【文章內(nèi)容簡介】 片廣告）硬銷售式廣告。這種廣告的目的是制造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者在沖動之下采取行動。（萬通筋骨片廣告）特點(diǎn)是高壓和催逼。廣告中比較具有代表性的語句有：“現(xiàn)在就行動”、限時(shí)發(fā)售、最后機(jī)會等。（上海電信，好記星廣告）引起直接反應(yīng)直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動，這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動式購買的特點(diǎn)，價(jià)格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反映目標(biāo)的基礎(chǔ)。地方零售商和全國直銷商最愛用這種訊息戰(zhàn)略。改變消費(fèi)體驗(yàn)。（麥當(dāng)勞）賦予品牌社會意義。生活片段式廣告；輕度幻想式廣告；（微軟公司）第三篇：廣告策劃重點(diǎn)第一章廣告與廣告策劃廣告發(fā)展的劃時(shí)代變革源于1445年德國人古騰堡發(fā)明的鉛活字印刷術(shù)。鉛花子印刷術(shù)的推廣使用，使大批量印制統(tǒng)一格式的廣告成為可能。1869年，美國賓夕法尼亞州的費(fèi)城出現(xiàn)了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。1898年，（attention，interest，desire，action）法則。所謂廣告策劃，就使根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃概念里的核心要點(diǎn)：1 廣告策劃來源于廣告主的營銷策略；2 廣告策劃的現(xiàn)實(shí)依據(jù)使科學(xué)客觀的市場調(diào)研的結(jié)果；3 廣告策劃使一個(gè)宏觀、全面的決策；4 廣告策劃要有明確的目標(biāo)效果；5 廣告策劃還是一個(gè)動態(tài)的過程。企業(yè)市場中的角色也不同，可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。廣告預(yù)算最主要使代理廣告媒介購買的費(fèi)用，其余還包括廣告調(diào)查費(fèi)用、策劃的費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、人員費(fèi)用以及一些機(jī)動費(fèi)用。營銷之父菲利普科特勒系統(tǒng)地提出了STP戰(zhàn)略，即S—Segmentation市場細(xì)分，T—Targeting目標(biāo)市場選擇，P—Position產(chǎn)品定位。麥卡錫4P—產(chǎn)品product、價(jià)格—price、地點(diǎn)—place、促銷—promotion勞特伯恩4C—消費(fèi)者的需求與欲望consumer needs wants，消費(fèi)者愿意付出的成本cost，購買商品的便利convenience，溝通munication。商品生命周期理論使美國學(xué)者西奧多李維特1965年提出的。1948年，哈羅德拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出，傳播過程就是：誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效果。拉斯韋爾的線性傳播模式又稱為5W傳播模式。樂隊(duì)花車法隱含的意思是“每個(gè)人——至少我們所有的人——正在做它”。宣傳者用這種方法企圖說服團(tuán)體中的所有成員接受他的計(jì)劃，即必須跟隨大家“跳上樂隊(duì)花車”。睡眠效應(yīng)，指信源可信性影響下的傳播效果會隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。信源對傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，但隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小。意見領(lǐng)袖的概念最早由傳播效果研究的開創(chuàng)者保羅F拉扎斯菲爾德提出。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。第二章 廣告策劃書廣告策劃書的正文一般包含市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果的預(yù)測與監(jiān)控四大部分。廣告運(yùn)動，也叫廣告戰(zhàn)役，是指廣告主在一段明確的時(shí)間里，圍繞相對獨(dú)立的廣告目標(biāo)，推出一系列擁有共同主題或信息的相關(guān)聯(lián)的廣告或廣告活動，以期建立廣告信息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。廣告活動則是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)單一短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)具體廣告活動。第三章 廣告策劃調(diào)查調(diào)研資料可以分成二手資料和原始資料。所謂二手資料是指在相關(guān)的各種形式的資料庫中已經(jīng)存在的信息，盡管這些資料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的場合卻是十分有價(jià)值的。小組訪談法又稱焦點(diǎn)小組訪談法，是由經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一小組的被調(diào)查者交談（通常人數(shù)控制在6~10人），主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而深入了解被訪者對某一產(chǎn)品、觀念或組織的看法。第四章 廣告戰(zhàn)略制定廣告戰(zhàn)略決策指的是對廣告活動進(jìn)行整體策劃的過程。即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行整體的規(guī)劃和控制設(shè)計(jì)，制定一個(gè)與市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者及社會環(huán)境相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的過程。廣告戰(zhàn)略決策的特征：第一，廣告戰(zhàn)略決策是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對全局性的廣告活動思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，是一項(xiàng)全局性的工作。第二，廣告戰(zhàn)略決策具有競爭性的特點(diǎn)。第三，廣告戰(zhàn)略決策具有明確的目標(biāo)指向性。第四，廣告戰(zhàn)略決策應(yīng)該具有相對的穩(wěn)定性。第五，廣告戰(zhàn)略決策是一種創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃工作。美國廣告學(xué)家羅素科利在1961年寫了著名的《制定可測量廣告效果的廣告目標(biāo)》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一書，在書中最早提出必須制定區(qū)別于營銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)，并提出了一種把廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的可測量的目標(biāo)的方法，即被稱為DAGMAR模式。DAGMAR模式包含六條原則：第一，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。第二，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。第三，廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)等各部門的一致同意。第四，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)以對市場及各種購買動機(jī)方面精湛的知識為基礎(chǔ)。第五，基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測量而制定。第六，用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。1972年阿爾里斯和杰克特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表了以“定位時(shí)代”為主題的系列文章，闡述了定位的基本主張：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能稱為顧客的人的心目中做些什么，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。第五章 廣告信息策略獨(dú)特的銷售主張（USP，Unique Selling Proposition），這個(gè)理論的代表人物是美國的達(dá)彼斯廣告公司老板羅瑟瑞夫斯，他認(rèn)為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性以達(dá)到銷售目的。其要點(diǎn)：第一，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)主張，指明產(chǎn)品效用。第二，該主張必須是競爭者所