【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 層面是廣告策劃人員進(jìn)行產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品三個(gè)層面的開發(fā)，即是對(duì)產(chǎn)品充分吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)和素質(zhì)的挖掘。這也是消費(fèi)者決定最終購買此產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的重要原因之一。廣告策劃人員參與的很大一部分工作就是依據(jù)該理論發(fā)掘產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值，由于工作側(cè)重點(diǎn)的原因，廣告策劃人員通常會(huì)創(chuàng)造性的面對(duì)產(chǎn)品，力圖創(chuàng)造出產(chǎn)品的新差異性和附加內(nèi)容，不斷突破對(duì)產(chǎn)品的本身的已有的認(rèn)識(shí)，為此，廣告策劃人員必須對(duì)不同的情況幫助企業(yè)完成以下一項(xiàng)或跡象工作：為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差異性；為產(chǎn)品開發(fā)制作附加產(chǎn)品的方案；重新認(rèn)識(shí)挖掘既有產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值；創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。三、案例分析題（舉出廣告案例）：35’P148—150為達(dá)到廣告目標(biāo)應(yīng)采取哪些措施？提高品牌回憶率。主要包括口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱兩種。采用歌謠的方式。（1）東芝80年代在中國(guó)的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA,新時(shí)代的東芝。（2）利郎商務(wù)男裝“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”；采用的是重復(fù)品牌名稱的方式。（1）恒源祥5秒廣告連播三遍的方式開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的一個(gè)先河。（2）補(bǔ)鈣，用好娃娃；補(bǔ)鋅，用好娃娃；孩子不吃飯，還是好娃娃。將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來。ROI原則：R是指廣告與商品的關(guān)聯(lián)性；O是指廣告本身的原創(chuàng)性；I是指廣告的震撼力。（李寧的蝴蝶鞋廣告）（青豆臣廣告）固有刺激法：指發(fā)現(xiàn)廠家生產(chǎn)此產(chǎn)品的原因以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因”。例如英國(guó)維珍航空的平面廣告：畫面是一盒雞蛋，標(biāo)簽上寫道“交給維珍航空”。消費(fèi)者選擇航空公司時(shí)考慮的因素是安全，這一因素也是航空公司本身具有的。雞蛋是易碎品，廣告暗示維珍航空連雞蛋的托運(yùn)也能安然無恙，自然值得信賴。獨(dú)特銷售建議：對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，并且是該品牌獨(dú)有的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最貼身的牛仔”為主題，抓住了“貼身”這一訴求點(diǎn)，大獲成功。）（飄柔的“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合為一”海飛絲的“去頭屑”潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”）實(shí)施重心法：（大眾“金龜車”拋棄了傳統(tǒng)的豪車、漂亮，不忌諱小而丑，以單純?yōu)橹?，?jīng)修飾、標(biāo)題為“從小處想”讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到車的經(jīng)濟(jì)、省油、性能好。）定位法。（大眾汽車公司的甲殼蟲汽車）思維—感覺溝通法。（藍(lán)天六必治牙膏—牙好胃口就好）組合法。（香港的紅花油）培養(yǎng)品牌偏好品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、歷史等的聯(lián)想。每一條廣告都應(yīng)是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。性訴求。作為提高信息傳達(dá)效果的手段來說，性訴求十分具有效力，但過于強(qiáng)調(diào)性訴求，則有可能會(huì)使企業(yè)形象降低。（CK曾多次利用性訴求成功地塑造了品牌形象。）（“勁浪”牌口香糖電視廣告“讓你感覺就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪這些所有的元素組成了一則媚俗的廣告）幽默廣告。（麥當(dāng)勞小孩微笑）（吉列刮胡刀）共鳴法。（香港“鐵達(dá)時(shí)”手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”配以兵荒馬亂年代的動(dòng)人愛情，場(chǎng)面是消費(fèi)者對(duì)該品牌引起共鳴。）嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)恐懼式訴求。