【正文】 合營銷,必然難以提高企業(yè)的整體營銷能力,難以形成規(guī)模效益。(二)單純追求知名度,而忽視會展品牌的定位很多的會展舉辦者,對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭,對會展是毫無益處的,雖然提高了品牌知名度,但美譽(yù)度是否存在卻無從關(guān)注。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點(diǎn),更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,一個什么都能做的會展,結(jié)果什么都不會做,和其他會展都沒有任何區(qū)別,那么必然會在大大小小的會展中迷失方向,不能給會展帶來實(shí)實(shí)在在的公眾認(rèn)同,沒有對自己忠誠的顧客,沒有適合參展商的特點(diǎn),對消費(fèi)者也沒有任何的吸引力。(三)會展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續(xù)價值很多會展品牌形象沒有層次感,表達(dá)得過于簡單,沒有的內(nèi)涵,這樣的品牌缺乏感召力,不能為會展品牌輸出價值。持續(xù)價值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵,這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強(qiáng)化會展的服務(wù)。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一個功能,使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳,讓公眾有新的品牌價值發(fā)現(xiàn)。(四)品牌塑造的過程中,傳播對象彌散化,傳播手段單一化很多會展做品牌宣傳時,傳播對象彌散化,傳播手段單一化,對受眾沒有進(jìn)行分析,只看廣告媒介的權(quán)威性,選擇大媒體發(fā)布了事。事實(shí)上,當(dāng)前媒介的個性化十分鮮明,應(yīng)該選擇針對目標(biāo)顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi),傳播對象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會展品牌構(gòu)建的性價比。國內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上,不過是廣告和新聞炒作而已,對于以消費(fèi)者立場為導(dǎo)向,用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。(五)會展實(shí)態(tài)和傳播形象差異過大會展往往不是按照會展實(shí)態(tài)傳播,而是根據(jù)自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引進(jìn)人才,又不加強(qiáng)服務(wù),管理也不完善結(jié)果造成消費(fèi)者感知形象和實(shí)際情況過于懸殊的差距,當(dāng)情況暴露后,會展品牌的冰山也就融化了。五 會展品牌整合傳播營銷理論（一）整合營銷傳播理論提煉以上對整合營銷傳播定義的闡述中我們可以提煉出整合營銷傳播的三個層次：第一層，充分考慮到 IMC 的核心是消費(fèi)者，需要企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”(Outside—in)的指導(dǎo)原則。第二層，企業(yè)通過各種品牌觸點(diǎn)，其中包括營銷傳播部門所管理的營銷傳播業(yè)務(wù)以及客戶可能與公司進(jìn)行接觸的各種類型，把可能會帶來信息的方方面面納入其中，與消費(fèi)者建立雙向溝通。第三層，建立溝通的過程中要保證企業(yè)傳遞信息的一致性，這就需要與關(guān)系利益人（員工、顧客、投資者、普通公眾等）建立長期的、雙向的、和諧的溝通關(guān)系。根據(jù)對整合營銷傳播核心內(nèi)涵的把握，以及我國廣告學(xué)者盧泰宏 1997 年在 《IMC 的時空結(jié)構(gòu):橫向整合與縱向整合》一文中提到的橫向整合和縱向整合的觀念，同時加入圍繞消費(fèi)者生活方式的研究，在此對應(yīng)的提出了三種整合層面：第一層面，整合消費(fèi)者。第二層面，整合傳播策略。第三層面，整合信息觸點(diǎn)。⑴ 整合消費(fèi)者整合消費(fèi)者其實(shí)就是以消費(fèi)者為核心的考量，以此作為 IMC 的起始點(diǎn)與結(jié)束點(diǎn)。首先，整合企業(yè)所面對的客戶及潛在客戶的資料，建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，以人們的生活方式為基準(zhǔn)予以分類研究。客戶數(shù)據(jù)庫包括有：人口統(tǒng)計資料、消費(fèi)者心理統(tǒng)計資料、消費(fèi)者以往的購買記錄和消費(fèi)者的態(tài)度信息等資料。對客戶數(shù)據(jù)庫的分析是整個合營銷傳播方案制定的基礎(chǔ)。一個具有可行性的整合營銷方案始于對客戶及潛在客戶的了解及識別。其次，是整合客戶反饋數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫的靈魂和生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強(qiáng)。