【正文】 作為會展服務營銷的重要環(huán)節(jié),“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。顧客忠誠。（錯）14．營銷人員需要針對目標企業(yè)做出個性化的調查，才能確保營銷工作找對方向，少走彎路。（錯）6．會展產品和服務的采購從總體上來說屬于機構采購。A．組展商的信譽B．組展商舉辦展覽會的經驗C．參展廣告吸引力D．參展費用及展覽中心硬件設施13．營銷人員了解參展商感受的意義在于（ACD）。A．大多數具有隨意性B．大多數具有事前的計劃和預算C．需要遵循一定的決策程序D．會展產品和服務的采購工作由專門的部門完成5．由于（ABC）的不同，不同企業(yè)在參加展覽會的過程中可能遵循不同的決策程序。A．需要、動機、信息、感受B．需要、動機、信息、決策 C．動機、信息、決策、感受D．需要、動機、信息、決策、感受13．很多展覽會營銷人員的主要工作是尋找（A）。A．參展商B．專業(yè)觀眾C．普通觀眾D．組展商5．展覽會的主要目的是（D）。ROEM＝財務可行性ROEM對于不同節(jié)事并沒有一個特定的理想值，需要對每一次節(jié)事進行分析來確認營銷支出和節(jié)事獲利之間的比例是否值得將節(jié)事繼續(xù)進行下去。樂思網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)是針對向互聯網這一新興媒體，通過對海量網絡輿論信息進行實時的自動采集，分析，匯總，監(jiān)視，并識別其中的關鍵信息，及時通知到相關人員，從而第一時間應急響應，為正確輿論導向及收集群眾意見提供幫助的一套信息化系統(tǒng)。飲酒大賽，猜酒王，啤酒知識問答，節(jié)事品牌競爭戰(zhàn)略：波特的五力模型：潛在的競爭者有的節(jié)日很多地方都有，像龍蝦節(jié)，購買者，供應商和替代品。一種口碑（檔次）；消費者對產品的體驗。主題儀式，與主題相關的慶典和禮儀規(guī)范。二是節(jié)事本身需要推廣營銷。其實并沒有嚴格清晰的界定二、節(jié)事的類型（一）按活動的屬性分類傳統(tǒng)節(jié)慶活動現代節(jié)慶活動體育賽事文化娛樂盛事其他團體活動（二）按活動的影響分類國際性節(jié)事全國性節(jié)事地區(qū)性節(jié)事（三）按節(jié)事的組織者分類政府性節(jié)事民間性節(jié)事企業(yè)性節(jié)事（四）按節(jié)事的主題分類以風物特產為主題以文化為主題以自然景觀為主題以民俗為主題以宗教為主題其他（五）按節(jié)事涉及的內容分類單一性節(jié)事綜合性節(jié)事 案例：世界三大體育賽事F1(一級方程式賽車)F1是世界公認的商業(yè)運作最成功的賽事之一，從競技體育的角度來看，昂貴的F1賽事是一項無法普及的體育運動，它只是依附在商業(yè)操作下的一個產品，是各大汽車生產商展示各自實力的平臺。西班牙一年一度的奔牛節(jié)。會展通過對消費者生活方式的整合研究為企業(yè)研發(fā)設計、營銷戰(zhàn)略的制定提供幫助。上海世博會志愿者標志的主體由漢字“心”、英文字母“V’’、嘴銜橄欖枝飛翔的和平鴿以及迎風飄舞的五彩絲帶五部分構成的。上海市政府作為上海世博會的官方主辦單位，從 2003 年到 2009 年，每一年都與國際展覽局舉辦一次以世博為主題的論壇，分別在上海、巴黎、愛知、薩拉戈薩等地舉辦。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黃浦江畔一場別開生面的新聞總動員拉開了上海世博會的帷幕，鏡頭、話筒、版面、現場直播、實時播報、號外等多種方式綜合運用，帶領大家進入了一場視覺盛宴——上海世博會。同樣，也深刻地影響著國外的友人，各個國家、地區(qū)的科技文明、風土人情、城市文化在全世界的朋友之間相互傳播者，對美好生活的向往、對文明城市的追求在人群中形成了共鳴，使全球人民空前一致，共同努力。