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正文內(nèi)容

牛奶策劃書及擴(kuò)展資料(編輯修改稿)

2024-10-29 05:44 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買是主要內(nèi)容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶,是一種將海產(chǎn)品溶入牛奶的新品種,而我們賣的是牛奶里的新增加的海洋營(yíng)養(yǎng),而這也成為我們促銷的重點(diǎn)和賣點(diǎn)。核心策略:全方位的促銷策略,廣泛覆蓋消費(fèi)人群與針對(duì)性的欄目合作、活動(dòng),強(qiáng)化溝通的有效性,快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象。創(chuàng)新點(diǎn):特別添加海洋營(yíng)養(yǎng)的全面豐富營(yíng)養(yǎng),助孩子全面健康成長(zhǎng)。目標(biāo)對(duì)象:目標(biāo)消費(fèi)群:以4~9歲的孩子為目標(biāo)消費(fèi)群,以媽媽為主要溝通目標(biāo)。孩子的健康成長(zhǎng)是媽媽們最大的愿望,如何給孩子補(bǔ)充足夠多的營(yíng)養(yǎng),使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問題;核心消費(fèi)群:4~6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期,需要全面補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素,但他們并不具備直接購(gòu)買能力。創(chuàng)意概念與策略①創(chuàng)意的核心是“特別添加海洋營(yíng)養(yǎng)的全面豐富營(yíng)養(yǎng),助孩子全面健康成長(zhǎng)”這一主題概念,塑造深海兒童奶全新的、具有獨(dú)特性的品牌形象。②通過表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長(zhǎng)(益智與成長(zhǎng)的結(jié)合)的海洋營(yíng)養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求,在達(dá)成深海兒童奶與其他競(jìng)品的區(qū)隔的同時(shí),取得媽媽們對(duì)產(chǎn)品的信賴。③通過創(chuàng)造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象,贏得孩子們的喜愛。特別設(shè)計(jì)“海洋小生物”的卡通形象,并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事,獨(dú)立出版或結(jié)合兒童電視節(jié)目傳播。根據(jù)海洋家族多個(gè)卡通形象不同的性格特點(diǎn),賦予漫畫故事更豐富的內(nèi)涵及生動(dòng)的表現(xiàn);每一則小故事均來自與孩子們息息相關(guān)的日常生活,這些發(fā)生在他們身邊的事情,能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴,贏得他們的喜愛。(5)傳播策略與執(zhí)行:廣告:深海牛奶定位在中高檔奶,做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合,電視廣告無疑為首選。而平時(shí)的促銷活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果,另一方面,促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此,整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長(zhǎng)期的宣傳,提高蒙牛的知名度和形象;報(bào)紙廣告比較靈活,結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行?;顒?dòng):牛奶是一種食品,品質(zhì)好壞只須親口嘗一下,而不能靠眼睛來判斷,所以在產(chǎn)品試銷期,免費(fèi)品嘗與免費(fèi)派送是誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的有效促銷方法。在初期,為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海,同時(shí)要讓深海牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中,應(yīng)在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動(dòng)。家庭主婦是深海牛奶的主要購(gòu)買人群,而她們對(duì)價(jià)格又是敏感的。因此,應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購(gòu)買嘗試。同時(shí),為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”,應(yīng)在幼兒園以及小學(xué)舉辦由父母和孩子一起參加的活動(dòng),并以我們的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品,產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者,開始被消費(fèi)者知道和嘗試。深入全國(guó)各大幼兒園,與目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通,提供人文關(guān)懷,提高品牌美譽(yù)度與信賴感,同時(shí)增加品牌以及卡通人物的曝光程度。此外,牛奶與健康相關(guān),并且牛奶主要是在家庭中使用,因此社區(qū)健康活動(dòng)成為促銷的重要形式,并且這類活動(dòng)與文明小區(qū)建設(shè)關(guān)聯(lián)度很高,可以成為街道、居委會(huì)的一項(xiàng)文明建設(shè)工作內(nèi)容。通過這類活動(dòng)不僅可以傳播牛奶知識(shí)、健康常識(shí),重要的是拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)品牌的親和力。五、營(yíng)銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應(yīng)的發(fā)展與規(guī)劃。對(duì)于“深海牛奶”的市場(chǎng)推廣規(guī)劃如下:①短期階段(20xx20xx):由于“深海牛奶”是一種新型產(chǎn)品,在進(jìn)駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場(chǎng)時(shí),公司在初級(jí)階段將會(huì)面臨許多阻力,但針對(duì)于“深海牛奶”的高端市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)較小。在這個(gè)階段工作的重點(diǎn)在于“深海牛奶”相對(duì)于市場(chǎng)其他牛奶獨(dú)特性宣傳,即:海鮮營(yíng)養(yǎng)的宣傳,同時(shí)擴(kuò)展公司的公關(guān)活動(dòng),通過組織和參與各種與兒童青少年社會(huì)公益活動(dòng),提高品牌市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度,樹立良好的品牌形象。市場(chǎng)對(duì)象:4~6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期,需要全面補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素的兒童。市場(chǎng)范圍:以企業(yè)所在地城市為中心,輻射周邊大中型城市地區(qū)。發(fā)展戰(zhàn)略:專業(yè)化戰(zhàn)略根據(jù)邁克爾波特提出的“五力模型”來分析,每一個(gè)企業(yè)都會(huì)受到供應(yīng)商、顧客、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)者和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的威脅。據(jù)了解,“深海牛奶”在市場(chǎng)上屬于創(chuàng)新產(chǎn)品,具有較強(qiáng)的特殊性和不可替代性。因此,在初期階段品牌堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略,專注品牌特色的宣傳,利用自身特色與優(yōu)勢(shì)吸引到更多消費(fèi)者,建立起品牌效應(yīng)。②中期階段(20xx20xx):此階段為品牌發(fā)展完善階段,在這個(gè)階段也將進(jìn)一步擴(kuò)大“深海牛奶”的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍,致力于增加市場(chǎng)份額。在這一階段,由于有了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ),“深海牛奶”營(yíng)養(yǎng)豐富適合兒童飲用的觀念已經(jīng)深入人心,在此基礎(chǔ)上可以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍,推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”,并在宣傳時(shí)突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營(yíng)養(yǎng)上的附加性,差別宣傳不同類型“深海牛奶”對(duì)各年齡層次消費(fèi)者不同營(yíng)養(yǎng)需求的差異,使其在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步樹立品牌良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。市場(chǎng)對(duì)象:兒童、青少年、成年人市場(chǎng)范圍:在原有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)大中型城市及地區(qū)。發(fā)展戰(zhàn)略:多樣化戰(zhàn)略由于經(jīng)過初期階段,公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開市場(chǎng),進(jìn)而開始發(fā)展青少年和成年人市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。