因此，企業(yè)在制定整合營銷傳播方案時，要本著雙向溝通的原則，在傳播活動中建立激勵機(jī)制以促使消費(fèi)者提供可以度量的反應(yīng)，并事先規(guī)劃好消費(fèi)者行為反應(yīng)的測量方式。對于整合營銷傳播方案實(shí)施后的消費(fèi)者行為反應(yīng)的實(shí)際測量數(shù)據(jù)，要及時錄入客戶數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行反應(yīng)分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢走向及其變化和他(她)們的關(guān)心所在，從而為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、服務(wù)提供修訂思路。⑵ 整合傳播策略科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者獲得企業(yè)信息的途徑增加，除通過大眾傳播媒體如電視、廣播、報紙、雜志，以及新近發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體獲得企業(yè)信息外?，F(xiàn)在消費(fèi)者還不同程度的接受到來自企業(yè)員工、經(jīng)銷商、顧客等其他品牌關(guān)系利益人那里獲取到的品牌信息。消費(fèi)者面對海量的信息通常不會過多的考慮、辨識，因此這就要求企業(yè)向消費(fèi)者傳遞品牌信息要保持一致性和連貫性，并且這些信息是一目了然，便于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)，使消費(fèi)者最終獲得“同一種聲音”。一是品牌信息整合。首先，消費(fèi)者不論從何種傳播途徑，如電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)，或是圖片、語言文字、聲音信號等不同的傳播形式中獲得企業(yè)信息，這些企業(yè)信息必須都是經(jīng)過精心設(shè)計的，其目的是向消費(fèi)者傳達(dá)相同的品牌訴求。其次，營銷環(huán)境在不斷變化，品牌只有符合時代潮流，迎合當(dāng)前消費(fèi)者的心理和審美需要，才能維持與消費(fèi)者建立的親密關(guān)系。因此，品牌訴求需要變化，但這種變化需要保持一種承上啟下的關(guān)系，不可丟棄品牌長期樹立起的固有形象。二是傳播工具整合。品牌的營銷傳播工具可以劃分為：常規(guī)傳播工具和非常規(guī)傳播工具。常規(guī)傳播工具主要是指廣告，非常規(guī)傳播工具指的是借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳播工具，如直銷、公共關(guān)系及事件營銷等。品牌傳播需要把這些常規(guī)傳播工具及非常傳播工具根據(jù)企業(yè)自身的需要整合起來。三是關(guān)系利益人的整合。消費(fèi)者在接受媒體信息的同時也可能從其他的接觸途徑了解到品牌信息。這種其他接觸途徑包括有員工、經(jīng)銷商、其他顧客、政府 官員、記者、特殊利益群體等品牌關(guān)系利益人。因此，企業(yè)需要與之建立良好的溝通關(guān)系，以此影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。因此，企業(yè)需要強(qiáng)化有利于企業(yè)營銷的正面報道，減少不利于企業(yè)的負(fù)面報道。⑶ 信息觸點(diǎn)整合從營銷全過程看，除了各種媒體及傳播工具外，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)都是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的要素。企業(yè)也要利用好這些與消費(fèi)者可能接觸到的傳播途徑，與其他傳播途徑相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)。對營銷過程加以分析，它應(yīng)該包括從選擇原材料開始，到為客戶提供最后服務(wù)的一個整體的商業(yè)運(yùn)作過程；消費(fèi)者的購買過程，同樣包括對貨架上商品信息的選擇，到希望企業(yè)為自己提供一系列的服務(wù)體系。那么，消費(fèi)者與企業(yè)直接接觸的過程中，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)所傳遞出來的信息都會喚起消費(fèi)者對企業(yè)的個性特征與品牌形象聯(lián)想。為此，在整個傳播過程中，需要保持傳播的概念與企業(yè)外表的協(xié)調(diào)一致。其目的在于以同一種形象向客戶及潛在客戶傳遞企業(yè)協(xié)調(diào)一致的信息。（二）會展品牌整合營銷傳播的步驟結(jié)合整合營銷傳播的品牌傳播策略，汽車品牌也要面對著來自這三個方面的整合：第一層面，整合市場。整合營銷傳播的核心點(diǎn)是消費(fèi)者，那么對所有消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料分 析過于龐大。因此，在此我們提出以消費(fèi)者的生活方式為劃分依據(jù)建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫，為會展品牌提供一個整合營銷傳播的起始點(diǎn)和結(jié)束點(diǎn)。第二層面，整合傳播策略。在統(tǒng)一的品牌策略的指導(dǎo)下，為會展品牌設(shè)計出一個強(qiáng)有力的品牌訴求點(diǎn)。會展通過對傳播工具廣告、直銷、公共關(guān)系及事件營銷的整合形成合力向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的品牌信息，樹立企業(yè)的品牌形象。在傳遞信息的同時，會展商也要注意到與消費(fèi)者的溝通，依靠公共關(guān)系傳播工具結(jié)合各類媒體與顧客建立雙向溝通。此外，會展的員工、品牌經(jīng)銷商、其他顧客、政府、記者、特殊利益群體這些品牌關(guān)系利益人與汽車傳播活動的順利展開也有著密切關(guān)系，同樣也需要通過和諧溝通，以一致的聲音共同向會展目標(biāo)客戶傳遞品牌訴求信息，減少負(fù)面信息，樹立良好的會展品牌形象。第三層面，信息觸點(diǎn)整合。除了各種傳統(tǒng)媒體及傳播工具外，充分利用微博營銷、云營銷等當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。傳統(tǒng)的營銷模式花費(fèi)巨大，而且效果往往還不近人意。我們注意到，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為中青年最為關(guān)注的媒體形式（%，如表4 所示），而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，“云營銷”和“微博營銷”則是當(dāng)前最為流行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。所謂“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網(wǎng)絡(luò)，把多個成本較低的計算實(shí)體，云整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺；而“微博營銷”就是以微博作為營銷平臺，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息的營銷方式。節(jié)事活動的組織者可以借助微博、云軟件，及時、準(zhǔn)確地將節(jié)事活動的相關(guān)信息傳遞給聽眾和粉絲們，而通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播途徑，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷。六 會展品牌整合營銷傳播實(shí)例分析（一）2008 年北京奧運(yùn)會的品牌營銷實(shí)證研究奧運(yùn)會之所以一百多年來能夠很好的地傳承和發(fā)揚(yáng)，是和奧林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友愛、團(tuán)結(jié)一致和公平競爭的奧運(yùn)精神文化。奧運(yùn)會的 著名格言“更快、更高、更強(qiáng)”，很感性地展示了奧運(yùn)精神中不斷超越、追求完 美的部分。奧運(yùn)會的品牌文化價值也是許多國家、企業(yè)文化形象的核心內(nèi)容，兩 者高度一致，并且大量研究實(shí)踐證明，當(dāng)一個國家和企業(yè)的品牌文化形象與奧運(yùn) 相連時，往往可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和聯(lián)動效應(yīng)。2008 年北京奧運(yùn)會在秉承奧林匹克精神的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了“綠色 奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”的理念，這三者形象而又含蓄地傳遞了中國人們對承辦本次奧運(yùn)會的態(tài)度，以及中國目前的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方向。（1）北京奧運(yùn)會宣傳口號“同一個世界，同一個夢想（One World One Dream）”，作為北京奧運(yùn)會的宣傳口號，言簡意賅地突出了奧運(yùn)會的實(shí)質(zhì)和人們的普遍價值觀念——團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，同時，中國向全球人民展示了其五千年文明的包容、接納、期望和平和共贏的美好愿望?！癘ne World One Dream”用詞簡潔明朗，寓意深遠(yuǎn)且又瑯瑯上口，便于人們記憶和傳播，雖然我們膚色不同、語言不一，但我們共同努力的方向是一致的，我們共享奧運(yùn)的精神與快樂，共同追逐人類和平的理想，我們身處同一個世界，擁有相同的夢想和希望?！巴粋€世界，同一個夢想”形象又深刻地體現(xiàn)了奧運(yùn)會的核心理念“人文奧運(yùn)”，即追求和平、和諧地發(fā)展，以人為本，以和為貴的理念。而且其形象地實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會品牌營銷中的有形形象的展示，即中國追求和平共處、共同進(jìn)步和人民幸福的包容的、接納的、偉大的國家形象，同時也含蓄地傳達(dá)了奧運(yùn)主題的文化個性。（2）北京奧運(yùn)會會徽每一屆奧運(yùn)會的會徽都蘊(yùn)藏著一些寓意，而且會徽又具有便于攜帶、易于收藏等屬性，所以會徽可以起到非常好的傳播作用，因而其設(shè)計也變得非常重要。