【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奧運(yùn)贊助費(fèi) 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)為 7 億美元，1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)達(dá) 30 多億美元，1992 年巴塞羅那僅世界級(jí)的幾家跨國(guó)公司就有 229 億美元之多，1996 年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)可口可樂以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的高額贊助被人們稱為可口可樂奧運(yùn)會(huì)。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)分為四個(gè)層級(jí)的合作，即北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴、北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商／供應(yīng)商)。當(dāng)然，每一個(gè)層級(jí)的贊助商享有不同的合作權(quán)利。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴品牌遍及全球，如人們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸贰Ⅺ湲?dāng)勞、聯(lián)想、中國(guó)銀行、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、阿迪達(dá)斯、海爾、士力架、伊利、三星等等國(guó)際化大品牌。各大商家利用奧運(yùn)會(huì)這一全球性傳播平臺(tái)，將其企業(yè)的品牌形象與奧運(yùn)精神結(jié)合，把奧運(yùn)文化和品牌文化完美地融合在一起，呈現(xiàn)在全球觀眾們的眼前，從而實(shí)現(xiàn)其品牌營(yíng)銷的目標(biāo)即產(chǎn)品品牌效應(yīng)。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)推出了很多的“奧運(yùn)”主題營(yíng)銷策劃，其中各大廠商在“奧運(yùn)廣告”中的角逐更是精彩至極。阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)多名中國(guó)選手推出了各類奧運(yùn)廣告，遍布各大類媒體，成為了歷史上單一市場(chǎng)推出的最大規(guī)模的品牌營(yíng)銷活動(dòng)；麥當(dāng)勞則將其口號(hào)“我就喜歡”改編成“我就喜歡中國(guó)贏”，為中國(guó)對(duì)助陣；而三星作為傳遞奧運(yùn)火炬的贊助商，用環(huán)保建材搭建了奧運(yùn)宣傳館，迎合了“綠色奧運(yùn)”的理念，同時(shí)，還結(jié)合“One World One Dream”的奧運(yùn)口號(hào)，制作了“Any Dream”奧運(yùn)主題曲。關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷創(chuàng)意層出不窮，但所有關(guān)于品牌營(yíng)銷策劃中，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)本身的品牌營(yíng)銷才是最成功的，所以引來無數(shù)商家的追捧，期望借此營(yíng)銷品牌獲利。在奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)中，公關(guān)活動(dòng)作為品牌營(yíng)銷傳播過程中重要的傳播渠道之一，被許多商家特別是國(guó)際知名品牌商家所廣泛采用，進(jìn)一步樹立企業(yè)的品牌形象，與消費(fèi)者拉近距離，利用奧運(yùn)精神文化，培養(yǎng)客戶關(guān)系情感。其中最為經(jīng)典的公關(guān)案例當(dāng)屬李寧的“飛天”，李寧公司并非奧運(yùn)贊助商，李寧全憑借個(gè)人的在奧運(yùn)會(huì)開幕式上的“飛天”公關(guān)表演，為其在眾多國(guó)際知名品牌的公關(guān)活動(dòng)中贏得桂冠。不僅為其實(shí)現(xiàn)的品牌營(yíng)銷的目標(biāo)，而且也載入了經(jīng)典公關(guān)案例之中。李寧作為國(guó)內(nèi)首席運(yùn)動(dòng)品牌，將北京奧運(yùn)會(huì)的諸多元素應(yīng)用到其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之中，并且受到廣大消費(fèi)者的青睞，相比之下，阿迪達(dá)斯和耐克的品牌營(yíng)銷也不甘示弱，紛紛推出個(gè)性化的公關(guān)活動(dòng)。