【文章內(nèi)容簡介】 方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了強大的功能，大大縮短 了渠道的長度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性，也加強了渠 道成員之間的溝通。從而使得一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的頑癥得到一定程 度解決，比如說“價格戰(zhàn)”、“竄貨”以及一些其它的投機行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道中的沖突較之傳統(tǒng)營銷渠道中存在的沖突有了明顯的緩和。但我們應(yīng)該 清醒的認識到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中也有一些傳統(tǒng)渠道所沒有的新問題，如網(wǎng)絡(luò)交易 的安全性、認證機構(gòu)的權(quán)威性以及物流配送方面等。總之要很好地實施網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道建設(shè)，服裝企業(yè)要做好各方面的渠道管理工作。.1培育網(wǎng)絡(luò)營銷渠道忠誠度隨著渠道末端的零售商的力量不斷的增強，消費者有時甚至被渠道中的中間商所 控制。由于他們掌握了產(chǎn)品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增 強了與服裝制造商討價還價的籌碼，這對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)向末端傾斜，渠道中間商被弱化了，造成忠誠度下降，生產(chǎn)制造商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的時候要注意培養(yǎng)渠道忠誠。渠道忠誠是 指渠道成員在利益一致的基礎(chǔ)上相互諒解、相互信任，為了達到共同的目標而 彼此團結(jié)、相互忠誠。（二）.以消費者為導(dǎo)向 傳統(tǒng)營銷渠道中，服裝制造商處于供應(yīng)鏈的起端，通過各個層級的中間商、分銷商、零售商和專賣店等來將產(chǎn)品和服務(wù)引入服裝市場中，渠道的重心是重 視中間商的合作與溝通。進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者的生活消費方式發(fā)生巨大 的變化，這種渠道運作方式的各種弊端也日益顯露出來。在新的市場環(huán)境下，服裝企業(yè)必須以終端市場為中心開始運作，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)高效的信息傳 遞性，及時的搜集消費者的需求信息，預(yù)測服裝市場的變化趨勢，并依據(jù)這些 信息設(shè)計生產(chǎn)出更能滿足消費者要求的服裝產(chǎn)品和服務(wù)。其次，通過高效快捷 的流通環(huán)節(jié)將服裝產(chǎn)品和服務(wù)及時、準確地到達終端市場，使消費者能夠及時 獲得產(chǎn)品和服務(wù)。再次，在終端市場進行各種促銷活動，引領(lǐng)服裝的時尚潮流，激發(fā)消費者的購買欲望，開發(fā)潛在的需求。（三）網(wǎng)上支付的安全控制在傳統(tǒng)購物中，交易雙方都是匿名進行的，是相對安全的。信用卡的普及和 推廣，消費者購買時可以不用攜帶現(xiàn)金，刷卡即可，但交易時卡和密碼由購買者 自己保管，消費者還是可以控制交易過程，感覺比較安全。但是，消費者在網(wǎng)上 進行網(wǎng)上購物，交易時需要將個人重要信息通過網(wǎng)上傳遞。由于因特網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取或非法利用的可能。另一方面，在購買商品時消費者將 個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信 息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個人隱私被侵犯的危險。為了保護網(wǎng)絡(luò)交易的安全，國家出臺了一系列安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過 加密技術(shù)和個人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可有效防 止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄漏個 人身份信息，電子現(xiàn)金作為一種有效的匿名電子支付手段出現(xiàn)了，這種電子現(xiàn)金在 使用時無需消費者簽名，從而保護了個人隱私。(四)物流管理與控制根據(jù)我國2001年4月頒布的《物流術(shù)語》國家標準中對物流定義:“物流是 指物品從供應(yīng)地向接受地的實物流動的過程。物流的基本功能:運輸，存儲，裝 卸搬運，包裝，流通加工，配送，信息處理等基本功能實施有機結(jié)合?！?網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一般有兩種方式實現(xiàn)產(chǎn)品物流配送，一種是企業(yè)利用自己的力 量建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會選擇在網(wǎng)民比較集中的地區(qū)建立自己的 倉儲中心和配送點，網(wǎng)站根據(jù)消費者購物的清單和消費者地址信息，由消費者所 在附件的配送中心送貨上門。另一種方式，是通過選擇有實力物流合作伙伴，利 用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。大多數(shù)網(wǎng)上企業(yè)選擇實力雄厚的中 國郵政公司實現(xiàn)物流配送(EMS公司)，采用該配送體系的優(yōu)勢在于利用遍及全國 的成熟的郵政配送體系，可以使網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在業(yè)務(wù)延伸到EMS可以到達的任 何地區(qū)，這樣完全依靠外部力量完成物流配送，企業(yè)不必投入專門精力。（五）渠道整合的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為21世紀服裝企業(yè)營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，但是這并 不代表網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就能完全取代傳統(tǒng)營銷渠道。在我國的現(xiàn)實情況下，服裝 企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道融合在一起，最終整合成為有機的統(tǒng)一。(l)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道內(nèi)部的整合要實現(xiàn)服裝企業(yè)所預(yù)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目標，服裝企業(yè)必須對供應(yīng)鏈進行 優(yōu)化，主要是要做到信息網(wǎng)、金融網(wǎng)、物流網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)有機地整合成一個整體。