（保險(xiǎn)廣告往往以車禍?zhǔn)鹿蕿楸尘暗脑V求即是一個(gè)典型的例子。）焦慮式訴求。很多消費(fèi)者都會(huì)通過購物或者消費(fèi)來回避焦慮感，廣告正是利用了這點(diǎn)。（寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水的廣告就是一個(gè)典型的例子，廣告中告訴消費(fèi)者“你絕不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”，受眾便認(rèn)識(shí)到了海飛絲可以使自己免除因頭皮屑引起的尷尬。）勸服消費(fèi)者試圖進(jìn)行勸服的廣告通常是一種試圖引起高度關(guān)注的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的優(yōu)越性。純信息式廣告。純信息式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，一般都是經(jīng)過精心選擇、為服務(wù)而提煉出來的。具有明顯個(gè)性的品牌可以充分利用純信息式廣告，比如汽車銷售商、房地產(chǎn)開發(fā)商等常在廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品款式、功能、特性的詳盡信息。比較式廣告。通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費(fèi)者的能力。（例如止痛劑、洗滌劑、家用去污劑等經(jīng)常會(huì)用到比較式廣告。）（立邦漆廣告）證言式廣告。廣告主比較常用的一種訊息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。證言式廣告的價(jià)值在于代言人對(duì)品牌個(gè)性和利益的權(quán)威性代表。最著名的做法是名人代言。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產(chǎn)生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要時(shí)刻冒名人失寵的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方法是普通用戶證言。運(yùn)用這類廣告的目的是因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)可以將自己與普通用戶代言人聯(lián)系起來。（日本“雄獅”洗衣粉是該行業(yè)的后起之秀，為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取得一席之地，經(jīng)銷者將“雄獅”洗衣粉贈(zèng)送給一批有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦試用，并聘請(qǐng)電視臺(tái)記者一路采訪，對(duì)洗滌效果進(jìn)行錄像，爾后在電視發(fā)播出標(biāo)題是“一萬個(gè)證人”，證人如此之多，其他人不能不為之動(dòng)心。演示式廣告。眼見為實(shí)是演示式廣告的座右銘，如果操作得當(dāng)，這種廣告的效果會(huì)非常好。剃須刀，健身器材使用的方便性、清潔劑的去污能力等都可以采用此類廣告。評(píng)論式廣告。是一種比較特殊的廣告，其外觀和印刷物非常相似，他們具有雜志或報(bào)紙?jiān)u論內(nèi)容的外貌，但實(shí)際卻是為某企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)所做的復(fù)雜的廣告。信息式廣告。信息式廣告可以理解為評(píng)論式廣告的電視版本。（萬通筋骨片廣告）推理式廣告。廣告主要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，向受眾說明為什么某個(gè)品牌會(huì)令人滿意，使用本廣告主的產(chǎn)品會(huì)有什么好處。推理式廣告會(huì)采用理性訴求對(duì)此加以說明。（萬通筋骨片廣告）硬銷售式廣告。這種廣告的目的是制造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者在沖動(dòng)之下采取行動(dòng)。（萬通筋骨片廣告）特點(diǎn)是高壓和催逼。廣告中比較具有代表性的語句有：“現(xiàn)在就行動(dòng)”、限時(shí)發(fā)售、最后機(jī)會(huì)等。（上海電信，好記星廣告）引起直接反應(yīng)直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動(dòng)，這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動(dòng)式購買的特點(diǎn)，價(jià)格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反映目標(biāo)的基礎(chǔ)。地方零售商和全國(guó)直銷商最愛用這種訊息戰(zhàn)略。改變消費(fèi)體驗(yàn)。（麥當(dāng)勞）賦予品牌社會(huì)意義。生活片段式廣告；輕度幻想式廣告；（微軟公司）第三篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)2011廣告師廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。，制定品牌形象策劃方案。、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和贊助營(yíng)銷等多種形式，制定促銷與活動(dòng)策劃方案。，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)策略及方案。，制定企業(yè)的會(huì)展策略及方案。，并進(jìn)行廣告策劃提案。廣告提案即廣告