【正文】 首先營造一個高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出金天地的品牌、玉海國際度假公寓的品牌！ 二、 營銷課題 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場 本項目要求在十一至年底完成總盤量的 50～ 60％，即 500 套以上的任務(wù)。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 42 頁 這就要求我們必須找到快速搶占市場的途 徑。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“三亞灣生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新三亞灣”、第二步，分階段分重點進行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時尚”的生活以及產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“高性價比出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的 20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例 證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案 脫離“三亞灣”模糊概念，擠入“新三亞灣”、“新城”區(qū)域，為本案提供更高的基座 。 本案的終極目標在于解決 848 套的盤量，在這種情勢下，我們還必須在前期營銷過程中完成另一個重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“新三亞灣生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進而成為三亞灣名盤――這一點在一期運作中顯得相當重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進而推廣到整個西南片乃至全方位市場營銷 三、 整體入市策略 本案 848套整盤去化時間估計在 1～ 2年時間。 從本案通盤考慮，本案有三大特點必須重視： ? 較大時間跨度 ? 資源條件非常豐富 ? 分批推出 基于以上三點考慮，我們提出如下思路： 前期以整盤概念推出，后期分量推出 形成一個高尚的品牌 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 42 頁 品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風格、品質(zhì)、規(guī)模、服務(wù) ? 根據(jù)本案 1～ 2 年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗主品牌。它所擔負的任務(wù)應(yīng)該有別與小樓盤品牌“突出賣點 ”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富，但并不是在前期開盤時就完全具備，每 一階段都有自身獨特的功能、資源推出。 四、前期入市策略 前期運做中應(yīng)注意的四大困難： 海南式風格的市場適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時間樹立 較高的價格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。 針對以上四大難題，一期運做中應(yīng)當注意： 搶時機。目前，三亞新上市樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。我們的立意是做“ 國際化海南式風格第一名盤 ”，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從 10 月份開始的宣傳應(yīng)當全面而到，造成先聲奪人的 市場影響力。 宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡單的賣海南式園林，而是創(chuàng)造一個 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊的生活方式 。同時她是 與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新三亞灣生活圈”的崛起結(jié)合在一起 ，解決好地段對生活方式的支持。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚的主方向。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 42 頁 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法 ， 樹立品牌形象 無論對前期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活方式） ＋板塊啟動 （新三亞灣生活圈） +產(chǎn)品啟動 （玉海國際） 總目標 我們的任務(wù)是將“ 玉海國際 ”捆綁在“新三亞灣”基座上 通過“ 新三亞灣生活圈 ”這個超級發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活 ”做點燃器，對外發(fā)射。 一旦沖出競爭市場激烈的“ 大氣層 ” 進入無引力（無直接 競爭對手）的太空運行軌道自由運行。 玉海國際這一品牌便可在三亞房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 42 頁 為達到玉海國際的總策略、總目標，我們必須解決兩個問題： A：地段困惑 —— 地段成為營銷最大障礙，大打傳統(tǒng)“三亞灣牌”又讓人擺脫不了牽強感，強化“三亞灣路”又縮小了客戶認知范圍，突出“規(guī)劃路”將面對巨大風險。 B：產(chǎn)品模糊 —— 公司傾注全力打造的“海南南風格”與多元化需求于骨子里崇洋的中國人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的海南風格又破壞了傳統(tǒng)質(zhì)樸海南神韻。 破 題 之 法 地段解碼 —— 逆向思維法 ： A．方法 ： 跳出地段看地段，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市，以“ 大三亞灣、大品牌、大配套 ”托起“ 大社區(qū)、大生活、大氛圍 ” B．