【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。固有刺激法。廣告畫(huà)面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價(jià)實(shí)的中藥材。實(shí)施重心法。重點(diǎn)地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來(lái)自名門(mén)之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)增添了強(qiáng)有力的說(shuō)服。品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱(chēng)金點(diǎn)子之筆，同時(shí)把企業(yè)的社會(huì)教育作用突出出來(lái)，大大提升了企業(yè)的品牌形象。定位法。廣告通過(guò)分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺(jué)欣賞，進(jìn)而提出了自己的社會(huì)承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進(jìn)一步的升華。第四篇：廣告案例分析“絕對(duì)”創(chuàng)意絕對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)伏特加背景：伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚(yú)子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國(guó)為榮”。在美國(guó)市場(chǎng)上，甚至許多美國(guó)本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國(guó)的名稱(chēng)。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國(guó)市場(chǎng)上始終堅(jiān)持它“俄國(guó)列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以，當(dāng)1978年美國(guó)Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)牌（Absolut），進(jìn)行一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對(duì)失敗。人們甚至指出，品牌名稱(chēng)太過(guò)噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語(yǔ)這酒沒(méi)有貼上類(lèi)似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對(duì)牌透明的清玻璃酒瓶，像個(gè)隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺(jué)不出它的存在等等。最后市場(chǎng)分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無(wú)法拒絕自己的直覺(jué)，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意誕生了。創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對(duì)的完美”Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國(guó)其他酒的廣告十分相像，尤其對(duì)于性感女人來(lái)說(shuō)，這是她們喜歡的生活方式意向。然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺(jué)得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見(jiàn)了，而且沒(méi)有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)牌塑造成時(shí)興的——人人都想喝的形象。為什么不考慮用名字和酒瓶開(kāi)頭的獨(dú)特來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開(kāi)“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對(duì)）這個(gè)具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱(chēng)，英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：我一邊坐著看電視，一邊畫(huà)瓶子，我記得畫(huà)了一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對(duì)的完美”。第二天早晨，我把畫(huà)好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說(shuō)，你不用解釋?zhuān)恍枵f(shuō)“絕對(duì)的完美。”突然間我們意識(shí)到，我們獲得了一些東西。它使我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了一個(gè)創(chuàng)意，它們形成廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)牌與市場(chǎng)上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把絕對(duì)牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒(méi)有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。絕對(duì)的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫(xiě)。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個(gè)光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對(duì)的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對(duì)翅膀，標(biāo)題為“絕對(duì)的天堂”，沒(méi)想到竟被《紐約時(shí)報(bào)》登在訃文版對(duì)面，令大家啼笑皆非。絕對(duì)的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場(chǎng)的山坡，從山頂至山腳被滑出一個(gè)巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)?。絕對(duì)的城市——1987年，絕對(duì)牌伏特加在加州的熱銷(xiāo)，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對(duì)的洛杉磯”，以感謝加州消費(fèi)者對(duì)此酒的厚愛(ài)。沒(méi)料到全美不少城市紛紛要求也來(lái)一張?jiān)摮鞘械奶貙?xiě)廣告。于是就有“絕對(duì)的西雅圖”、“絕對(duì)的邁阿密”等佳作。絕對(duì)的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對(duì)酒瓶作畫(huà)，并制成廣告，一夜之間為絕對(duì)牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫(huà)的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。絕對(duì)的節(jié)目；絕對(duì)的驚人之舉——為營(yíng)造圣誕氣氛，絕對(duì)牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國(guó)語(yǔ)言賀節(jié)的晶片等。絕對(duì)的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對(duì)牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)吸引人”。“總是相同，卻又總是不同”15年來(lái)，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類(lèi)之多——絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對(duì)牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。絕對(duì)牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚。“總是相同，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對(duì)牌在美國(guó)還是一個(gè)微不足道的品牌，而現(xiàn)在已暴增至300萬(wàn)箱。目前它在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)牌而非別的，不為因?yàn)榭谖?，是因?yàn)榻^對(duì)牌“所說(shuō)的話(huà)”！TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)！在美國(guó)，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺(tái)媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對(duì)牌廣告只有雜志和戶(hù)外（廣告牌、公交候車(chē)亭）兩類(lèi)廣告的原因。樹(shù)立品牌意識(shí)和渴望沒(méi)有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，TBWA聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺(jué)蕩漾，吸引動(dòng)人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用（有傳一個(gè)較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高達(dá)4萬(wàn)美元）。購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)牌就成了這樣的一種聲稱(chēng)：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢(qián)?！巴昝馈钡难永m(xù)創(chuàng)意概念簡(jiǎn)單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會(huì)很快厭倦這種廣告活動(dòng)。Roux在嘗試革新。首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個(gè)主意，讓一位畫(huà)家畫(huà)出絕對(duì)牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫(huà)家，則表明絕對(duì)牌站在現(xiàn)代文化的前沿。