【文章內(nèi)容簡介】 些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標榜的一切 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗老道 ” 的風格來表現(xiàn) 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 ? 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 ? 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。客戶一旦同意了 ， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 ?當然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 如何進行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作?！? 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。 沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進行。 工作單 Job Requisition 有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。 當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。 否則，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了。 口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有工作單，不要開始工作?！? Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。 Client 是客戶的名稱。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。 (讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標示清 楚。先寫高，再寫寬。 注意事項 Note ?千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫“盡快” ( soonest possible)。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。 首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。 二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。 ? 千萬不要留下空白 。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間 。要習慣這個時間，并且與之配合。 Duration 是專用在 TV和 Radio。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認可的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺的日期。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺播放的日期。 ? 當創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 ? Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。 ? 以上兩個空格是要簽名的 … ? Account Director當他簽下名 (就如同他在他所負責的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個工作負責。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責收拾這個爛攤子。 ? Creative Director 他就像簽下賣身契 。 首先 ， 他接受這個被認為是妥當?shù)暮唸?。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡報 ，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準時完成 。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。 絕無例外 。 也絕無任何理由逃脫責任 。 如何準備簡報 How to Prepare a Brief 簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy ? 簡報就必須簡潔。但是，作簡報必須遵守一些原則 – 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。 – 記住，一定要包含每一個標題。 – 每一張工作單上都有一個檢查表： – 檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。 簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標 )為例 是指某件工作的目標。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。 不然，就寫上“請參閱策略”。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標市場 )， Consumer Benefit (消費者利益 )， Support (支持點 )，及 Competitive Frame (競爭情況 )。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。 一旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加 … ?！? 所以提供一個完整的簡報還是最妥當?shù)?。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。 記住一句電腦術(shù)語 .， “輸入垃圾，就會輸出垃圾?！? Mandatories 這是個大麻煩 。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標準字，商標，住址，電話號碼等。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因為這些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實 。 如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費支持是相當有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。 制作預(yù)算 Production Budget ?千萬不要填上‘尚代決定’。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 ?請明確寫下對此項特定工作之預(yù)算。 ?要實際，但不要吝嗇。 ?如果預(yù)算確實極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會樂意接受這項挑戰(zhàn)。 最后說到“ Strategy attached‖(附上策略 )或者“ Strategy exists‖(策略已有 )。 必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進行。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。 當然，這里有一點要特別注意。 那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 這些是不能以事實及數(shù)字來衡量的。 但當一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時，你就會知道它們的份量。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。 換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 ? 策略如同目標。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 ? 沒有目標，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達的語意 ） 的歧義問題 。 ? 我們每個人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會有不同的想法 ，這不是問題 。 ? 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達錯誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時間花在溝通上 。 ? 廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù) 。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 ? 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 每個人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 可是 ， 不能