網上世博的觀眾們可以在網上進行實際的模擬體驗和實時互動，共分為推介、導覽、展示和教育四大功能區(qū)域，上海展示給了世人一個國際性、綜合性的平臺，為實體世博會做了一個補充和延伸。除了上面提到的上海世博會會徽和可愛海寶形象，上海世博會的形象大使、志愿者以及上海市民都擔當著“世博”品牌傳播的重要角色，在這場品牌營銷之戰(zhàn)中起著非常重要的作用。上海世博會會徽從外形上看，猶如一家三口歡樂地簇擁在一起，表示大家歡樂地來參加世博會，但從更廣一層理解其涵義，則可以看作是“你、我、他”全球人民為了生活而積極爭取，表達了世博會“溝通、理解、合作、歡聚”的文化理念，同時，也展現了上海世博會是一場屬于全人類的、多元文化共融的、以人為本的和平盛會。猶如亞里士多德所說，“人們匯集到城市之中，他們之所以聚居在城市，是為了過美好的生活。是繼北京奧運會之后，我國舉辦的第二次具有歷史意義的國際盛會，同時，奧運會的成功舉辦也恰好為上海世博會提供了一個非常好的研究典范，借鑒了其成功的品牌營銷思路，綜合上海世博會的主題，為全球人民再一次呈獻了一場曠世盛會。類似的展會不僅在北京可見，相關辦展地區(qū)也都紛紛亮相獨具個性的品牌展會，如沈陽作為主辦城市之一，在沈陽世博園舉行了“世界奧林匹克文化展示會”，被國際在線“奧運中國行”報道團評為“奧運文化盛宴”，展會達八千多平方米，歷屆奧運會的會旗、會徽、火炬、獎牌、吉祥物、海報、精彩照片、影像資料等等所有相關資料的完美的展示，并且把傳承歷屆奧運精神、奧運文化的相關資料進行了生動呈現，可謂精彩至極。其中最為經典的公關案例當屬李寧的“飛天”，李寧公司并非奧運贊助商，李寧全憑借個人的在奧運會開幕式上的“飛天”公關表演，為其在眾多國際知名品牌的公關活動中贏得桂冠。2008 年北京奧運會分為四個層級的合作，即北京 2008 年奧運會全球合作伙伴、北京 2008 年奧運會合作伙伴、北京 2008 年奧運會贊助商、北京 2008 年奧運會供應商(獨家供應商／供應商)。在互聯網傳播方面，統(tǒng)計數據顯示，2008 年上半年與去年同期相比增長了 %，DCCI 檢測結果顯示，共有 9 家互聯網頻道得到授權直播奧運會，實現的 PV 總量突破 14 億，網絡傳播受眾規(guī)模達到 億。北京奧運會的會徽為“舞動的北京”，其中蘊藏和要表達的情感非常豐富，如采用了中國人喜歡并崇尚的顏色“中國紅”，表達其充滿激情而又奔放的性格，以及中國人民的美好祝愿和祈福，紅色象征著激情、喜悅和活力，表達著世界的祝福，對北京奧運的期盼[42]；北京奧運會會徽其實也是一方中國印，代表這中國人民對奧運會的神圣承諾，所謂“精誠所至，金石為開”，這枚印章足以體現我國人民對奧運會的真誠，對全球人民的真誠，更體現了中國特有的“印章文化”特色；從形狀上來看，北京會徽即為一個“京”字，又是一個舞動的小人的形象，同時還是渾然大氣的書法之作，三者的完美結合形成了這枚中國之印，體現了中國獨有的“京”文化，又顯示了舞動的北京，充滿激情的人民對世界的召喚，奔放而豪邁地個性，對智慧人生、唯美地執(zhí)著，對美好生命地追求，攜手奧運與世界共舞的愿望。奧運會的 著名格言“更快、更高、更強”，很感性地展示了奧運精神中不斷超越、追求完 美的部分。此外，會展的員工、品牌經銷商、其他顧客、政府、記者、特殊利益群體這些品牌關系利益人與汽車傳播活動的順利展開也有著密切關系，同樣也需要通過和諧溝通，以一致的聲音共同向會展目標客戶傳遞品牌訴求信息，減少負面信息，樹立良好的會展品牌形象。其目的在于以同一種形象向客戶及潛在客戶傳遞企業(yè)協調一致的信息。這種其他接觸途徑包括有員工、經銷商、其他顧客、政府 官員、記者、特殊利益群體等品牌關系利益人。其次，營銷環(huán)境在不斷變化，品牌只有符合時代潮流，迎合當前消費者的心理和審美需要，才能維持與消費者建立的親密關系?？