如在奧運(yùn)會(huì)工作人員及志愿者所穿服裝的發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯獨(dú)具創(chuàng)新地將T型臺(tái)改成了京劇的舞臺(tái)。而耐克也推出了中國(guó)色調(diào)的比賽服，并且胸前還有金黃色的“CHINA”字樣，有些產(chǎn)品還參入了秦朝兵馬俑等中國(guó)古代元素；耐克在北京奧運(yùn)年還推出了“黃金一代”系列，設(shè)計(jì)采用復(fù)古式即復(fù)制1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，從而又引領(lǐng)了奧運(yùn)復(fù)古文化?？煽诳蓸穭t在北京奧運(yùn)會(huì)開幕前期，邀請(qǐng)NBA中最受國(guó)內(nèi)觀眾喜愛的姚明和詹姆斯出演最新的廣告片，借此拉開了“全球同暢爽，奧運(yùn)共開懷”奧運(yùn)系列活動(dòng)。5 后續(xù)營(yíng)銷中的會(huì)展在 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦之下，以突出中國(guó)傳統(tǒng)文化、奧運(yùn)文化、奧運(yùn)精神、民間藝術(shù)等為主題的展會(huì)如雨后春筍般遍地開來。這些展會(huì)多為政府或行業(yè)協(xié)會(huì)所舉辦，如奧運(yùn)期間的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展會(huì)，為世界各國(guó)人民展示了絢麗多彩的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，同時(shí)，也促進(jìn)了地方的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。類似的展會(huì)不僅在北京可見，相關(guān)辦展地區(qū)也都紛紛亮相獨(dú)具個(gè)性的品牌展會(huì)，如沈陽作為主辦城市之一，在沈陽世博園舉行了“世界奧林匹克文化展示會(huì)”，被國(guó)際在線“奧運(yùn)中國(guó)行”報(bào)道團(tuán)評(píng)為“奧運(yùn)文化盛宴”，展會(huì)達(dá)八千多平方米，歷屆奧運(yùn)會(huì)的會(huì)旗、會(huì)徽、火炬、獎(jiǎng)牌、吉祥物、海報(bào)、精彩照片、影像資料等等所有相關(guān)資料的完美的展示，并且把傳承歷屆奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化的相關(guān)資料進(jìn)行了生動(dòng)呈現(xiàn)，可謂精彩至極。2008年北京奧運(yùn)會(huì)所衍生的除了展會(huì)外還有各種論壇、藝術(shù)節(jié)、活動(dòng)等，如奧林匹克文化節(jié)、奧林匹克論壇、奧林匹克教育論壇、奧林匹克藝術(shù)論壇等文化論壇，相關(guān)展會(huì)如奧林匹克博物館珍藏館、奧林匹克集郵展、中國(guó)體育文化展、國(guó)際奧林匹克書展、中國(guó)傳統(tǒng)文化展等等，以奧林匹克為主題的藝術(shù)文化展會(huì)層出不窮，不僅滿足地方人們的精神文化需求，而且還為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)。北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦過后，第三屆“北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”舉辦的展會(huì)、峰會(huì)和文藝表演等吸引了各界群眾達(dá)三十多萬人；文博會(huì)的十場(chǎng)推薦交易活動(dòng)及文藝演出也吸引了相當(dāng)多的專業(yè)觀眾和商家，簽訂了合作協(xié)議292個(gè)。（二）上海世博會(huì)的品牌營(yíng)銷實(shí)證研究世界博覽會(huì)（World Exhibition or Exposition）又稱國(guó)際博覽會(huì)或世博會(huì)，一般是由主辦國(guó)政府組織或委托相關(guān)部門舉辦的具有國(guó)際性質(zhì)的會(huì)展活動(dòng)。各參展國(guó)家本著以溝通、理解、合作的宗旨，展示其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科學(xué)等方面的成果，并將結(jié)合會(huì)展主題的最新理念、科技、文化展現(xiàn)給全世界。因此，世博會(huì)又被人們譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)盛會(huì)，和奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、足球世界杯并為全球三大頂級(jí)盛會(huì)。歷界的世博會(huì)就充分體現(xiàn)了一個(gè)著名會(huì)展品牌的社會(huì)價(jià)值，每一屆的世博會(huì)都促進(jìn)了舉辦地的人文交流、經(jīng)濟(jì)交流，為舉辦國(guó)家的經(jīng)濟(jì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使其國(guó)際品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一個(gè)國(guó)家和城市進(jìn)行品牌營(yíng)銷的最好契機(jī)。中國(guó) 2010 年上海世界博覽會(huì)以下簡(jiǎn)稱上海世博會(huì)，是由中國(guó)主辦，中國(guó)最 大的會(huì)展城市之一上海承辦，博覽會(huì)共計(jì) 184 天，從 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后，我國(guó)舉辦的第二次具有歷史意義的國(guó)際盛會(huì)，同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦也恰好為上海世博會(huì)提供了一個(gè)非常好的研究典范，借鑒了其成功的品牌營(yíng)銷思路，綜合上海世博會(huì)的主題，為全球人民再一次呈獻(xiàn)了一場(chǎng)曠世盛會(huì)。所以，將上海世博會(huì)作為本文研究的案例再適當(dāng)不過，以下將結(jié)合文章所提出的基于地域文化的會(huì)展品牌營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容，從上海世博會(huì)品牌營(yíng)銷的不同角度闡述其成功案例。1 上海世博會(huì)的品牌個(gè)性及定位2010 上海世博會(huì)是以“城市，讓生活更美好(Better City，Better Life)”為主題，體現(xiàn)各國(guó)關(guān)于城市的創(chuàng)新精神和與時(shí)俱進(jìn)的城市文化。同時(shí)該主題也是自從世博會(huì)設(shè)定主題以來，首次提出關(guān)于“城市”的主題。上海世博會(huì)選擇“城市”為主題，主要是因?yàn)槌鞘惺巧鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明的象征，但在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，城市病態(tài)的一面逐漸顯露出來，城市的生活不再像最初規(guī)劃和人們期盼的那么美好。同時(shí)，上海的文化氛圍和該主題也更加的契合。上海作為中國(guó)最為繁華的城市之一，一直引領(lǐng)著中國(guó)最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)文化、科技文明，更加形象地體現(xiàn)“城市”這一品牌形象，以及為人們帶來的“美好的生活”。然而隨著經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為全球競(jìng)爭(zhēng)的主角，所以，舉行一場(chǎng)以“城市”為主題的世博會(huì)對(duì)于上海，中國(guó)以及全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化進(jìn)步都有著重大意義。猶如亞里士多德所說，“人們匯集到城市之中，他們之所以聚居在城市，是為了過美好的生活?！鄙虾Ｊ啦?huì)的舉辦即重新開啟人們對(duì)美好生活的暢想。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，上海世博會(huì)還結(jié)合城市文化和我國(guó)國(guó)情，如結(jié)合了上海的多元文化、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)文化和科技文化以及城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等開展了多個(gè)副主題展會(huì)。涉及經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、環(huán)境、交通、居住等多個(gè)生活可觸及的方面，因此，上海世博會(huì)可以說是一場(chǎng)別開生面的探討人類城市生 活的盛會(huì)本次上海世博會(huì)的主要目標(biāo)是讓人們認(rèn)識(shí)到“城市生活”中存在的各種問題，并提出相應(yīng)的合理化解決方案；使人們?cè)谧分鹕鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，關(guān)注城市生活文化和城市健康；進(jìn)一步推廣可持續(xù)的發(fā)展理念，并成功地創(chuàng)新、實(shí)踐，和世界共同探索一條可持續(xù)的健康的城市發(fā)展模式。