【文章內(nèi)容簡介】 們營銷部采用的競爭策略是追隨者策略，通過追隨競爭對手提供的產(chǎn)品、價格和營銷方案來尋求穩(wěn)定的市場份額和利潤。后三年，由于競爭者的逐漸減少，我們采用市場補缺者戰(zhàn)略，專攻主要競爭者所忽略的或是不屑的狹小市場，避免與主要競爭對手正面交鋒，并通過明確的補缺定位獲得盈利。當主要競爭對手C、J公司極力擴大亞洲市場，我們選擇本地及國內(nèi)市場。這樣我們的競爭對手勢力大大減少，我們企業(yè)更有優(yōu)勢利用少的成本獲得更多更高的利益。起初，我們只關(guān)注市場因素，隨后，我們企業(yè)開始關(guān)注競爭者等因素。企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境，并對變化的環(huán)境作出積極反應(yīng)。企業(yè)環(huán)境變化既可能給企業(yè)的市場營銷活動提供機會，也可能帶來威脅。在第二次經(jīng)營時由于企業(yè)未能適應(yīng)環(huán)境，在生產(chǎn)中，原料不及供應(yīng)，導(dǎo)致供貨不足導(dǎo)致違約，賠償了過多的違約金，最后使企業(yè)無法經(jīng)營以破產(chǎn)告終。在第四次經(jīng)營時我們企業(yè)依據(jù)市場客戶需求，按約交貨取得了大量的盈利，繼而讓企業(yè)持續(xù)生存下去。在經(jīng)營中，我首先關(guān)注同行業(yè)競爭者，J組在P2產(chǎn)品訂單中對本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲的市場都有投入，同樣不忽略不同行業(yè)的競爭者，科技與創(chuàng)新會增強替代產(chǎn)品的競爭力。彩色電視機對黑白電視機的沖擊就是一個很好的詮釋。而我們的競爭對手C組就是生產(chǎn)P3并在區(qū)域、國內(nèi)競爭。我們企業(yè)密切關(guān)注著這兩個強勢的競爭者。在實訓(xùn)期間，本企業(yè)對機會與威脅進行了分析，審時度勢地采取相應(yīng)的營銷對策。面對市場機會，企業(yè)必須慎重地評價其質(zhì)量，美國著名市場營銷學(xué)家西奧多萊維特曾說過：“這里可能有某種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有一位顧客，但目前其實還不是一個市場。”市場機會并非都是最佳的企業(yè)機會，只有理想的業(yè)務(wù)和企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)才是最適宜的企業(yè)機會。企業(yè)既要注重現(xiàn)有的市場需求，又要預(yù)測未來可能出現(xiàn)的消費傾向，把握未來的市場機會。因而本企業(yè)在資金仍有余地的情況下，為在未來趨勢下的市場占有一定超前地位，我們選擇研發(fā)PP4作為新一代產(chǎn)品，縱向拓寬產(chǎn)業(yè)。面臨威脅，企業(yè)有三種可選擇對策：反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因素發(fā)展趨勢。減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險程度。轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險相對較低的市場領(lǐng)域。當本企業(yè)在第三年第四季度時，面臨資金不足時，采用了轉(zhuǎn)移政策，把廣告投入風(fēng)險較低的本地市場，依靠成品交貨從而扭轉(zhuǎn)經(jīng)營不利的局面。對于產(chǎn)業(yè)用戶市場，本企業(yè)需要購買生產(chǎn)裝備、原材料。對于生產(chǎn)設(shè)備，我們營銷部采用修正重購，因為修正重購選擇替代品能帶來很大益處。在第一年第一季度我們就將一條手工線賣了重購了一條全自動。第二年第一季度將另一條手工線也同樣修正為全自動。對于原材料我們采用直接重購，按過去的訂貨目錄繼續(xù)訂購。根據(jù)產(chǎn)品和市場兩個指標劃分，本服裝企業(yè)受限于資金實力選擇了產(chǎn)品—市場集中化，為單一市場提供單一產(chǎn)品。比如在本地市場生產(chǎn)女式服裝。本公司具有專業(yè)化生產(chǎn)技能，采用這種策略，往往可以良好的市場業(yè)績，但該市場環(huán)境改變后，我們會在適當?shù)臅r機進軍其他市場。因為?本公司資源能力有限、不能分散自己的資源于眾多細分市場，也不能進入自己不能把握的細分市場。?所生產(chǎn)的產(chǎn)品處于生命周期的引入階段?生產(chǎn)的是標準化產(chǎn)品，市場主要圍繞產(chǎn)品價格和服務(wù)展開競爭④競爭對手采用了差異性營銷。所以本公司的選擇策略是無差異營銷。這種的策略可以節(jié)約企業(yè)成本，大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品，降低了生產(chǎn)、運輸、庫存以及銷售成本；統(tǒng)一的廣告宣傳，也減少了促銷費用；不需要對市場進行細分，也減少了市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)等的成本。