蛻魯祿斓撵`魂和生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強。第二層面，整合傳播策略。事實上,當前媒介的個性化十分鮮明,應該選擇針對目標顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費廣告費,傳播對象的彌散化嚴重損害了會展品牌構建的性價比。表現為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點,更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。但國內對 IMC 缺乏實證的研究工作，沒有對該理論進行內在理論分析。④ 湯姆田納本，以及羅伯特在對相關著作進行研究中發(fā)現，大多集中在一些理論性篇幅，如在譚紅翔所著的《會展策劃實務》中提出“品牌化將是中國會展業(yè)健康發(fā)展的必要途徑”[8]；以及在王春雷所著《第四次浪潮——中國會展業(yè)的選擇與明天》中對展展會品牌管理策略進行了專題研究，提出六個方面：一樹立品牌管理理念，二有效整合相關資源，三切實重視市場研究，四全面提高專業(yè)水平，五積極推進品牌擴張，六努力構建全球網絡[9]。被譽為“品牌資產的鼻祖”的大衛(wèi)之后被人們比較認可的一本書籍即《貿易博覽會展示大全》，是克里斯汀傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。整合營銷傳播是指通過對企業(yè)的各方的資源整合,以“一種形象,一種聲音”向客戶和潛在客戶進行清晰一致的信息傳播,從而實現最大的傳播效益,逐步建立一個強大的品牌優(yōu)勢“通過實施整合營銷傳播,企業(yè)知道如何有效地整合自身的資源,在合適的時間,合適的地點,以合適的方式向合適的目標受眾傳遞一致的正確的信息,使企業(yè)能迅速與客戶建立良好的客戶關系,以更低的成本創(chuàng)造更大的品牌資產,在為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎” 整合營銷傳播的概念發(fā)源于20世紀80年代的“傳播協同效應(CommunicationSynergy)”概念。專家預測，舉辦世博會將拉動許多相關產業(yè)的發(fā)展。會展業(yè)為生產廠商和需求方提供了溝通、接洽的場所和機會，為產品推廣、技術交流、貿易洽談、行情收集、合作尋求與市場拓展提供了橋梁，事實上是形成了產業(yè)買家、賣家、行業(yè)專家及各類相關人士的短期、高效的集聚。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認識和研究亟待加強。傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。因此除了促成買賣雙方交易形成之外，還能產生由集聚帶來的知識外溢和技術創(chuàng)新等。而由此帶動的交通、商業(yè)、經貿等各領域投資，約是舉辦世博會直接投資的 5 至 10 倍。當時,由于市場競爭日益激烈,傳媒環(huán)境進一步細分化,許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協同效應”時代的到來。為此,西方學者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)?？死锼孤?1991年所著，被認為具有很強的指導性；類似的如由竹田一平和克勞德艾克（David ）在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷學》等著名雜志上發(fā)表過數百篇文章，其中關于品牌營銷方面的成績顯著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌資產》、《建立強勢品牌》和《品牌領導》在全球產生了很大的影響，成為國內外諸多品牌營銷研究學者的學習、研究典范，其關于品牌營銷的理論、觀點也被大規(guī)模的引用和實踐。