上海世博會(huì)的主題個(gè)性及定位是完全契合世界各國(guó)的發(fā)展需求，迎合經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展過程中人們對(duì)于科技、文化、環(huán)境和可持續(xù)的追求，切中目前全球人們普遍面對(duì)的問題，并提出了合理的、友善的、包容性的、科學(xué)的解決方案，可謂是 21 世紀(jì)發(fā)展進(jìn)程中的重大舉措。2上海世博會(huì)會(huì)徽與吉祥物上海世博會(huì)的會(huì)徽和吉祥物是傳播上海世博會(huì)品牌的重要媒介工具，所以，其不僅足夠吸引人的眼球，而且充分體現(xiàn)了上海世博會(huì)的理念和上海的城市文化。上海世博會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)非常動(dòng)感、別致，是以中國(guó)漢字“世”為原型的，利用了漢字中象形這一特點(diǎn)，有融合了“2010”的形狀，巧妙構(gòu)成了上海世博會(huì)的會(huì)徽。從顏色是，和北京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)印一樣，都采用了中國(guó)人們喜愛的代表吉祥的中國(guó)紅，同時(shí)，也代表著激情；除了紅色之外，會(huì)徽還運(yùn)用了富有生命力的綠色，一方面體現(xiàn)綠色世博的理念，另一方面則展現(xiàn)了上海這個(gè)國(guó)際化都市的熱情開放、和平、積極進(jìn)取的精神面貌。上海世博會(huì)會(huì)徽從外形上看，猶如一家三口歡樂地簇?fù)碓谝黄穑硎敬蠹覛g樂地來參加世博會(huì)，但從更廣一層理解其涵義，則可以看作是“你、我、他”全球人民為了生活而積極爭(zhēng)取，表達(dá)了世博會(huì)“溝通、理解、合作、歡聚”的文化理念，同時(shí)，也展現(xiàn)了上海世博會(huì)是一場(chǎng)屬于全人類的、多元文化共融的、以人為本的和平盛會(huì)。上海世博會(huì)吉祥物的名字為“海寶”，其寓意為“四海之寶”，展現(xiàn)了上海這座城市的包容、海納百川、多元的海派文化。海寶從整體的造型上看貌似漢字“人”形，深刻展示了上海世博會(huì) “以人為本”，為了人類的幸福而奮斗的理念精神；海寶通體藍(lán)色，其代表海洋、科技、未來、探索等寓意，這也象征著上海這座城市的包容、開闊、深邃又富有想象力和潛力的城市形象；海寶卡通化簡(jiǎn)約的形象讓人特別容易親近，炯炯有神的大眼睛讓人充滿了喜愛，也寓意著對(duì)美好生活的無限憧憬和向往，海浪般的卷發(fā)顯得活潑有個(gè)性，充滿期待又自信的表情讓人們感覺非常友好，其翹起的大拇指表達(dá)了對(duì)全球友人的贊許和歡迎，熱情張開的雙臂和微笑的表情表達(dá)了上海及上海世博會(huì)對(duì)全世界朋友的召喚與歡迎。上海世博會(huì)的吉祥物海寶充分體現(xiàn)了上海世博會(huì)和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人為本、歡聚、合作、追求、探索等。3 統(tǒng)一的品牌形象傳播在上海世博會(huì)的品牌傳播過程中，非常注重品牌的“同一性”，即強(qiáng)力展現(xiàn)其主題“城市，讓生活更美好”，以及上海這座城市的文化品牌個(gè)性——“包容、多元、接納和探索”。通過一個(gè)聲音的傳播，使人們更加清晰地接收到這些信息，有效地了解到上海世博會(huì)和上海城市的文化理念。通過世博會(huì)的會(huì)徽和吉祥物海寶的形象展示以及在人群和媒體中的廣泛傳播，充分地傳達(dá)了世博會(huì)的文化理念。當(dāng)然，基于這些有效傳播之上的是世博會(huì)清晰的品牌個(gè)性定位——“城市，讓生活更美好”，緊扣目前全球最關(guān)注的問題，并且提出了有效解決方案，在此基礎(chǔ)上的形象傳播，才會(huì)更加令人們關(guān)注和理解。除了上面提到的上海世博會(huì)會(huì)徽和可愛海寶形象，上海世博會(huì)的形象大使、志愿者以及上海市民都擔(dān)當(dāng)著“世博”品牌傳播的重要角色，在這場(chǎng)品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)中起著非常重要的作用。上海市委還提出了“塑造上海城市精神，做可愛的上海人”的口號(hào)，類似的還有“顧全大局、團(tuán)結(jié)協(xié)作”、“精益求精、追求卓越”、“自信從容、博采眾長(zhǎng)”等為了成功舉辦世博會(huì)而激勵(lì)人們的宣傳口號(hào)。“城市精神”、“市民精神”以及無私奉獻(xiàn)的“志愿精神”都使得廣大市民和志愿者成為了世博會(huì)和上海城市的品牌形象的建設(shè)者、傳播者和維護(hù)者。此外，上海世博會(huì)還借助名人進(jìn)行品牌營(yíng)銷，如邀請(qǐng)了體育明星姚明、影視明星成龍、音樂天才郎朗和奧運(yùn)主題曲演唱者莎拉布萊曼等諸多廣受人們喜愛并且在國(guó)際上具有一定影響力的明星作為上海世博會(huì)的形象大使，仔細(xì)觀察即可發(fā)現(xiàn)，他們不僅是廣受人們喜愛、國(guó)際知名的明星，而且在各自的領(lǐng)域內(nèi)其也體現(xiàn)著“積極”、“包容”、“開放”、“追求卓越”等和世博會(huì)理念相契合的特質(zhì)。