【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格又破壞了國(guó)人引以為豪的江南神韻。 破 題 之 法 地段解碼 —— 逆向思維法 ： A．方法 ： 跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“ 大虹橋、大品牌、大配套 ”托起“ 大社區(qū)、大生活、大氛圍 ” B．理由： 古北生活圈 —— 90 年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。 原虹橋生活圈 —— 20 世紀(jì)“科技 +生活”的歐陸建筑群。 新虹橋生活圈 —— 20xx 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居經(jīng)典代表 C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車(chē)頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵 琶法 跳出江南看江南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)” 的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法， 用世界級(jí)的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的上海人的“心”。 驚艷世界的江南 美國(guó)人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 導(dǎo)出主題： “當(dāng)世界在驚艷江南園林時(shí)，別忘了我們才是江南的真正主人” “國(guó)際的必定是民族的” 風(fēng)靡華夏的江南 北京人眼中的江南 廣州人眼中的江南 上海人眼中的江南 杭州人眼中的江南 由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出錦繡江南的主題靈魂： “居住中國(guó)” 通過(guò)“居住中國(guó)”的煽情炒作，給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣(mài)點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞。“錦繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。 支持點(diǎn)： 1. 上海 是中國(guó)最適合居住的城市 2. 最具有代表性的江南設(shè)計(jì)理念 3. 最能反映江南特色的環(huán)境設(shè)計(jì) 4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃 5. 獲得聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)社區(qū) 結(jié)論： 通過(guò)“居住中國(guó)”的煽情炒作 給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念， 給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣(mài)點(diǎn)， 給社會(huì)一個(gè)重大新聞。 “錦繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。 五、分階段營(yíng)銷(xiāo) 本案一期以整盤(pán)概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 ◆去化―― 7 月預(yù)開(kāi)盤(pán)至年底完成 600 套左右的去化任務(wù)，至 20xx 年 4 月清盤(pán) ◆塑造――將本案塑造成“國(guó)際的 ，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式 依附“新虹橋生活圈”，將本案地段塑造成“虹橋”概念 塑造明泉品牌、“錦繡江南”品牌 本案（一期）分以下三個(gè)階段完成： 第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢(shì)期 奇正相交 蓄勢(shì)高峽 多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶(hù) 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 地段概念詮釋?zhuān)瑺?zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶(hù)堅(jiān)定信心。 產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹(shù)立入市形象。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 不涉及具體產(chǎn)品具體 價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。 本階段，通過(guò)三大討論、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過(guò)兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備： 三大運(yùn)動(dòng)： 臥虎藏龍 ――“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論 時(shí)間： 20xx 年 7月 地點(diǎn)：虹橋 主辦：閔行區(qū)政府 承辦：明泉房產(chǎn) 人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產(chǎn)權(quán)威、專(zhuān)家；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院以及天啟等單位 內(nèi)容：從 APECK 會(huì)議召開(kāi)引發(fā)到上海的國(guó)際化現(xiàn)象，從而討論我們的 傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國(guó)際上得到廣泛 認(rèn)可，上海為什么少見(jiàn)傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？上海人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的反思？?? 重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南生活方式”大討論 目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對(duì)“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)”、“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)產(chǎn)品的國(guó)際化現(xiàn)象”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國(guó)際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活”概念。 虹橋的再一次崛起 ――“新虹橋生活圈”大討論 時(shí)間： 20xx 年 8月 地點(diǎn)：待定 主辦：閔行區(qū)政府、明泉房產(chǎn) 承辦：明泉房產(chǎn) 人員：上海市 房地局官員、閔行區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專(zhuān)家；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院以及天啟等單位 內(nèi)容：如何再造“虹橋”輝煌，如何定位“新虹橋生活圈”，“期待新虹橋”、“虹橋的第二次騰飛”的討論；明泉房產(chǎn)作“錦繡江南”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及錦繡江南。 重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論 目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。 中西論戰(zhàn) ――中式風(fēng)格向泛濫的歐陸風(fēng)宣戰(zhàn) 時(shí)間： 20xx年 9月（開(kāi)盤(pán)前） 載體：報(bào)紙――以“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”為主 形式：新聞會(huì)戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容：中國(guó)人應(yīng)該住在那里？ 目的：形成社會(huì)話題，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，為開(kāi)盤(pán)拉開(kāi)序幕。 四大陣地： 現(xiàn)場(chǎng) 外展處 吳中路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌 兩大展示活動(dòng) 房展會(huì) 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶(hù)注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開(kāi)盤(pán)打好基礎(chǔ)。 第二階段： 開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷(xiāo)期 全新亮相 驚爆開(kāi)盤(pán) 大投入全新出展； 排山倒海般的公開(kāi)面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 軟硬結(jié)合、文武雙 做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶(hù)促成集中成交，形成“火爆開(kāi)盤(pán)” 本階段除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷(xiāo)售促銷(xiāo)模式外，我們還考慮了六項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹(shù)立推波助瀾： 國(guó)際化的華納幼兒園簽約儀式 上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式 “明泉之星、錦繡之家”評(píng)選活動(dòng) 時(shí)間：從 7月份開(kāi)始一直延續(xù)到 9月份 內(nèi)容：評(píng)出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家 目的：制造話題，引起社會(huì)注意，為廣告提供素材 江南金秋新民樂(lè)歌舞晚會(huì) 時(shí)間： 9月 18 日 內(nèi)容：以時(shí)下最為流行的“新民樂(lè)”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 錦繡人生江南行 時(shí)間： 9月 8日～ 10月 8 日 地點(diǎn)：本案定位之核心市場(chǎng)區(qū)域的社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊(duì)與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請(qǐng)居民 到本案現(xiàn)場(chