【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 障礙。在項(xiàng)目本身不具備知名度的前 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 42 頁(yè) 提下，這將是我們面對(duì)市場(chǎng)的抗性；但是我們?cè)O(shè)定的后期軟性的服務(wù)內(nèi)容又是一大賣(mài)點(diǎn)。 以后期人性化的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)內(nèi)在本案內(nèi)在品質(zhì)和價(jià)值，也是后期推廣中的一個(gè)關(guān)鍵。 品牌 本案沒(méi)有品牌繼承性，面臨無(wú)品牌繼承狀態(tài)。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。 以?xún)r(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng) 以隨后的品牌榜樣名盤(pán)身份拓展西南乃至全國(guó)市場(chǎng) ――這是我們操盤(pán)的基本戰(zhàn)略手法。 從某種意義上說(shuō)： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問(wèn)題！ 價(jià)格 公司在本案的巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。然而，在本案的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。 經(jīng)過(guò)精密分析，我們認(rèn)為： 市級(jí)品牌樓盤(pán)的塑 造將從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾 然而在無(wú)品牌繼承的前提下，前期的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理 鑒于此，我們?cè)谇捌谕票P(pán)過(guò)程中，在保證基本均價(jià)的前提下，制定了“ 低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本策略 一旦突破了目前的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！ 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的 SWOT 分析 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 42 頁(yè) 優(yōu)點(diǎn)： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無(wú)盤(pán)能出其右，具有規(guī)模效益，有營(yíng)造生活概念的基本載體。 獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 “三亞灣新城”的建成，以及“三亞灣生 活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 房型小，精裝修并贈(zèng)送家電，準(zhǔn)商品房為異地置業(yè)者解除后顧之憂(yōu)。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為度假居住提供便利條件。 項(xiàng)目提供的完善的酒店式服務(wù)，為度假生活提供個(gè)性周到的細(xì)節(jié)服務(wù)，同時(shí)回租體系為異地置業(yè)解除閑置疑慮。 劣勢(shì) 原有地段概念是本案最大的劣勢(shì)。處于三亞灣二線區(qū)域，海景視野相對(duì)不夠?qū)掗熤苯?，目前地段尚不被高價(jià)值認(rèn)可。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成成熟度假生活區(qū)概念。 入市時(shí)周邊交通、配套不完善，業(yè)主出行、日常生活相對(duì)存在障礙。 后邊有農(nóng)村， 外部環(huán)境檔次受限。 從單純投資概念，項(xiàng)目所提供的返阻收益不具明顯的誘惑力。 機(jī)會(huì) 宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失。 “新三亞灣生活圈”和 “三亞灣新城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 三亞灣新城的開(kāi)工和部分道路的建設(shè)完成，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì)注意本區(qū)域。 在歐陸國(guó)際風(fēng)泛濫的情況下，“海南式園林風(fēng)格”、“地域特色度假文化”將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。 即將成為現(xiàn)房，事實(shí)說(shuō)服力無(wú)形增大，此時(shí)恰逢春節(jié)黃金周，市場(chǎng)時(shí)機(jī)絕佳。 風(fēng)險(xiǎn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 42 頁(yè) 同期市場(chǎng)盤(pán)量大且上市極為集中，各盤(pán)大投入、大手筆營(yíng)銷(xiāo)和傳 播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。 基于目前無(wú)品牌狀況的市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 42 頁(yè) 五、 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶(hù)型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，海南式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫(xiě)意的“逸居”生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買(mǎi)。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)等在 介紹清楚后都符合這類(lèi)人群的需求。 另外 ， 本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來(lái)。 在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把海南式風(fēng)格進(jìn)行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國(guó)際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座大型海南黎苗風(fēng)情園林度假社區(qū) 演繹新三亞灣“居住三亞”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì) 在居住環(huán)境上，我們用“海南式風(fēng)格 ”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶(hù)群――這一個(gè)國(guó)際都市的局部客戶(hù)源注意消化的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！ 這是一個(gè)榜樣時(shí)代的大型海南式園林〃濱海度假居所， 親海、親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃， 時(shí)尚休閑景觀步行街、四大休閑廣場(chǎng)、超大社區(qū)功能會(huì)所、玉海九景…… 演繹著國(guó)際都市摩登時(shí)代的時(shí)尚生活！ 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 42 頁(yè) 這是一個(gè)大型的海南式逸居海域生活的現(xiàn)代版本 這是一個(gè)具有國(guó)際化、未來(lái)化的生活城。 