【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”廣告作品與合規(guī)原則（P225）合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任，因此廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點(diǎn)的廣告，不能作違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念的廣告等等。（P14）1）目標(biāo)性；2）系統(tǒng)性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。（P2224，見(jiàn)補(bǔ)充）過(guò)程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管，策劃人員，文稿撰寫(xiě)人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，市場(chǎng)調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，公關(guān)人員）；2）向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)；3）商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；4）撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告；5）向客戶(hù)遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核；6）將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施。作用：1）保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；2）保證廣告工作的連續(xù)性；3）保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；4）保證廣告活動(dòng)的最佳效果。電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。腳本的內(nèi)容：1）客戶(hù)名稱(chēng)，產(chǎn)品名稱(chēng)；2）整條影片的長(zhǎng)度，每個(gè)鏡頭長(zhǎng)度；3）鏡頭畫(huà)面及秒數(shù)；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個(gè)鏡頭的拍攝方式。腳本的要素：聲音，時(shí)間，景別，擺設(shè)角度，鏡頭運(yùn)動(dòng)，鏡頭組接方式。概念：廣告策劃者提供給廣告客戶(hù)的為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的應(yīng)用性文件。作用：1）執(zhí)行記錄，建議方案2）闡述如何解決問(wèn)題，如何利用機(jī)會(huì)點(diǎn)3）知道廣告行動(dòng)的綱領(lǐng)性文件4）財(cái)務(wù)承諾文件，費(fèi)用開(kāi)支的綱要性清單5）廣告運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果的正確提案寫(xiě)作模式：1）正文前（導(dǎo)讀部分）2）正文（策劃書(shū)主體部分）3）正文后（補(bǔ)充說(shuō)明部分）封面：版面精美、要素齊全的封面；封面信息：1）策劃書(shū)名稱(chēng)；2）客戶(hù)名稱(chēng)；3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱(chēng)；4）策劃書(shū)完成日期；5）策劃書(shū)編號(hào)。目錄：便于有大概的了解；一目了然。前言：不同的策劃書(shū)有不同的著重點(diǎn)，前言?xún)?nèi)容根據(jù)某一策劃書(shū)的具體情況而定。其中包括：1）制定策劃書(shū)的目的、緣由、意義；2）介紹企業(yè)或廣告主的概況；3）點(diǎn)出企業(yè)或廣告主的處境和面臨的問(wèn)題；4）通過(guò)策劃或活動(dòng)所能解決的問(wèn)題；5）策劃進(jìn)行過(guò)程、使用方法；6）策劃書(shū)主要內(nèi)容、文本結(jié)構(gòu)。正文：（見(jiàn)書(shū)P2434）主要包括：市場(chǎng)分析，廣告策略，廣告計(jì)劃，廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。附錄：應(yīng)包括為策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。是對(duì)廣告策劃書(shū)正文的補(bǔ)充說(shuō)明。常見(jiàn)如下：1）市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷；2）市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱；3）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。封底。第四篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)廣告策劃創(chuàng)意學(xué)廣告策劃的概念答：宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則科學(xué)性原則客觀性原則系統(tǒng)性原則時(shí)效性原則（廣告調(diào)查必須要有時(shí)效性，這是由廣告調(diào)查的性質(zhì)決定的）倫理性原則市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特性的子市場(chǎng)的過(guò)程。產(chǎn)品定位策略（論述）答：在廣告產(chǎn)品定位策略是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定性印象。其主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性，即同類(lèi)產(chǎn)品所不具有的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是為消費(fèi)者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位策略保羅實(shí)體定位策略和觀念定位策略?xún)纱箢?lèi)。實(shí)體定位策略包括（功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位)形象定位策略包括（逆向定位是非定位品牌定位（品牌相關(guān)內(nèi)容品牌定位策略））如：索尼公司在有責(zé)廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國(guó)總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機(jī)，頓時(shí)。石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)~~~能使頑石重生。頑石都能被索尼耳機(jī)復(fù)活得如癡如醉，那索尼耳機(jī)的品質(zhì)還用多說(shuō)嗎？真可謂“一切盡在不言中”。這則廣告屬于品質(zhì)定位。廣告推進(jìn)策略答：廣告推進(jìn)策略是由廣告市場(chǎng)策略、廣告促銷(xiāo)策略、廣告心理策略構(gòu)成的。廣告心理功效答：注意知覺(jué)階段興趣探索階段欲望評(píng)估階段記憶記憶階段行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)階段廣告實(shí)施策略答：廣告差別策略廣告系列策略變相廣告策略變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。簡(jiǎn)述 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)答：廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)具有抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性，重點(diǎn)在于抽象性是指廣告創(chuàng)意是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。就是從無(wú)限到有限無(wú)向到有向，無(wú)序到有序，無(wú)形到有形的詞位過(guò)程。比如：在畫(huà)面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時(shí)鈔票也被燒掉了。文字與香煙構(gòu)成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質(zhì)與精神的雙重枷鎖。所以廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過(guò)分析判斷才能感覺(jué)得到的一種抽象理念。簡(jiǎn)述，廣告創(chuàng)意原則答：目標(biāo)原則關(guān)注原則簡(jiǎn)潔原則合規(guī)原則情感原則。重點(diǎn)在于目標(biāo)原則，廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意中廣告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行的，必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終有回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造性行為。廣告策略的目標(biāo)原則告訴我們要達(dá)到什么目的，其什么樣的效果。惟有將妙不可言的創(chuàng)意和“步步為營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略融合在一起才是一則成功的廣告。例如。gary為Pamp。G開(kāi)發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)為女性定位設(shè)計(jì)，擁有170頁(yè)的個(gè)性美容指南，由于定位青年女性，廣告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充滿(mǎn)了一種高貴、典雅的氣質(zhì)。讓人賞心悅目，流連忘返，廣告會(huì)針對(duì)你的特點(diǎn)給你個(gè)性化的建議。廣告創(chuàng)意的基本理論答：USP理論（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）BI理論（品牌形象論）Position