理由： 原三亞灣度假生活圈 —— 20 世紀“科技 +生活”的歐陸建筑群。 新三亞灣生活圈 —— 2020 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居度假經(jīng)典代表 C．結(jié)論： 搭乘“三亞灣新城”火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵琶法 跳出海南看海南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的方法從外向內(nèi)逆 滲透法、倒推法，用世界級的眼光遙望海南南文化，便抓住海南南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的中國人的“心”。 驚艷世界的江南 美國人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 42 頁 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 導出主題： “當世界在驚艷海南風情園林時，別忘了我們才是海南的真正主人” “國際的必定是民族的” 風靡華夏的江南 北京人眼中的海南 廣州人眼中的海南 上海人眼中的海南 杭州人眼中的海南 由以上兩點導出玉海國際的主題靈魂： “居住三亞” 支持點： 1. 三亞是中國最適合人類居住的城市 2. 最具有代表性的海南設(shè)計理念 3. 最 能反映海南南特色的環(huán)境設(shè)計 4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計規(guī)劃 結(jié)論： 通過“居住三亞”的煽情炒作 給市場一個超級懸念， 給顧客一個強大賣點， 給社會一個重大新聞。 通過“居住中國”的煽情炒作，給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞?！板\繡江南”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 42 頁 “玉海國際”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。 五、分階段營銷 本案以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 ◆去化――從開盤至年底完成 500套左右的去化任務(wù)，至 2020年 7月清盤 ◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式 依附“新三亞灣度假生活圈”，將本案地段塑造成“新城”概念 塑造金天地的 品牌、“玉海國際”品牌 本案分以下三個階段完成： 第一階段：蓄勢期 奇正相交 蓄勢高峽 多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標客戶 戰(zhàn)術(shù)目標： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 地段概念詮釋，爭取“制高點”，給客戶堅定信心。 產(chǎn)品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立入市形象。 引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。 本階段，通過三大討論、四大陣地進行概念運作；通過兩大展示進 行蓄勢準備： 三大運動： 臥虎藏龍 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 42 頁 ――“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論 時間： 2020 年 10 月 地點：金海大酒店 主辦：三亞房協(xié) 承辦：金天地房產(chǎn) 人員：三亞市房地局官員、羊欄區(qū)政府官員；蔡所長、三亞灣一些權(quán)威開放商等房地產(chǎn)專家；各大報社記者；金天地房產(chǎn)，海南省設(shè)計院以及人宜園林公司等單位 內(nèi)容：從世姐賽、電影節(jié)等國際會議召開引發(fā)到三亞的國際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？海南式傳統(tǒng)在國際上得到廣泛認可，三亞為什么少見傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？大量游客對黎苗風情的參觀熱潮是不是傳 統(tǒng)休閑文化的反思？?? 重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“商旅報”進行“玉海國際度假方式”大討論 目標：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對“傳統(tǒng)文化進軍國際市場”、“傳統(tǒng)文化底蘊產(chǎn)品的國際化現(xiàn)象”進行大討論、大宣傳，最終落實到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活”概念。 三亞灣的再一次崛起 ――“新三亞灣度假圈”大討論 時間： 2001 年 11 月 地點：待定 主辦：三亞房協(xié)、金天地房產(chǎn) 承辦：金天地房產(chǎn) 人員：三亞市房地局官員、羊欄區(qū)政府官員；蔡所長、劉樹國等房地產(chǎn)專家，三亞灣一些權(quán)威 開放商等；魯能新城開發(fā)的相關(guān)領(lǐng)導、各大報社記者；金天地房產(chǎn)。 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 42 頁 內(nèi)容：如何再造“三亞灣”輝煌，如何定位“新三亞灣度假生活圈”，“期待新三亞灣”、“三亞灣的第二次騰飛”的討論；明金天地房產(chǎn)作“玉海國際”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時，側(cè)面提及玉海國際。 重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“商旅報”進行“玉海國際與新三亞灣度假生活圈”大討論 目標：讓社會廣泛注意到“新三亞灣度假生活圈”概念；將“玉海國際”與“新城”巧妙地進行地段嫁接。 中西論戰(zhàn) ――海南式風格向泛濫的歐陸風宣戰(zhàn) 時間： 2001 年 9 月（開盤前 ） 載體：報紙――以“商旅報”為主 形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容： 三亞應(yīng)該建什么樣的房子？