廣告策劃及完善word版(編輯修改稿)
2025-02-17 20:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 D）″已成為全球最大的果汁品牌并在全球100多個國家有售，近年來其產(chǎn)品更是占據(jù)美國和日本果汁銷售榜首．″美汁源果粒橙″是美汁源系列的旗艦產(chǎn)品，主要提供給追求高品質(zhì)生活的中國年輕人和他們的家庭．它采用″美汁源″特有的水果柔榨技術(shù)，利用世界級高標(biāo)準(zhǔn)5步果汁制造工藝去掉果皮和果核，保留了水果的天然甘甜口味和營養(yǎng)．果汁內(nèi)所添加的5％的真正果肉不僅帶來了天然純粹的獨(dú)特口感更增加了豐富的水果纖維有助于消化和營養(yǎng)吸收，而維生素C對健康的作用更是大家耳熟能詳。6．企業(yè)和競爭對手的廣告分析美汁源的廣告是采取的明星戰(zhàn)略：用實力為實力代言 現(xiàn)在大家都在說“明星代言”。但是明星代言最大的風(fēng)險就在于：“是否對位”！包括產(chǎn)品與明星的個性是否對位？產(chǎn)品的目標(biāo)定位與明星是否對位？隸屬于產(chǎn)品的自身屬性與明星是否對位？…… 美汁源的明星戰(zhàn)略，我們用7個字來概括：實力為實力代言！ 首先，美汁源的最大賣點(diǎn)是有“實力”：市場上果肉都在強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、鮮美、富含維生素C等因素，美之源卻把焦點(diǎn)定位在“帶果?！?，雖然也是從功能出發(fā)，但突出了產(chǎn)品真正的“帶料”，感覺上就不同了，實力不言而喻。 而邀請“實力”明星劉青云代言，堪稱“實力為實力代言”，天仙配！ 眾所周知，劉青云的出名在于他出色的演技、非凡的氣度、實實在在的內(nèi)涵，他是一個用演技說話的實力派明星。這和美之源體現(xiàn)的實力是一致的?？醿翰扇〉氖强ㄍ愋蛷V告電視機(jī)前，小朋友跟著廣告中的一個藍(lán)色大頭娃娃，不自覺地?fù)u頭晃腦，唱著“Qoo，有種果汁真好喝……”；老師經(jīng)不住小朋友的請求，帶著整個班級到校門口與Qoo牽手、拍合照；家長不得不在辦公室里將Qoo電視廣告壓制成光碟以討5歲孩子的歡心；小朋友嚷著要父母親在夜市里購買印有仿冒Qoo圖案的T恤。角色個性的傳遞必須多方位整合，Qoo果汁透過廣告、網(wǎng)路、試飲派樣等活動，火力一致集中于建立Qoo酷兒這個角色的個性，讓它真人化。 Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛、快樂，讓不少觀眾因為Qoo酷兒而采取購買行動。根據(jù)潤利公司“Qoo果汁電視廣告效果調(diào)查”，在看過Qoo果汁“動物園篇”廣告的觀眾中，有一半以上的人喜歡這支廣告，高達(dá)65％的人認(rèn)為Qoo酷兒很可愛，其中更有47％的人會因為喜歡這支廣告而有購買Qoo果汁的意愿。 不僅是可愛的Qoo酷兒討人喜歡，Qoo果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了小朋友的流行曲。這首請侯志堅作詞、作曲兼演唱的“兒童流行歌曲”甚至跨越年齡界限，蔓延到高中，還有音樂班學(xué)生將Qoo歌當(dāng)作助興節(jié)目表演。 “要在最短時間內(nèi)，讓新上市的Qoo酷兒果汁擁有高知名度，建立Qoo酷兒的品牌形象”，許毓玲表示。除了在上市1個月內(nèi)砸下近1千5百萬臺幣的電視廣告預(yù)算（占當(dāng)時同類商品的72％）以外，臺灣可口可樂公司更與兒童電視頻道合作，讓藍(lán)色Qoo酷兒每天在東森幼兒臺的節(jié)目里，用5分鐘的時間播放Qoo歌，教電視機(jī)前的小朋友跳特別設(shè)計的Qoo舞，連續(xù)跳了兩個月。 Qoo果汁還針對小朋友，尤其是中高年級（小大人）使用網(wǎng)路媒體的特性，特別建立、操作著專屬于Qoo酷兒迷的網(wǎng)路社群。在網(wǎng)絡(luò)上建立“酷兒的家”網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站行銷，結(jié)合網(wǎng)路及角色行銷吸引3到15歲這個年齡段的兒童或青少年的注意。透過網(wǎng)路的傳遞，連尚未在臺灣上映的日本版Qoo酷兒果汁電視廣告，經(jīng)由電子郵件熱情的轉(zhuǎn)寄，也廣為流傳。Qoo網(wǎng)站開張3個月，就吸收了7萬8千多位會員，而且其中高達(dá)77％，也就是4萬1千個會員都是Qoo果汁的目標(biāo)消費(fèi)群—兒童與青少年。 （二）廣告策略 1．廣告的目標(biāo)繼續(xù)鞏固企業(yè)的良好形象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)者，吸引和開發(fā)潛在消費(fèi)者，延長產(chǎn)品的成熟期，開發(fā)“鮮橙多”新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品盡快打開市場?！?2．目標(biāo)市場策略 統(tǒng)一“塊塊橙”，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一塊塊橙，富含大塊果肉，可以嚼的果汁”突出其更加富含營養(yǎng)。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一塊塊橙TVGIRL選拔賽”、“統(tǒng)一塊塊橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一塊塊橙閃亮DJ大挑戰(zhàn)”，以及各大商場免費(fèi)贈飲品嘗活動等，無一不是直接針對以上群體，從而迅速地提高了新產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?！? 3．廣告定位策略廣告定位策略的構(gòu)成概括起來有以下幾方面。a．市場定位策略統(tǒng)一塊塊橙的市場定位是面對： 15—25歲的時尚男女。b．產(chǎn)品定位策略 統(tǒng)一塊塊橙，選用全世界最優(yōu)秀的橙汁產(chǎn)地－－巴西進(jìn)口橙汁，只選用第一道壓榨得到的橙汁精華進(jìn)行鮮橙多的制成, 保證消費(fèi)者喝到最純正的橙汁飲料，同時添加大塊果肉。產(chǎn)品口感新鮮自然、濃郁可口，富含維生素C，補(bǔ)充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養(yǎng)。c．觀念定位策略 統(tǒng)一塊塊橙富含大塊果肉，定位是“可以嚼的果汁”。使消費(fèi)者能真正感受到果汁的天然和營養(yǎng)。d．企業(yè)形象定位策略 統(tǒng)一企業(yè)的形象定位是從滿足消費(fèi)者基本生存需求的食品制造，延伸至關(guān)照消費(fèi) 生活、甚至生命滿足的全方位民生服務(wù)產(chǎn)業(yè)，把經(jīng)營的領(lǐng)域從地方延展到國際，深入到消費(fèi)者生活的每一個角落，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來關(guān)照消費(fèi)者身心靈的健康，成為不斷提升消費(fèi)者生活素質(zhì)和生命價值的企業(yè)，建立起“與現(xiàn)代人密不可分的健康服務(wù)民生產(chǎn)業(yè)”集團(tuán)。e．品牌定位策略統(tǒng)一塊塊橙品牌定位是；“塊塊橙，可以嚼的果汁”里面
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