【正文】 （4），[M].北京:清華大學出版社，2006（7）（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學南國商學院 廣東廣州 510545）/ 6第二篇：原稿我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)及管理引言隨著世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，我們己經(jīng)進入信息社會時代，在市場競爭日益激烈的經(jīng)濟全球化時代，我國服裝企業(yè)面臨著國際知名服裝品牌的巨大沖擊。在這種情況下，我國服裝企業(yè)己逐漸認識到實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重要性和緊迫性。（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)直銷流程。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者的營銷渠道。雙道法指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達到銷售業(yè)績的最大化。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者表 現(xiàn)出了一些與以往的消費心理和行為不同的特征，消費者品位時尚和個性化突出，對服裝產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越多，消費者心理和行為的這些變化是傳統(tǒng)營銷渠道所難以滿足的。(1)品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)時代是實力品牌支配市場的時代，品牌將成為企業(yè)的核心競爭力。(2)市場性質(zhì)。(3)虛擬經(jīng)營。（1）渠道管理。營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)逐漸向末端傾斜，中間商的忠誠度下降，服裝生產(chǎn)制造商已很難去對渠道進行有效的管理。由于傳統(tǒng)營銷渠道層級較多，提升了產(chǎn)品的營銷成本，使制造企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者普遍希望營銷渠道具有超越時空限制、高效、便捷、安全等功能，對服裝企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求。二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（一）國外現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興營銷渠道模式，國外已有一些相應(yīng)的研究理論，在總結(jié)國外研究理論成果時，我們將其大致劃分兩個階段。雷波特和斯歐卡拉(RayPortamp。貝里曼(Berryman，1998)提出一個簡單的以賣方為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu) 框架，框架中的賣方通過向消費者提供相應(yīng)的單向信息來實現(xiàn)“廣告”推廣的 作用〔婦。wurster，1999)提出在線渠道的三個方面: 觸及、豐富性、從屬關(guān)系，他們認為在線渠道方式能讓終端的消費者觸及到交 易的過程，豐富了交易的各個環(huán)節(jié)，但是它與傳統(tǒng)營銷渠道之間是一種從屬的 關(guān)系，而這些又對正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用帶來了一定的局限性〔5〕。阿倫和弗杰梅斯特 德(A11enamp。第二階段，認為網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新型的商務(wù)交易平臺，承載網(wǎng)絡(luò)交易各種功能流的作用。wi15。(，2003)認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指應(yīng)用因特網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠 道，他進一步將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分為面向消費者銷售(BZC)和企業(yè)與企業(yè)間銷 售(BZB)兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點和應(yīng)用流程〔9]。她進而描繪了一幅上述功能流的流程結(jié)構(gòu)圖，其中信息流作為基礎(chǔ)，其它功能流在信息流的基礎(chǔ)上完成各自的功能，各功能 流之間相輔相成。國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究僅僅處于初始階段，還存在很多的爭議，其進程遠落后于西方發(fā)達國家，但仍有一大批營銷界的學者和企業(yè)家致力于對網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道的研究和傳播。它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信 息，方便消費者進行選擇。清華大學卓駿教授(2005)在《網(wǎng)絡(luò)營銷〔13」一書中認為:傳統(tǒng)的營銷渠道的層次設(shè)計、相互匹 配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單 一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費用都有很大的變革和進步。武漢大學李綱教授(2005)指出，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下，產(chǎn) 品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，無論是從 模式、成本還是作用方面網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都有較大的發(fā)展，他進一步指出了網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道的三個功能，對如何實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進行了一些初步的理論性 研究，并通過對戴爾直銷案例的分析，探討了網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的建設(shè)策略〔‘5」。武漢大學黃敏學教授(2007)闡述了實施網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道建設(shè)時可能遇到的一系列沖突，并對企業(yè)如何協(xié)調(diào)管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 建設(shè)進行了相應(yīng)的理論研究。這次調(diào)查活動主旨在于有效地總結(jié)中國信息化建 設(shè)的經(jīng)驗和成就，研究分析信息化對帶動中國企業(yè)發(fā)展、帶動工業(yè)化進程的作 用。