在營銷過程中，本部門建立有關(guān)現(xiàn)有與潛在顧客個人信息及購買模型的大型計算機文件。通過這種數(shù)據(jù)庫營銷更好地選擇目標市場，從而更精準地展開營銷活動，從此獲得更高利益。品牌有利于保護品牌所有權(quán)合法權(quán)益，有助于擴大產(chǎn)品組合，有利于約束企業(yè)的不良行為，有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。鑒于品牌的好處，本服裝公司決定所有服裝產(chǎn)品使用同一個品牌：瑞麗。采用統(tǒng)一品牌，可以充分利用其名牌效應(yīng)，使本服裝公司的所有產(chǎn)品都可以獲得一定的市場優(yōu)勢，這樣就降低了新產(chǎn)品的宣傳費用；也顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用是⑴保護商品，使產(chǎn)品在流通、使用、保存過程中不致?lián)p壞、散落、保護產(chǎn)品的使用價值。⑵促進銷售。商品給消費者的第一印象，不是來自商品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝，產(chǎn)品包裝美觀大方、漂亮得體，不僅能吸引顧客，還能激發(fā)顧客的購買欲望。⑶增加價值。由于使用方便的包裝能夠滿足消費者的某種心理需求，消費者一般愿意為良好的包裝帶來的方便、可靠性、聲望而支付較高的價值，包裝材料本身也包含著一部分利潤。因而本部門要求設(shè)計部設(shè)計個人消費的小包裝，使包裝簡單化、輕便化，并且要求包裝材料的可回收性、可利用性。市場營銷的關(guān)鍵在于價格定價。根據(jù)季節(jié)、時間因素，我們服裝的價格必須隨時間、季節(jié)變更款式及價格升降。當春季來臨時，冬季服裝可促銷打折，盡量薄利多銷，減少庫存，增加資金的快速回攏，為下季度的春裝生產(chǎn)提供資金及材料。而春裝的價格可上升，讓自家的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，盈利更多。企業(yè)利用產(chǎn)品因素進行營銷活動，除了重視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、商標、包裝和合理安排組合外，還應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，對產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷特點進行營銷管理。產(chǎn)品的生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。我們企業(yè)所生產(chǎn)的P1在前三年處于成長期，在市場上迅速為顧客所接受。銷售額迅速上升，營銷策略是?重新評價渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。將P1的市場定位于本地，并且開拓國內(nèi)市場?選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。而P1在后三年中走向成熟期，銷售量增長會逐漸趨緩，利潤開始緩慢下降，市場競爭非常激烈。各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，營銷策略為市場改良策略，開發(fā)新市場，尋求新用戶。我們研發(fā)P2打開另一個新市場，而P2產(chǎn)品則處于引入期，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈，產(chǎn)品技術(shù)性能不完善，并且價格決策難以確立。高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本，但是P2市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大，大多用戶對該產(chǎn)品沒有過多顧慮，適當?shù)母邇r能被市場接受。營銷策略是緩慢掠取策略，以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場，高價格和低促銷水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來更多利潤。本服裝公司是生產(chǎn)商，如果直接銷售給最終消費者或用戶的話，則缺乏直接市場營銷的財力，耗去大量資金。同時直接營銷需要其他生產(chǎn)者提供互補產(chǎn)品，以便取得大規(guī)模配銷的經(jīng)濟效益。所以作為生產(chǎn)商，我們并不會采用直接市場營銷這種低效又耗資的營銷方式。本公司選擇零售商作為中間商，零售商執(zhí)行消費者采購代理人任務(wù)，把購進商品按消費者需求分類、組合、搭配，彌合了本企業(yè)提供產(chǎn)品的單一化和消費者綜合化需求的差距。零售商處于生產(chǎn)者與消費者之間，消費者需求變化及欲望信息通過零售商傳遞到生產(chǎn)商，并促進本企業(yè)的生產(chǎn)。本公司產(chǎn)品將在市區(qū)級商業(yè)中心、購物中心及專業(yè)街的專賣