【文章內容簡介】 障礙。在項目本身不具備知名度的前 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 42 頁 提下，這將是我們面對市場的抗性；但是我們設定的后期軟性的服務內容又是一大賣點。 以后期人性化的服務來體現(xiàn)內在本案內在品質和價值，也是后期推廣中的一個關鍵。 品牌 本案沒有品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務。 以價格性能比快速占領區(qū)域市場 以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全國市場 ――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。 從某種意義上說： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 價格 公司在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。然而，在本案的去化任務指標壓力下，在“去化速度與價格呈反比”的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。 經過精密分析，我們認為： 市級品牌樓盤的塑 造將從根本上解決速度與價格的矛盾 然而在無品牌繼承的前提下，前期的品牌塑造期內必將按基本法則處理 鑒于此，我們在前期推盤過程中，在保證基本均價的前提下，制定了“ 低價試探、快速反應、持續(xù)走高 ”的基本策略 一旦突破了目前的品牌塑造期，本案就完全有可能進入高價位、高速度去化狀況！ 四、 產品分析結論――本案在競爭格局中的 SWOT 分析 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 42 頁 優(yōu)點： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。 獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 “三亞灣新城”的建成，以及“三亞灣生 活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 房型小，精裝修并贈送家電，準商品房為異地置業(yè)者解除后顧之憂。 小區(qū)內部配套新穎齊全，為度假居住提供便利條件。 項目提供的完善的酒店式服務，為度假生活提供個性周到的細節(jié)服務，同時回租體系為異地置業(yè)解除閑置疑慮。 劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。處于三亞灣二線區(qū)域，海景視野相對不夠寬闊直接，目前地段尚不被高價值認可。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成成熟度假生活區(qū)概念。 入市時周邊交通、配套不完善，業(yè)主出行、日常生活相對存在障礙。 后邊有農村， 外部環(huán)境檔次受限。 從單純投資概念，項目所提供的返阻收益不具明顯的誘惑力。 機會 宏觀形勢看好，機不可失。 “新三亞灣生活圈”和 “三亞灣新城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 三亞灣新城的開工和部分道路的建設完成，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。 在歐陸國際風泛濫的情況下，“海南式園林風格”、“地域特色度假文化”將有可能成為一個亮點。 即將成為現(xiàn)房，事實說服力無形增大，此時恰逢春節(jié)黃金周，市場時機絕佳。 風險 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 42 頁 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳 播手法已經初露端倪，本案將面臨較為嚴峻的競爭局面。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。 時間風險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 42 頁 五、 產品定位 本項目無論從環(huán)境設計上，還是建筑、戶型設計、社區(qū)配備上都獨具匠心，海南式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經不足以吸引購買。而本項目在產品的構造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在 介紹清楚后都符合這類人群的需求。 另外 ， 本案（一期）產品基本定型，入市在即，已經不可能再進行概念調整。我們必須再一次明確產品概念，從產品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產品的個性完全釋放出來。 在目前狀況下，我們在產品概念上需要遵循兩大原則： 把海南式風格進行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國際化 結合上述兩大原則，我們將產品風格和生活方向作概念定位： 打造一座大型海南黎苗風情園林度假社區(qū) 演繹新三亞灣“居住三亞”式榜樣時代的生活品質 在居住環(huán)境上，我們用“海南式風格 ”來統(tǒng)領產品，在基本格調清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個國際都市的局部客戶源注意消化的標準特色社區(qū)！ 這是一個榜樣時代的大型海南式園林〃濱海度假居所， 親海、親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃， 時尚休閑景觀步行街、四大休閑廣場、超大社區(qū)功能會所、玉海九景…… 演繹著國際都市摩登時代的時尚生活！ 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 42 頁 這是一個大型的海南式逸居海域生活的現(xiàn)代版本 這是一個具有國際化、未來化的生活城。 