北京奧運(yùn)會的會徽為“舞動的北京”，其中蘊(yùn)藏和要表達(dá)的情感非常豐富，如采用了中國人喜歡并崇尚的顏色“中國紅”，表達(dá)其充滿激情而又奔放的性格，以及中國人民的美好祝愿和祈福，紅色象征著激情、喜悅和活力，表達(dá)著世界的祝福，對北京奧運(yùn)的期盼[42]；北京奧運(yùn)會會徽其實(shí)也是一方中國印，代表這中國人民對奧運(yùn)會的神圣承諾，所謂“精誠所至，金石為開”，這枚印章足以體現(xiàn)我國人民對奧運(yùn)會的真誠，對全球人民的真誠，更體現(xiàn)了中國特有的“印章文化”特色；從形狀上來看，北京會徽即為一個“京”字，又是一個舞動的小人的形象，同時還是渾然大氣的書法之作，三者的完美結(jié)合形成了這枚中國之印，體現(xiàn)了中國獨(dú)有的“京”文化，又顯示了舞動的北京，充滿激情的人民對世界的召喚，奔放而豪邁地個性，對智慧人生、唯美地執(zhí)著，對美好生命地追求，攜手奧運(yùn)與世界共舞的愿望。（3）北京奧運(yùn)會吉祥物奧運(yùn)吉祥物歸類于體育文化，是奧運(yùn)文化的重要組成部分，它即可以生動形象地展示奧運(yùn)精神，滿足人們對于奧運(yùn)精神的心理需求，又可以以娛樂教育的方式傳遞奧運(yùn)文化，是物質(zhì)文化和精神文化的一種融合體，可以讓人們產(chǎn)生情感和思想上的交流，是奧運(yùn)品牌形象傳播最好不過的媒介之一。2品牌傳播中的文化活動表演正常奧運(yùn)會除了是世界級的體育賽事，同時還是一場文化表演的盛宴。不僅在開幕式、閉幕式中呈獻(xiàn)了大型的、振奮人心的歡快表演，而且在各個賽場中場也都分別穿插了各種充滿文化氣息又趣味無窮的表演，深受各國人民的喜愛，不僅放松選手的心情，同時也進(jìn)一步傳播了中國的文化藝術(shù)特別是傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式。一場場規(guī)模宏大的真人秀，一次次觸動觀眾們的心靈，表演者們的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中國傳統(tǒng)服飾、樂具、舞蹈等，都真誠地傳遞了中國傳統(tǒng)文化的魅力和靈魂，把中國上下五千年的精神和氣質(zhì)完美地呈現(xiàn)給了全世界。更好地實(shí)現(xiàn)了文化的傳遞與交流，增強(qiáng)了中國與國外友人的彼此認(rèn)同感和包容性，這些也再一次體現(xiàn)了本次奧運(yùn)會的核心理念即“人文奧運(yùn)”。3北京奧運(yùn)會中媒體的傳播奧運(yùn)會的傳播渠道已不僅僅限于電視、報紙、廣播和雜志等傳統(tǒng)形式，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新的媒體形式上實(shí)現(xiàn)的傳播效果也越加變得重要。2008 年北京奧運(yùn)會的被關(guān)注度可謂空前絕后，街頭小巷到處洋溢著奧運(yùn)的喜慶，每次奪金不在場的觀眾也能以最快的速度感受這份喜悅，這些都要?dú)w功于奧運(yùn)傳播工作者們。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008 年上半年與去年同期相比增長了 %，DCCI 檢測結(jié)果顯示，共有 9 家互聯(lián)網(wǎng)頻道得到授權(quán)直播奧運(yùn)會，實(shí)現(xiàn)的 PV 總量突破 14 億，網(wǎng)絡(luò)傳播受眾規(guī)模達(dá)到 億。其中僅悠視網(wǎng)（獲得奧運(yùn)直播特別網(wǎng)絡(luò)頻道之一）在直播期間就達(dá)到日獨(dú)立用戶 700 萬，新增用戶 1500 萬，流量提升了近100%。北京奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)直播突破了視頻行業(yè)空有流量沒有贏利的尷尬局面，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻成長的助力器，網(wǎng)絡(luò)媒體作為營銷傳播中的一顆新星，其放射的光芒將會越來越耀眼，很多企業(yè)也開始重視這塊優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，其實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價值也將無可限量。除網(wǎng)絡(luò)媒體之外，電視、報紙和手機(jī)等傳播媒介所起到的宣傳效果也非常明顯。手機(jī)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，更是新生代的傳播媒介，加之受眾群體多為30歲以下的青少年，其與生俱來的傳播個性中就包含了時尚、娛樂的特質(zhì)。悉尼奧運(yùn)會前夕，中國移動與國內(nèi)服務(wù)商達(dá)成合作，即推出了“奧運(yùn)軍團(tuán)”戰(zhàn)報和金牌榜的手機(jī)短信業(yè)務(wù)，訂閱量相當(dāng)至高，實(shí)現(xiàn)了非常好的傳播效果。品牌管理中服務(wù)商的合作展示 為了借助奧運(yùn)會這個全球性的傳播平臺，世界各大商家紛紛出資與奧運(yùn)會達(dá)成合作伙伴關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)其品牌的全球形象，所以，每屆奧運(yùn)會除了是前面提到的體育生活、文化盛會外，還是各大商家比拼品牌的營銷盛會。據(jù)資料記載，僅