三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)中間商的地域優(yōu)勢，這一優(yōu)勢逐漸被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變了傳統(tǒng)營銷渠道諸多環(huán)節(jié)。（一）.網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道建設(shè)。（2）信息區(qū)。（3）休閑區(qū)。休閑區(qū)是實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的重要 區(qū)域，因為它是吸引消費者參與，培養(yǎng)消費者對網(wǎng)站的興趣乃至忠誠度 的有效方式。（4）選購區(qū)。服裝企業(yè)必須對選購區(qū)進行精心的設(shè)計，不論是背景顏色還是服 裝的排放，都應(yīng)該服裝時代的潮流。（5）團購區(qū)。隨著大部分 企業(yè)員工統(tǒng)一著裝趨勢的不斷發(fā)展，團購區(qū)的作用會越來越大。主要是為了方便消費者了解網(wǎng)絡(luò)直銷的過程和各個板塊的功能信 息，例如消費者如何選擇支付方式、物流配送方式所對應(yīng)的區(qū)域和時間 范圍等。(1)成本成本主要指企業(yè)享受網(wǎng)絡(luò)分銷商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費用。②維護正常運行并獲取相應(yīng)信息的費用。如在阿里巴巴上普通會員年費大概是3萬元，環(huán)球資源網(wǎng)會員年費在3一10萬元，而專業(yè)的中國服裝網(wǎng)會員年費是大約1萬元，對于上述的各種費用，不同的經(jīng)銷商之間的差別很大。在競爭激烈的服裝市場中，大部分中小服裝企業(yè)的主要精力都放在了服裝產(chǎn)品的不斷完善創(chuàng)新上，所以，在整個網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中需要一個能提供高服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)中間商，來協(xié)助它與消費互動交流、幫助它來了解消費需求狀況，熟悉市場信息、提供良好的物流系統(tǒng)和售后服務(wù)。由于投資建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，從而導(dǎo)致了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)中間商大量出現(xiàn)，我國目前還沒有權(quán)威機構(gòu)對這些網(wǎng)絡(luò)中間商進行認證。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中里，信譽就是質(zhì)量和服務(wù)的保證。(4)特色服裝行業(yè)本身流行性的特征，決定了其所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必須強調(diào)時代的潮流性，能滿足消費者個性化、時尚化的特色需求。每個服裝網(wǎng)站設(shè)計、更新過程中由于受到經(jīng)營者的文化素質(zhì)、經(jīng)營理念、自身實力的影響都會表現(xiàn)出各自不同的特色。(5)穩(wěn)定性我國現(xiàn)實的情況，雖然每年都有大量的網(wǎng)絡(luò)中間商出現(xiàn)，但是同時也有很多的網(wǎng)絡(luò)中間商紛紛倒閉。服裝企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)中間商后就進入實際的操作階段，其具體的步驟如下：(1)服裝交易的各方將各自的信息通 過網(wǎng)絡(luò)告知網(wǎng)絡(luò)交易中心，網(wǎng)絡(luò)交易中心會通過信息發(fā)布的形式向參與 者提供詳盡準確及時的交易數(shù)據(jù)和市場信息。(3)網(wǎng)絡(luò)交易中心按照交易 各方的意愿從中撮合，促使交易各方簽訂合同。(5)收到付款后，指定的銀行通知網(wǎng)絡(luò) 交易中心買方貨款到賬。(7)賣方通過在線下載或物流中心將貨物配送到買方處。(9)網(wǎng)絡(luò)交易 中心通知銀行買方已經(jīng)收到貨物。(12)銀行將回執(zhí)轉(zhuǎn)交給買方。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了強大的功能，大大縮短 了渠道的長度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性，也加強了渠 道成員之間的溝通。因此，網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道中的沖突較之傳統(tǒng)營銷渠道中存在的沖突有了明顯的緩和。總之要很好地實施網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道建設(shè)，服裝企業(yè)要做好各方面的渠道管理工作。由于他們掌握了產(chǎn)品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增 強了與服裝制造商討價還價的籌碼，這對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。渠道忠誠是 指渠道成員在利益一致的基礎(chǔ)上相互諒解、相互信任，為了達到共同的目標而 彼此團結(jié)、相互忠誠。進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者的生活消費方式發(fā)生巨大 的變化，這種渠道運作方式的各種弊端也日益顯露出來。其次，通過高效快捷 的流通環(huán)節(jié)將服裝產(chǎn)品和服務(wù)及時、準確地到達終端市場，使消費者能夠及時 獲得產(chǎn)品和服務(wù)。（三）網(wǎng)上支付的安全控制在傳統(tǒng)購物中，交易雙方都是匿名進行的，是相對安全的。但是，消費者在網(wǎng)上 進行網(wǎng)上購物，交易時需要將個人重要信息通過網(wǎng)上傳遞。另一方面，在購買商品時消費者將 個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信 息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個人隱私被侵犯的危險。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄漏個 人身份信息，電子現(xiàn)金作為一種有效的匿名電子支付手段出現(xiàn)了，這種電子現(xiàn)金在 使用時無需消費者簽名，從而保護了個人隱私。物流的基本功能:運輸，存儲，裝 卸搬運，包裝，流通加工，配送，信息處理等基本功能實施有機結(jié)合。另一種方式，是通過選擇有實力物流合作伙伴，利 用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。（五）渠道整合的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為21世紀服裝企業(yè)營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，但是這并 不代表網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就能完全取代傳統(tǒng)營銷渠道。