從而通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)信息發(fā)布、服裝產(chǎn)品銷 售、網(wǎng)絡(luò)支付方式，物流配送、服務(wù)溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來解決傳統(tǒng)渠道在操作中主觀或客觀的原因所造成的低效率 運作，力求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進行運作。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種全新的營銷渠道模式，從根本上改變了傳統(tǒng)營銷渠 道的思路和格局，動搖了傳統(tǒng)營銷渠道的理論根基和管理方式，已經(jīng)對傳統(tǒng)營 銷渠道帶來了巨大的沖擊。但是我們也應(yīng)該清醒地認識到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是在傳 統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上一步步發(fā)展而來，現(xiàn)階段，它覆蓋的群體只是整個市場的 某一部分，還有許多的群體由于硬軟件的原因還不能使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。其次，由于一些消費者個人生活方式的原因，他們更愿意購物的同時享受休閑娛樂，所以如果時間比較充裕的話，他們還不愿意采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的方式。再者，企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷渠道轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也不可能在一夜之間能夠完成，這 是一個漸進的過程。第四，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于網(wǎng)絡(luò)渠道本身的不完善性，交易的雙方可能會選擇一些彼此均熟悉的、信任的、安全的傳統(tǒng)渠道方式來交 易，比如網(wǎng)下支付，物流配送等，作為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一種完善和補充，以順 利完結(jié)整個的網(wǎng)絡(luò)交易過程。所以我國企業(yè)要實現(xiàn)兩種渠道模式間的有機整合。通過上述的分析，我們清楚地認識到，有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服 裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。在 網(wǎng)絡(luò)大潮的推動下，服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道會逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 對傳統(tǒng)服裝營銷渠道的不斷滲透和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道本身的巨大優(yōu)勢會形成一種合 力，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合。同時還應(yīng)抓住機遇，轉(zhuǎn)變觀念；加強立法和監(jiān)督；完善我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及在線支付、物流配送等硬件環(huán)境。結(jié)束語進入數(shù)字化時代，電子商務(wù)正改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，消費者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成購買行為，第三篇：知名服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略“現(xiàn)在還不觸網(wǎng)的品牌，10年后將被消費者遺忘”這句話一點都不危言聳聽。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子支付的實現(xiàn)，智能型電子商務(wù)信息化交易以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加強，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長速度大大超乎人們的想象，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進入快速成長期。據(jù)DM互動營銷中心調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。淘寶、京東商城、凡客等電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運營邏輯，如果企業(yè)還是按常規(guī)出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。如何搭乘網(wǎng)絡(luò)e營銷大潮？一批具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始試水電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得不菲的成績。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)品牌調(diào)研中心特整理了幾個知名的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評。一、Vancl凡客誠品：凡客體引爆非主流文化互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為如今年輕消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客很懂市場，從一開始選擇網(wǎng)絡(luò)作為市場突破口，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場切入的需要與 開展營銷的必要元素。經(jīng)過凡客體的狂轟濫炸和廣告聯(lián)盟的方式，凡客遍布互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，成了家喻戶曉的服裝品牌。Vancel的用戶體驗營銷和口碑營銷做得不錯，68元的體驗價格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設(shè)計品質(zhì)，快捷的物流速 度，購買過程中的手機短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。會員制體系，不斷借助新媒體，明星代言，平民價格等策略都為凡客贏得了客戶芳心。在不到一年的時間，每天接到的訂單已經(jīng)高達6000多單，2008年銷售額已接近5億。