第二部分：市場(chǎng)定位以及目標(biāo)消費(fèi)群分析 一、 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)推進(jìn)分析 作為一個(gè)大型園林社區(qū)，我們的市場(chǎng)目標(biāo)當(dāng)然著眼于全國(guó)范圍。然而就三亞目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無(wú)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全國(guó)范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。目標(biāo)消費(fèi)群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問(wèn)題，出于安全的營(yíng)銷(xiāo)考慮，我們認(rèn)為： 本案在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 42 頁(yè) 第一階段：從現(xiàn)在至 12 月，主要客戶(hù)群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。就 工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全三亞聞風(fēng)而動(dòng)的名盤(pán)。其有效影響力主要集中在“上海、新疆、大同”地區(qū)。 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。 第二階段： 2020 年，主要客戶(hù)群覆蓋西南乃至全國(guó) 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、三亞灣新城的進(jìn)展以及交通逐漸的改善，本案目標(biāo)市場(chǎng)半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大，覆蓋西南乃至全國(guó)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 42 頁(yè) 分階段市場(chǎng)描述 第一階段核心市場(chǎng)分 析 （ 1） “上?！笔袌?chǎng)界定分析 上海是中國(guó)異地置業(yè)最活躍的地區(qū)，對(duì)三亞整體概念已經(jīng)認(rèn)可；異地置業(yè)概念成熟，較易找到市場(chǎng)突破口。 A、 該區(qū)域購(gòu)房客戶(hù)選擇面極為寬廣，全國(guó)的旅游地產(chǎn)幾乎全部在此做市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 B、 該區(qū)域異地購(gòu)房者普遍有強(qiáng)烈的投資意識(shí)，本案所設(shè)定的租金不足以吸引目標(biāo)客戶(hù)，所以訴求因地段規(guī)劃而升值的概念尤為重要。 C、 生活節(jié)奏快，壓力大、收入高，生活理念時(shí)尚，消費(fèi)觀念前衛(wèi)是上?？蛻?hù)明顯的特征，所以本案休閑的格調(diào)，優(yōu)良的環(huán)境，齊全的配套和完善的服務(wù)將很潛力被接受和認(rèn)同。 （ 2） “新疆”市場(chǎng)界定分析 主要以克拉 瑪依為中心市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大。 A、 環(huán)境差別大，整體區(qū)域概念對(duì)此市場(chǎng)有巨大的誘惑力，但消費(fèi)觀念為最大抗性，本地目標(biāo)客戶(hù)異地置業(yè)多為居家需求。 B、 本地商品房與本案價(jià)格差異非常大，目標(biāo)客戶(hù)雖具較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，但突破感性?xún)r(jià)格壁壘需要時(shí)間。 C、 當(dāng)?shù)乇姸嗖皇窃摰卦季用瘢就粮拍畹?，健康意識(shí)強(qiáng)烈，一旦項(xiàng)目形象概念傳播到位后，則有實(shí)力、生活品位的客戶(hù)源將購(gòu)買(mǎi)本案。 （ 3） “大同”市場(chǎng)界定分析 新興異地置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，消費(fèi)潛力巨大，置業(yè)概念相對(duì)成熟。 A、 近年眾多海南的項(xiàng)目已經(jīng)向該區(qū)域進(jìn)攻，大多以?？诘臉潜P(pán)為主，故對(duì)海南整體已經(jīng)有感 性認(rèn)識(shí)。 B、 該地環(huán)境惡劣，目標(biāo)客戶(hù)為健康尤為關(guān)注，這和本案所素求的健康概念形成合并，項(xiàng)目整體檔次和品位素求更為重要，消費(fèi)群體對(duì)價(jià)值尊貴感和品位高尚的感念容易接受。 第二階段核心市場(chǎng)分析： 品牌和工程形象完善后客戶(hù)將覆蓋西南乃至全上海。 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 42 頁(yè) 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征： 主力總價(jià) 30－ 60萬(wàn)； 海南特色園林風(fēng)格，環(huán)境一流； 社區(qū)配套完善，后續(xù)服務(wù)管理細(xì)致，具有旅游地產(chǎn)的明顯優(yōu)勢(shì)。 具有明顯升值潛力； 健康主題； 目前周遍市政配套不夠完善。 基于上述六大特征，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 30－ 60 萬(wàn)的 總價(jià)定位將排除大量 30 歲以下， 60 歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的交通運(yùn)距將制約年輕白領(lǐng)客戶(hù)源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴(lài)性強(qiáng)） 年輕對(duì)海南式傳統(tǒng)風(fēng)格相對(duì)淡泊，對(duì)西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。 年輕人身體好健康意識(shí)不強(qiáng)，本案煞費(fèi)苦心的健康概念難以令其動(dòng)心； 優(yōu)勢(shì)吸引法： 購(gòu)買(mǎi)力旺盛的中年人可以承受 30－ 60 萬(wàn)的總價(jià)； 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢(qián)的中年人升值意識(shí)極強(qiáng) 。 本案目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)域定位：（ 1） 上海及輻射周遍的西南地區(qū)，消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)，對(duì)三亞地產(chǎn)認(rèn)識(shí)有一定基礎(chǔ)。 （ 2） 港、澳、臺(tái)、新加坡等外籍人士 （ 3） 新疆、山西北部和西北一些能源發(fā)達(dá)城市，氣候差異大，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 本案目標(biāo)客戶(hù)群年齡定位： 主力客戶(hù)源 30－ 60 歲，核心層以年齡在 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 42 頁(yè) 30－ 45 歲的青壯年為主。 本案目標(biāo)客戶(hù)群家庭收入定位： 年收入 15萬(wàn)以上 本案目標(biāo)客戶(hù)群其它特征定位： 雙職工家庭，私營(yíng)業(yè)主，已經(jīng)有房、有買(mǎi)車(chē)；接受度假休閑消費(fèi)文化；關(guān)注健康具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng)、退稅意識(shí)強(qiáng) 。 第三部分： 營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對(duì)于玉海國(guó)際度假公寓的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)企劃策略，我們堅(jiān)持 高起點(diǎn)、高品位、高立意 的“三高”原則。