第二部分：市場定位以及目標消費群分析 一、 市場定位 市場推進分析 作為一個大型園林社區(qū)，我們的市場目標當然著眼于全國范圍。然而就三亞目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全國范圍的市場將會力不從心。目標消費群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認為： 本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進展狀況 大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 42 頁 第一階段：從現(xiàn)在至 12 月，主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。就 工程進度以及內斂型品質特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產市場局面看，本案很難在短時間內塑造成全三亞聞風而動的名盤。其有效影響力主要集中在“上海、新疆、大同”地區(qū)。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內一枝獨秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。 第二階段： 2020 年，主要客戶群覆蓋西南乃至全國 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、三亞灣新城的進展以及交通逐漸的改善，本案目標市場半徑將因為品牌而明顯擴大，覆蓋西南乃至全國。 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 42 頁 分階段市場描述 第一階段核心市場分 析 （ 1） “上?！笔袌鼋缍ǚ治? 上海是中國異地置業(yè)最活躍的地區(qū)，對三亞整體概念已經認可；異地置業(yè)概念成熟，較易找到市場突破口。 A、 該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣，全國的旅游地產幾乎全部在此做市場，競爭異常激烈。 B、 該區(qū)域異地購房者普遍有強烈的投資意識，本案所設定的租金不足以吸引目標客戶，所以訴求因地段規(guī)劃而升值的概念尤為重要。 C、 生活節(jié)奏快，壓力大、收入高，生活理念時尚，消費觀念前衛(wèi)是上海客戶明顯的特征，所以本案休閑的格調，優(yōu)良的環(huán)境，齊全的配套和完善的服務將很潛力被接受和認同。 （ 2） “新疆”市場界定分析 主要以克拉 瑪依為中心市場，消費潛力巨大。 A、 環(huán)境差別大，整體區(qū)域概念對此市場有巨大的誘惑力，但消費觀念為最大抗性，本地目標客戶異地置業(yè)多為居家需求。 B、 本地商品房與本案價格差異非常大，目標客戶雖具較強購買力，但突破感性價格壁壘需要時間。 C、 當?shù)乇姸嗖皇窃摰卦季用?，本土概念淡薄，健康意識強烈，一旦項目形象概念傳播到位后，則有實力、生活品位的客戶源將購買本案。 （ 3） “大同”市場界定分析 新興異地置業(yè)的熱點區(qū)域，消費潛力巨大，置業(yè)概念相對成熟。 A、 近年眾多海南的項目已經向該區(qū)域進攻，大多以?？诘臉潜P為主，故對海南整體已經有感 性認識。 B、 該地環(huán)境惡劣，目標客戶為健康尤為關注，這和本案所素求的健康概念形成合并，項目整體檔次和品位素求更為重要，消費群體對價值尊貴感和品位高尚的感念容易接受。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全上海。 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 42 頁 二、 目標消費群分析 本案（一期）五大特征： 主力總價 30－ 60萬； 海南特色園林風格，環(huán)境一流； 社區(qū)配套完善，后續(xù)服務管理細致，具有旅游地產的明顯優(yōu)勢。 具有明顯升值潛力； 健康主題； 目前周遍市政配套不夠完善。 基于上述六大特征，對客戶進行分析定位： 利用排除法： 30－ 60 萬的 總價定位將排除大量 30 歲以下， 60 歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的交通運距將制約年輕白領客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強） 年輕對海南式傳統(tǒng)風格相對淡泊，對西洋風格有著潮流性的崇拜。 年輕人身體好健康意識不強，本案煞費苦心的健康概念難以令其動心； 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 30－ 60 萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關注； 具有一定閑錢的中年人升值意識極強 。 本案目標客戶群區(qū)域定位：（ 1） 上海及輻射周遍的西南地區(qū)，消費意識前衛(wèi)，對三亞地產認識有一定基礎。 （ 2） 港、澳、臺、新加坡等外籍人士 （ 3） 新疆、山西北部和西北一些能源發(fā)達城市，氣候差異大，有經濟實力。 本案目標客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60 歲，核心層以年齡在 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 42 頁 30－ 45 歲的青壯年為主。 本案目標客戶群家庭收入定位： 年收入 15萬以上 本案目標客戶群其它特征定位： 雙職工家庭，私營業(yè)主，已經有房、有買車；接受度假休閑消費文化；關注健康具有超前消費思想；銀行按揭意識強、退稅意識強 。 第三部分： 營銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對于玉海國際度假公寓的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持 高起點、高品位、高立意 的“三高”原則。