【文章內容簡介】 品牌知名度與誘導消費者嘗試購買是主要內容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產品溶入牛奶的新品種，而我們賣的是牛奶里的新增加的海洋營養(yǎng)，而這也成為我們促銷的重點和賣點。核心策略：全方位的促銷策略，廣泛覆蓋消費人群與針對性的欄目合作、活動，強化溝通的有效性，快速建立在兒童產品中的品牌形象。創(chuàng)新點：特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長。目標對象：目標消費群：以4～9歲的孩子為目標消費群，以媽媽為主要溝通目標。孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補充足夠多的營養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關心的問題；核心消費群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時期，需要全面補充各種營養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購買能力。創(chuàng)意概念與策略①創(chuàng)意的核心是“特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨特性的品牌形象。②通過表現“新鮮牛奶中加入全面的利于成長（益智與成長的結合）的海洋營養(yǎng)元素”產品功能訴求，在達成深海兒童奶與其他競品的區(qū)隔的同時，取得媽媽們對產品的信賴。③通過創(chuàng)造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。特別設計“海洋小生物”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨立出版或結合兒童電視節(jié)目傳播。根據海洋家族多個卡通形象不同的性格特點，賦予漫畫故事更豐富的內涵及生動的表現；每一則小故事均來自與孩子們息息相關的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛。（5）傳播策略與執(zhí)行：廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行?；顒樱号Ｄ淌且环N食品，品質好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來判斷，所以在產品試銷期，免費品嘗與免費派送是誘導消費者嘗試購買的有效促銷方法。在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時要讓深海牛奶走進消費者家中，應在宣傳活動進行的同時輔以特價活動。家庭主婦是深海牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應用價格吸引她們做出購買嘗試。同時，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應在幼兒園以及小學舉辦由父母和孩子一起參加的活動，并以我們的產品作為獎品，產品真正走進消費者，開始被消費者知道和嘗試。深入全國各大幼兒園，與目標消費群體直接溝通，提供人文關懷，提高品牌美譽度與信賴感，同時增加品牌以及卡通人物的曝光程度。此外，牛奶與健康相關，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區(qū)健康活動成為促銷的重要形式，并且這類活動與文明小區(qū)建設關聯(lián)度很高，可以成為街道、居委會的一項文明建設工作內容。通過這類活動不僅可以傳播牛奶知識、健康常識，重要的是拉近了品牌與消費者的距離，增強品牌的親和力。五、營銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃公司推出新產品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應的發(fā)展與規(guī)劃。對于“深海牛奶”的市場推廣規(guī)劃如下：①短期階段（20xx20xx）：由于“深海牛奶”是一種新型產品，在進駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場時，公司在初級階段將會面臨許多阻力，但針對于“深海牛奶”的高端市場定位競爭較小。在這個階段工作的重點在于“深海牛奶”相對于市場其他牛奶獨特性宣傳，即：海鮮營養(yǎng)的宣傳，同時擴展公司的公關活動，通過組織和參與各種與兒童青少年社會公益活動，提高品牌市場知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。市場對象：4～6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時期，需要全面補充各種營養(yǎng)元素的兒童。市場范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區(qū)。發(fā)展戰(zhàn)略：專業(yè)化戰(zhàn)略根據邁克爾波特提出的“五力模型”來分析，每一個企業(yè)都會受到供應商、顧客、潛在入侵者、替代品生產者和行業(yè)內企業(yè)的威脅。據了解，“深海牛奶”在市場上屬于創(chuàng)新產品，具有較強的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅持專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，專注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢吸引到更多消費者，建立起品牌效應。②中期階段（20xx20xx）：此階段為品牌發(fā)展完善階段，在這個階段也將進一步擴大“深海牛奶”的銷售網絡覆蓋范圍，致力于增加市場份額。在這一階段，由于有了較為穩(wěn)定的市場基礎，“深海牛奶”營養(yǎng)豐富適合兒童飲用的觀念已經深入人心，在此基礎上可以擴大目標市場范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營養(yǎng)上的附加性，差別宣傳不同類型“深海牛奶”對各年齡層次消費者不同營養(yǎng)需求的差異，使其在擴大品牌市場份額的同時進一步樹立品牌良好的市場聲譽。市場對象：兒童、青少年、成年人市場范圍：在原有營銷網絡的基礎上逐步擴大到國內大中型城市及地區(qū)。發(fā)展戰(zhàn)略：多樣化戰(zhàn)略由于經過初期階段，公司已經由兒童型“深海牛奶”打開市場，進而開始發(fā)展青少年和成年人市場的業(yè)務。而且，青少年是中國未來的希望，受到社會各面眾多的關注；成年人面對的各種壓力以及由此產生的健康問題，比如骨質疏松，都是愈來愈注重健康飲食的廣大消費者所關心的，因而“深海牛奶”具備相當的市場潛力。特別是對于留守兒童的問題，品牌可以以此作為宣傳點，擴大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費者對于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購買欲望，進一步擴大品牌在牛奶市場上不可替代的地位，并增加社會各眾對于品牌形象的好評。③長期階段（20xx20xx）：在長期的目標發(fā)展中，我們的戰(zhàn)略重點放在鞏固一線城市業(yè)務的發(fā)展，并不斷擴大業(yè)務覆蓋區(qū)域，構建服務網絡。在長期的不斷擴大中，應定期對市場進行調查一了解不斷變化的消費者需求，并由此對“深海牛奶”的營養(yǎng)添加技術進行更大范圍的改進和創(chuàng)新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進行劃分的基礎上，對功能進行補充，并且積極參與各類社會公益活動以維持和提高企業(yè)品牌形象。市場范圍：全國大中型城市、城鎮(zhèn)、農村。發(fā)展戰(zhàn)略：在長期階段，公司主要目標是鞏固前期已建立的市場，并在此基礎上進行微調以適應市場的不斷變化。同時，進一步擴大市場的覆蓋面，將營銷網絡擴到到城鎮(zhèn)和農村地區(qū)，雖然目前城鎮(zhèn)和農村的購買力還不高，但是對于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場潛力的。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作，在支持國家新農合政策的同時，更大程度上樹立品牌形象，擴大品牌市場占有率。六、財務預算廣告費用預算品牌卡通人物預算社區(qū)免費品嘗預算 單位：元/次幼兒園親子活動預算 單位：元/次七、結束語讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！牛奶策劃書4一、伊利牛奶促銷策劃目的通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。1）通過現場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。2）推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。二、牛奶市場分析（一）市場環(huán)境分析伊利以其優(yōu)質奶源制造而成的優(yōu)質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是大多數學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。（二）產品分析伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業(yè)內首家完成全國奶源布局的企業(yè)。伊利牛奶的分類：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。伊利產品結構戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務收入已占據伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業(yè)務收入的貢獻進一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續(xù)居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續(xù)多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自起即躍居全國第一位。銷售狀況大學生的生活水平較為普通，除去少數大學生經濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：銷售市場結構失調，增長速度非?？?。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴大，到已占主營業(yè)務收入的30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、其中液態(tài)奶占10%。這樣的產品銷售結構和業(yè)務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規(guī)模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風險?；窘洜I模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產業(yè)化模式的優(yōu)點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產與大市場的矛盾。所面對的奶業(yè)產品市場是一個同質化現象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相