4 品牌傳播中網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新上海世博會(huì)顛覆傳統(tǒng)的另一特色即開設(shè)了網(wǎng)上世博會(huì)，可謂史無前例地改善了世博會(huì)的模式，讓更多的人了解到世博、參與到世博。這一創(chuàng)舉體現(xiàn)了上海敢于創(chuàng)新、勇為人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，讓生活更美好”這一主題和“科技、創(chuàng)新、和諧、積極、共享”的傳播理念，讓世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，領(lǐng)略到世博的精彩魅力。上海世博會(huì)之“網(wǎng)上世博”是一個(gè)采用三維技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，將整個(gè)上海世博會(huì)以虛擬的方式展現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，讓那些喜愛世博但無法達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)參加的觀眾們實(shí)現(xiàn)了參加上海世博之愿望。網(wǎng)上世博的觀眾們可以在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)際的模擬體驗(yàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)，共分為推介、導(dǎo)覽、展示和教育四大功能區(qū)域，上海展示給了世人一個(gè)國(guó)際性、綜合性的平臺(tái)，為實(shí)體世博會(huì)做了一個(gè)補(bǔ)充和延伸。網(wǎng)上世博會(huì)不僅僅涵蓋了實(shí)體的上海世博會(huì)的展示內(nèi)容和模擬效果，而且還提出了“虛擬拓展空間”的概念，在虛擬拓展空間內(nèi)部，參展商還可以根據(jù)自己的情況自行放置和建設(shè)實(shí)體展館中沒有的內(nèi)容。網(wǎng)上世博會(huì)更加拓展了人們的想象空間和展示的功能靈活性，使展示的內(nèi)容更加豐富、多樣，并且參展商還可以和組織者、參展者進(jìn)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)上互動(dòng)，進(jìn)一步了解觀眾的需求，從而進(jìn)行改進(jìn)和完善，更加的人性化、智能化，使其國(guó)際的影響力、影響范圍和實(shí)現(xiàn)效果更強(qiáng)。同時(shí)，網(wǎng)上世博會(huì)不僅體現(xiàn)了上海城市的創(chuàng)新、追求卓越的文化，更體現(xiàn)了上海的細(xì)心、追求完善服務(wù)的城市文化。網(wǎng)上的世博會(huì)可以讓觀眾不用再烈日里東北西走，不用再忍受排長(zhǎng)隊(duì)等候之苦，而且還可以對(duì)每一個(gè)展館、甚至每一件展品細(xì)細(xì)品味，在電腦面前，輕松穿梭于眾多國(guó)家的、地區(qū)和國(guó)際組織的所有展館，感受不同的文化和科學(xué)文明。屏幕成為了探索的眼睛，鼠標(biāo)成為人們追去的腳步，輕松自在地遨游在世博之中，真正體現(xiàn)了人性化的科技帶給人們生活的便利，映襯了世博的主題“城市，讓人們的生活更加美好”。5 上海世博會(huì)中媒體的傳播 上海世博會(huì)的媒體傳播遍布電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等幾乎所以的傳播渠道，其聲勢(shì)之浩大，影響之廣泛，不亞于 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)。憑借著這些傳播媒體的關(guān)注和世博志愿者的大力傳播，使得上海世博會(huì)越趨于全民盛會(huì)，世博的和諧與喜悅感染、感動(dòng)著身邊所以的朋友。同樣，也深刻地影響著國(guó)外的友人，各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的科技文明、風(fēng)土人情、城市文化在全世界的朋友之間相互傳播者，對(duì)美好生活的向往、對(duì)文明城市的追求在人群中形成了共鳴，使全球人民空前一致，共同努力。這些也應(yīng)歸功于為止上海世博奮斗拼搏的媒體傳播者們。上海世博會(huì)擁有其自己的官方網(wǎng)站（），作為官網(wǎng)發(fā)布著最新、最權(quán)威的世博信息，是人們了解世博的第一站，在世博的營(yíng)銷傳播中起著非常重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。同時(shí)還有諸如解放日?qǐng)?bào)、文匯新民聯(lián)合報(bào)、南方報(bào) 業(yè)、上海文廣新聞傳媒、鳳凰衛(wèi)視等多家世博會(huì)合