銷組合的因素商品的特性產(chǎn)品壽命周期營銷目標(biāo)市場性質(zhì)促銷費用預(yù)算 促銷組合的選配促銷組合中所采用的促銷方式促銷組合中各種促銷方式的地位促銷組合中促銷方式采用的次序安排二、人員推銷人員推銷的概念推和特點人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達(dá)到 推銷商品，滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方法。靈活機(jī)動提供服務(wù)增進(jìn)感情收集信息人員推銷的任務(wù)和作用任務(wù)推銷產(chǎn)品溝通信息開展服務(wù) 作用招徠顧客，開拓市場 保持聯(lián)系，傳播信息 為顧客提供服務(wù) 反饋市場信息調(diào)劑余缺，協(xié)調(diào)平衡推銷人員的素質(zhì)和要求推銷人員直接和廣大消費者接觸，應(yīng)具有較高的政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)。也就是說，一個好的推銷人員應(yīng)該具有正確的經(jīng)營思想；良好的道德品質(zhì)；整潔文雅的儀表；良好的態(tài)度；一定的語言藝術(shù)；豐富的業(yè)務(wù)知識、高度的事業(yè)心和責(zé)任感。人員推銷的步驟和策略“三策”:試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略三、廣告策略廣告的功能及特征 廣告的功能傳遞信息，溝通供求激發(fā)需求，增加銷售 介紹知識，廣告能指導(dǎo)消費提高聲譽，利于競爭 美化環(huán)境，豐富文化生活廣告的特征真實性思想性計劃性藝術(shù)性廣告的目標(biāo)和廣告內(nèi)容的組成 廣告的目標(biāo)支援派員銷售的活動彌補推銷員所不能到達(dá)的地方 增進(jìn)制造廠商與中間商的關(guān)系打入一個新市場或吸引一批新顧客 介紹新產(chǎn)品或宣布新價格改變消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的偏見建立產(chǎn)品商譽并增進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系廣告內(nèi)容的組成廣告版面設(shè)計廣告文稿廣告字體廣告圖象廣告顏色廣告媒體及其選擇廣告媒體是把廣告信息傳遞給廣大消費者的媒介或載體。一般情況下，可供選擇的廣告媒體有以下幾種：報紙、雜志、廣播、電視、郵寄函件、廣告商店、戶外廣告、其他媒體 企業(yè)在選擇廣告媒體時，要依次考慮以下三個層次的內(nèi)容：，即考慮各種媒體的優(yōu)點與缺點，要在各種媒體中選擇效果較好的媒體。例如在選定了報紙作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮廣告登在哪一家報紙上。例如在選定電視臺作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮是在夜間、午間或是上午與下午的時間等等。企業(yè)在選擇廣告媒體時，還要分析以下五個方面的因素：廣告的目標(biāo)，媒體的傳播范圍，廣告的內(nèi)容，媒體的傳播時間，媒體的成本費用等。四、營業(yè)推廣與公共關(guān)系營業(yè)推廣營業(yè)推廣是促銷組合中一個不可缺少的組成部分，尤其是在特定的時期，是企業(yè)進(jìn)行促銷的首要手段，目前國內(nèi)外企業(yè)大都非常重視營業(yè)推廣。概念：營業(yè)推廣是在一個較大的目標(biāo)市場中，為迅速激發(fā)一定時期的需求而采取的引起較強(qiáng)市場反應(yīng)的一系列促銷措施。營業(yè)推廣的方式贈送樣品廉價包裝有獎銷售商品陳列商品展銷會與表演會交易推廣業(yè)務(wù)會議交流 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣對象及目標(biāo)的確定 營業(yè)推廣方案的確定。營業(yè)推廣方案是在營業(yè)推廣目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)市場情況而確定的，主要包括：營業(yè)推廣范圍的設(shè)定營業(yè)推廣費用的預(yù)算參加人員的選擇推廣途徑的確定營業(yè)推廣期限的優(yōu)選營業(yè)推廣方式的選擇公共關(guān)系概念：公共關(guān)系指企業(yè)為樹立良好信譽，促使商品銷售、正確處理企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系而采取的一系列決策和行動。公共關(guān)系是企業(yè)的重要促銷方式，是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供具有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互了解，以樹立起企業(yè)的良好表象和信譽，喚起公眾的好感、興趣和依賴，贏得信任和支持，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供良好的外部環(huán)境的一系列活動。公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容宣傳企業(yè)成就介紹企業(yè)產(chǎn)品廣泛聯(lián)系顧客聯(lián)絡(luò)社會群體接待來信來訪，處理公眾意見協(xié)調(diào)競爭關(guān)系 公共關(guān)系的活動方式第八講汽車上牌與汽車保險一、汽車上牌的流程驗車需提供的資料個人身份證購車發(fā)票占地證明（停車泊位證明）車輛合格證驗車上牌手續(xù)首先進(jìn)行發(fā)票的工商驗證 對車輛進(jìn)行外觀、車輛尾氣等檢驗，合格后由檢測廠總檢交警簽字 對車輛進(jìn)行保險（保險單）去購置費征稽處購買車輛