而且,青少年是中國(guó)未來的希望,受到社會(huì)各面眾多的關(guān)注;成年人面對(duì)的各種壓力以及由此產(chǎn)生的健康問題,比如骨質(zhì)疏松,都是愈來愈注重健康飲食的廣大消費(fèi)者所關(guān)心的,因而“深海牛奶”具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。特別是對(duì)于留守兒童的問題,品牌可以以此作為宣傳點(diǎn),擴(kuò)大品牌影響力,增加品牌文化理念的宣傳,從而引起消費(fèi)者對(duì)于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購(gòu)買欲望,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在牛奶市場(chǎng)上不可替代的地位,并增加社會(huì)各眾對(duì)于品牌形象的好評(píng)。③長(zhǎng)期階段(20xx20xx):在長(zhǎng)期的目標(biāo)發(fā)展中,我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在鞏固一線城市業(yè)務(wù)的發(fā)展,并不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域,構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在長(zhǎng)期的不斷擴(kuò)大中,應(yīng)定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查一了解不斷變化的消費(fèi)者需求,并由此對(duì)“深海牛奶”的營(yíng)養(yǎng)添加技術(shù)進(jìn)行更大范圍的改進(jìn)和創(chuàng)新,推出不同的功能性的“深海牛奶”,在按年齡進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上,對(duì)功能進(jìn)行補(bǔ)充,并且積極參與各類社會(huì)公益活動(dòng)以維持和提高企業(yè)品牌形象。市場(chǎng)范圍:全國(guó)大中型城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村。發(fā)展戰(zhàn)略:在長(zhǎng)期階段,公司主要目標(biāo)是鞏固前期已建立的市場(chǎng),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。同時(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面,將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)到到城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū),雖然目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的購(gòu)買力還不高,但是對(duì)于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場(chǎng)潛力的。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作,在支持國(guó)家新農(nóng)合政策的同時(shí),更大程度上樹立品牌形象,擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。六、財(cái)務(wù)預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算品牌卡通人物預(yù)算社區(qū)免費(fèi)品嘗預(yù)算 單位:元/次幼兒園親子活動(dòng)預(yù)算 單位:元/次七、結(jié)束語讓牛奶擁抱海洋,讓我們擁抱健康!牛奶策劃書4一、伊利牛奶促銷策劃目的通過本次的校園伊利牛奶促銷活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。1)通過現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度,促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,提高銷售額。2)推出伊利牛奶的新產(chǎn)品,增加伊利牛奶的市場(chǎng)占有率。3)為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。4)這次促銷大概要保證10萬的銷售額。二、牛奶市場(chǎng)分析(一)市場(chǎng)環(huán)境分析伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù),獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞,在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶,實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮,有足夠多的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通,絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查,購(gòu)買純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右,在所有銷售的飲品中名列前茅。(二)產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國(guó)最好的牛奶,秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念,致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛,每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來,伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略,始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入,是行業(yè)內(nèi)首家完成全國(guó)奶源布局的企業(yè)。伊利牛奶的分類:伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成,全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè),旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中,伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可,成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至,伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)居全國(guó)第一,伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先,伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自起即躍居全國(guó)第一位。銷售狀況大學(xué)生的生活水平較為普通,除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低,絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查,購(gòu)買純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問題:銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失調(diào),增長(zhǎng)速度非???。而相比之下,其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長(zhǎng)緩慢。因此,在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大,到已占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30%。同年,三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、其中液態(tài)奶占10%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理,使得其銷售收入不均衡,進(jìn)而使伊利集團(tuán)下年度實(shí)施的銷售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡,導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場(chǎng)不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡,將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)?;窘?jīng)營(yíng)模式不完善,主要是“公司+牧場(chǎng)小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場(chǎng)及管理優(yōu)勢(shì),克服小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾。所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場(chǎng),大致的市場(chǎng)情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),相互擠占市場(chǎng)。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營(yíng)銷策略,才可以保證自有品牌長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。存在不足量等伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠,但是相
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