【正文】 A賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。4．公關(guān)和廣告在樹立品牌時各有什么作用？答：所謂公關(guān)廣告，依時下流行的說法，是指企業(yè)或其他社會組織通過付費的方式購買傳播媒介的使用權(quán)，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽(yù)，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認(rèn)同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必?zé)“實”就不難得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實際上乃是公關(guān)活動為掌握傳播的主動權(quán)，而借助于廣告付費宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形象?？v觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無窮的妙用。上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會組織的不同形象。形象，通常是指文藝作品創(chuàng)造出來的具有生動性具體性的生活圖景；而企業(yè)等社會組織形象，則指的是社會公眾和組織成員對社會組織的總體印象和基本評價。這就是說，社會組織形象能否確立，正取決于人們對它的印象如何，評價怎樣。由是，一般社會組織，為求得一個好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強(qiáng)化，則又?jǐn)鄶嗪跎俨涣斯P(guān)、廣告等攻堅的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚傳統(tǒng)，以達(dá)成共識；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以促進(jìn)溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費，以體現(xiàn)關(guān) 4 懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。5．紅牛為什么與TBBA這個體育組織合作開展?fàn)I銷活動？答：從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。6．在體育營銷中，品牌與體育運動如何互動才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？ 答：體育營銷有兩個目的：一個是戰(zhàn)略目的，一個是營銷目的。戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一個產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個作為冠名贊助商，并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng)。從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動、讓消費者得到產(chǎn)品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進(jìn)行報道，從而吸引其他消費者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實價值、現(xiàn)實意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參加活動，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費者通過這次活動可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。案例6百年麥肯1．在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的主動權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價值。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競爭的國內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？答：現(xiàn)代社會傳播事業(yè)極為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”等幾個環(huán)節(jié)來進(jìn)行，有利于各部門圍繞一個中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時對于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議。科技發(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2．“他山之石，可以攻玉”。跨國廣告公司在長期經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營管理能力。特別是它們在實施本土化策略和在市場擴(kuò)張方面獨具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？答：同發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業(yè)集團(tuán)，能夠為企業(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、5 設(shè)計水平同國際先進(jìn)水平差距明顯，先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經(jīng)營人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營人才的培養(yǎng)和傳播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系可以側(cè)重于市場調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時加強(qiáng)校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例7熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。答：作為一款國產(chǎn)手機(jī)，GM800的廣告策略是非常成功的，其聘請了具有國際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報投放在各地城市的車站廣告上，通過影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上知名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機(jī)通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。圍繞男性時尚主題，開展GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬紅叢中一點綠”的強(qiáng)烈對比效果。熊貓GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，一方面表現(xiàn)梁朝偉的個人魅力，一方面將之嫁接到GM800手機(jī)上：梁朝偉的“一個眼神”對應(yīng)“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對應(yīng)“65536真色彩”；“一些歡喜”對應(yīng)“40和弦鈴聲”；“一些領(lǐng)悟”對應(yīng)熊貓手機(jī)的其他基本功能。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過“質(zhì)感”這個共同點將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來。最后，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有時尚”，嘎然而止。作為一款得到聲勢浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對于不少消費者都是一個很大的誘惑，會象影帝梁朝偉一樣對熊貓GM800一見如故。但是在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點，但是其他功能的配合明顯落后了一點，而且諸如高端手機(jī)理應(yīng)具備的GPRS、MMS、JAVA等功能熊貓GM800都不具備。而且市場價格卻不輸于具有這些功能的手機(jī)。但要是對功能方面沒有過高要求的話，為追求質(zhì)感和個性的消費者提供了一個完美的選擇。案例8嘉士伯媒體推廣計劃通過實力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運用及整體的策劃思路，作一個簡略的分析和總結(jié)。答：主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。廣告活動與傳播密切相關(guān)，而傳播活動是通過媒體來實現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實現(xiàn)。而這種向消費者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動的一個重要方面，就是要運用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者。廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費者，達(dá)到溝通的目的。廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工 6 具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點廣告，也必須考慮在內(nèi)。擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因為媒體自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特征都要加以考慮，同時還要顧及許多其他因素。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時的優(yōu)勢和劣勢，提倡媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例9 豐田瞄準(zhǔn)“Y世代” —— 一個汽車巨人的游擊營銷1．在推出新品牌Scion時，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營銷策略，而將目光投向“Y世代”？答： amp。 Associates的統(tǒng)計表明，2002年，“Y世代”已經(jīng)超過了7000萬人，全球“Y世代”共購買新車70萬輛。雖然現(xiàn)在“Y世代”只占到美國汽車市場6%的份額，但是到了2010年，將有6300萬“Y世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購買400萬輛新車，占全球汽車消費市場的25%，保守估計市場將價值1000億美元。為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。2．所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動？答：“Y世代”（Generation Y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動電話、MP互聯(lián)網(wǎng)、XGAME等高科技武裝起來的一代。在這幾年的經(jīng)濟(jì)衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費者，相反，他們在很多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機(jī)軟件等）都堪稱專家。這就是美國的“Y世代”（Generation Y）。為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認(rèn)同感。游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。3．在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？答：經(jīng)驗告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是Scion的目標(biāo)客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見領(lǐng)袖”和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認(rèn)同感。游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