因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，綜合營銷成本也相對降低，而營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體，凡客迅速崛起并超越ppg。根據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)，VANCL的流量已遠遠超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互 聯(lián)網(wǎng)?！倍⑦\動品牌——李寧：為90后換標，華麗麗的升級2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開始做電子商務(wù)。2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立。2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線。2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達到2億元。2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)；2010年，李寧換標，做年輕人的市場至此，我們可以看出李寧進軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的步伐與野心。每推一款新品，李寧都會發(fā)動各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行整合推廣。電子商務(wù)方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時，李寧也沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。同時，對電子商務(wù)進行細分：第一類是李寧品牌的旗艦店，擔(dān)當(dāng)著向消費者傳播品牌的任務(wù)。第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會員已經(jīng)超過了10萬人。品類店會更有針對性地向他們推出相關(guān)的產(chǎn)品。第三類就是折扣店。具有相對價格優(yōu)勢，主要銷售過季品。三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應(yīng)的。2010年李寧更換標語和slogan，將“80后，90后”的年輕運動愛好者確定為核心目標人群，重塑“90后李寧”新形象，并通過網(wǎng)絡(luò)硬廣、社區(qū)、BBS等進行整合口碑傳播，將自己的新定位傳達給目標受眾——90后群體。三、杰克福克斯：信譽是網(wǎng)購的核心元素2010年杰克??？怂谷腭v淘寶專賣店，是登陸中國以來嘗試電子商務(wù)銷售的第一步，也是一項全新的嘗試，更是一項全新的挑戰(zhàn)。淘寶直營店實現(xiàn)了不錯的銷售業(yè)績。經(jīng)過分析，杰?？怂拱l(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克福克斯意識到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。杰克?？怂乖诋a(chǎn)品和渠道上采取了“線上+線下”并行模式，雖然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷售對線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就 要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式?？偛可坛歉鶕?jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網(wǎng)絡(luò)銷 售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧＝鉀Q了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克?？怂闺m然沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克 ?？怂构芾眢w系之中。為了加強統(tǒng)一管理，提高網(wǎng)店銷售額和品牌知名度，杰克?？怂归_始有意識、有體系的進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣，塑造品牌知 名度，提高用戶認可度。四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。真維斯是國內(nèi)最早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的一個服裝品牌。現(xiàn)在，更是通過與網(wǎng)易獨家合作建立網(wǎng)上“休閑王國”，把休閑服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，成功地鋪 向了互聯(lián)網(wǎng)。真維斯“休閑王國”的策略定位，契合了真維斯“領(lǐng)先休閑品牌”的的市場地位，能充分體現(xiàn)真維斯在休閑服裝領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性。現(xiàn)在，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時，同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上確立品牌地位。“休閑王國”作為一個立體的網(wǎng)絡(luò)營銷概念，能夠迅速被網(wǎng)絡(luò)用戶接受，使品牌獨占用戶的大腦?！靶蓍e王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中，消費者能體驗真維斯的品牌理念和服裝文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計、做工等提出自己的意見，這些信息會及時反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計環(huán)節(jié)。當(dāng)消費者再去購買真維斯的產(chǎn)品時，當(dāng)看到根據(jù)自己的意見設(shè)計的服裝時，會獲得更大的認同感和滿足感。五、美特斯邦威：聯(lián)姻游戲獲取勁舞玩家休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體――“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線人數(shù)高達幾十萬人，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道 這一活動。美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面還在自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，這個網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)成包括：網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，自主廣告平臺