(l)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道內(nèi)部的整合要實現(xiàn)服裝企業(yè)所預(yù)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目標，服裝企業(yè)必須對供應(yīng)鏈進行 優(yōu)化，主要是要做到信息網(wǎng)、金融網(wǎng)、物流網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)有機地整合成一個整體。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種全新的營銷渠道模式，從根本上改變了傳統(tǒng)營銷渠 道的思路和格局，動搖了傳統(tǒng)營銷渠道的理論根基和管理方式，已經(jīng)對傳統(tǒng)營 銷渠道帶來了巨大的沖擊。其次，由于一些消費者個人生活方式的原因，他們更愿意購物的同時享受休閑娛樂，所以如果時間比較充裕的話，他們還不愿意采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的方式。第四，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于網(wǎng)絡(luò)渠道本身的不完善性，交易的雙方可能會選擇一些彼此均熟悉的、信任的、安全的傳統(tǒng)渠道方式來交 易，比如網(wǎng)下支付，物流配送等，作為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一種完善和補充，以順 利完結(jié)整個的網(wǎng)絡(luò)交易過程。通過上述的分析，我們清楚地認識到，有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服 裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。同時還應(yīng)抓住機遇，轉(zhuǎn)變觀念；加強立法和監(jiān)督；完善我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及在線支付、物流配送等硬件環(huán)境。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子支付的實現(xiàn)，智能型電子商務(wù)信息化交易以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加強，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長速度大大超乎人們的想象，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進入快速成長期。淘寶、京東商城、凡客等電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運營邏輯，如果企業(yè)還是按常規(guī)出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)品牌調(diào)研中心特整理了幾個知名的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評。凡客很懂市場，從一開始選擇網(wǎng)絡(luò)作為市場突破口，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場切入的需要與 開展營銷的必要元素。Vancel的用戶體驗營銷和口碑營銷做得不錯，68元的體驗價格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設(shè)計品質(zhì)，快捷的物流速 度，購買過程中的手機短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。在不到一年的時間，每天接到的訂單已經(jīng)高達6000多單，2008年銷售額已接近5億。根據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)，VANCL的流量已遠遠超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。”二、運動品牌——李寧：為90后換標，華麗麗的升級2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開始做電子商務(wù)。2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線。2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)；2010年，李寧換標，做年輕人的市場至此，我們可以看出李寧進軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的步伐與野心。電子商務(wù)方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時，對電子商務(wù)進行細分：第一類是李寧品牌的旗艦店，擔當著向消費者傳播品牌的任務(wù)。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會員已經(jīng)超過了10萬人。第三類就是折扣店。三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應(yīng)的。三、杰克?？怂梗盒抛u是網(wǎng)購的核心元素2010年杰克??？怂谷腭v淘寶專賣店，是登陸中國以來嘗試電子商務(wù)銷售的第一步，也是一項全新的嘗試，更是一項全新的挑戰(zhàn)。經(jīng)過分析，杰福克斯發(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克?？怂挂庾R到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。這就 要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。解決了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個小B。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克 ?？怂构芾眢w系之中。四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，更是通過與網(wǎng)易獨家合作建立網(wǎng)上“休閑王國”，把休閑服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，成功地鋪 向了互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時，同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上確立品牌地位?！靶蓍e王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計、做工等提出自己的意見，這些信息會及時反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計環(huán)節(jié)。五、美特斯邦威：聯(lián)姻游戲獲取勁舞玩家休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體――“勁舞”玩家。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道 這一活動。各