體現(xiàn)絕對(duì)牌的高級(jí)老成趨勢(shì)，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國(guó)際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國(guó)最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對(duì)此項(xiàng)創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅(jiān)持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對(duì)品牌名稱(chēng)作強(qiáng)有力的圖解，并附大字標(biāo)題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對(duì)牌的一系列藝術(shù)畫(huà)作，贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時(shí)髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時(shí)裝設(shè)計(jì)師。這種以形象為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，他們渴求以時(shí)裝設(shè)計(jì)師命名的時(shí)裝。于是就有了一份針對(duì)女性的10頁(yè)插頁(yè)廣告標(biāo)題是“絕對(duì)的時(shí)髦”。廣告并沒(méi)有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計(jì)或印制在長(zhǎng)統(tǒng)襪上。這個(gè)概念隨后被擴(kuò)展到男性市場(chǎng)。主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個(gè)變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對(duì)牌廣告運(yùn)動(dòng)推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會(huì)辨別出該產(chǎn)品來(lái)。做法就是通過(guò)色彩來(lái)作區(qū)分。印燙在絕對(duì)牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個(gè)背景都是紅的。相比之下，整個(gè)Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來(lái)的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗(yàn)的廣告格式，1989年絕對(duì)牌Citron的銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱，位居美國(guó)進(jìn)口伏特加市場(chǎng)第三。絕對(duì)牌伏特加酒系列廣告（文字解釋?zhuān)?0年代末期，一系列的“絕對(duì)流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對(duì)牌字眼溶入設(shè)計(jì)的服飾，真是絕對(duì)迷人。——1992年，9位知名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對(duì)的設(shè)計(jì)”的行列。另外一項(xiàng)名為“絕對(duì)的傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，展現(xiàn)美國(guó)地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線(xiàn)及美國(guó)黑人藝術(shù)。有一則廣告，標(biāo)題是“絕對(duì)北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對(duì)牌酒瓶，真是十足的中國(guó)味?！槍?duì)歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對(duì)的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對(duì)牌酒瓶——“絕對(duì)的布魯塞爾”。——在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個(gè)“絕對(duì)的瑪麗蓮夢(mèng)露”的標(biāo)題?！盗械碾娔X繪圖、或篡改古典名畫(huà)的廣告，都是針對(duì)某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫(huà)家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對(duì)牌伏特加的婦人”?！詴r(shí)事、議題為主的廣告。為了配合時(shí)效，均為報(bào)紙廣告。例如美蘇和平高峰會(huì)議期間，就有和平鴿停在絕對(duì)牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對(duì)的高峰會(huì)議”。結(jié)果與啟示1986年，絕對(duì)牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對(duì)牌占有美國(guó)430萬(wàn)箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國(guó)任何地區(qū)，絕對(duì)牌位居進(jìn)口烈酒銷(xiāo)量之首位。盡管上個(gè)10年來(lái)，伏特加這個(gè)品類(lèi)在美國(guó)的銷(xiāo)量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長(zhǎng)，主要是背后絕對(duì)牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來(lái)自北歐。不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，絕對(duì)牌的增長(zhǎng)沒(méi)有衰減的跡象。15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對(duì)牌的忠誠(chéng)者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，他們到了如癡如醉的地步——圖書(shū)館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對(duì)牌的新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕對(duì)牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書(shū)兩賣(mài)。1996年底，由Richard 《ABSOLUT BOOK——絕對(duì)牌伏特加平面廣告的故事》一書(shū)正式出版。雖定價(jià)高達(dá)60美元。卻也瞬間造成爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱潮。絕對(duì)牌能有今天的業(yè)績(jī)，主要?dú)w功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂(lè)意擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)并為品牌長(zhǎng)期發(fā)展投資，而Michel Roux獨(dú)到的眼光和睿智功不可沒(méi)。后記：1994年2月1日，瑞典絕對(duì)牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國(guó)際化的Sragram公司簽約，邀其為獨(dú)家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長(zhǎng)期的“良性競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對(duì)牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的朋友，也沒(méi)有絕對(duì)的敵人！視點(diǎn)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程中常常會(huì)提到一個(gè)和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語(yǔ)吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺(jué)”，對(duì)絕對(duì)牌的伏特加進(jìn)行了絕對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費(fèi)心思。這是一個(gè)經(jīng)典的廣告促銷(xiāo)的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。第五篇：廣告經(jīng)典案例分析案例1 統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷(xiāo)“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告1．統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理?？谔?hào)“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦?！鄙钊肴诵?，表達(dá)了中國(guó)人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。（2）廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理，簡(jiǎn)單易懂一語(yǔ)雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。（3）廣告媒介。作為全國(guó)性的大企業(yè)與全國(guó)性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又是在特殊時(shí)段的播放，效果有目共睹。（4）廣告信宿。“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦?！苯y(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了億萬(wàn)中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的心聲。2．有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？答：不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過(guò)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)記住了統(tǒng)一潤(rùn)滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話(huà)題