三 國內外整合營銷傳播研究現狀（一）國外研究現狀① 1981 年，特倫斯勞特朋三人共同完成。鄧肯與其妻桑德拉因此，中國目前對整合營銷傳播的研究還處在起步階段。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,一個什么都能做的會展,結果什么都不會做,和其他會展都沒有任何區(qū)別,那么必然會在大大小小的會展中迷失方向,不能給會展帶來實實在在的公眾認同,沒有對自己忠誠的顧客,沒有適合參展商的特點,對消費者也沒有任何的吸引力。國內企業(yè)在傳播的手段上,不過是廣告和新聞炒作而已,對于以消費者立場為導向,用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。第三層面，整合信息觸點。因此，企業(yè)在制定整合營銷傳播方案時，要本著雙向溝通的原則，在傳播活動中建立激勵機制以促使消費者提供可以度量的反應，并事先規(guī)劃好消費者行為反應的測量方式。因此，品牌訴求需要變化，但這種變化需要保持一種承上啟下的關系，不可丟棄品牌長期樹立起的固有形象。因此，企業(yè)需要與之建立良好的溝通關系，以此影響消費者的態(tài)度和行為。（二）會展品牌整合營銷傳播的步驟結合整合營銷傳播的品牌傳播策略，汽車品牌也要面對著來自這三個方面的整合：第一層面，整合市場。第三層面，信息觸點整合。奧運會的品牌文化價值也是許多國家、企業(yè)文化形象的核心內容，兩 者高度一致，并且大量研究實踐證明，當一個國家和企業(yè)的品牌文化形象與奧運 相連時，往往可以產生巨大的經濟效益和聯動效應。（3）北京奧運會吉祥物奧運吉祥物歸類于體育文化，是奧運文化的重要組成部分，它即可以生動形象地展示奧運精神，滿足人們對于奧運精神的心理需求，又可以以娛樂教育的方式傳遞奧運文化，是物質文化和精神文化的一種融合體，可以讓人們產生情感和思想上的交流，是奧運品牌形象傳播最好不過的媒介之一。其中僅悠視網（獲得奧運直播特別網絡頻道之一）在直播期間就達到日獨立用戶 700 萬，新增用戶 1500 萬，流量提升了近100%。當然，每一個層級的贊助商享有不同的合作權利。不僅為其實現的品牌營銷的目標，而且也載入了經典公關案例之中。2008年北京奧運會所衍生的除了展會外還有各種論壇、藝術節(jié)、活動等，如奧林匹克文化節(jié)、奧林匹克論壇、奧林匹克教育論壇、奧林匹克藝術論壇等文化論壇，相關展會如奧林匹克博物館珍藏館、奧林匹克集郵展、中國體育文化展、國際奧林匹克書展、中國傳統(tǒng)文化展等等，以奧林匹克為主題的藝術文化展會層出不窮，不僅滿足地方人們的精神文化需求，而且還為帶動地方經濟做出了巨大貢獻。所以，將上海世博會作為本文研究的案例再適當不過，以下將結合文章所提出的基于地域文化的會展品牌營銷策略的主要內容，從上海世博會品牌營銷的不同角度闡述其成功案例?！鄙虾Ｊ啦呐e辦即重新開啟人們對美好生活的暢想。上海世博會吉祥物的名字為“海寶”，其寓意為“四海之寶”，展現了上海這座城市的包容、海納百川、多元的海派文化。上海市委還提出了“塑造上海城市精神，做可愛的上海人”的口號，類似的還有“顧全大局、團結協作”、“精益求精、追求卓越”、“自信從容、博采眾長”等為了成功舉辦世博會而激勵人們的宣傳口號。網上世博會不僅僅涵蓋了實體的上海世博會的展示內容和模擬效果，而且還提出了“虛擬拓展空間”的概念，在虛擬拓展空間內部，參展商還可以根據自己的情況自行放置和建設實體展館中沒有的內容。這些也應歸功于為止上海世博奮斗拼搏的媒體傳播者們。多家報紙和電視臺從 5月 1 日開始，推出了各種專欄、專題、實況播報等節(jié)目來報道世博會，傳遞世博會的信息，特別是人民網推出的 2010 上海世博頻道，運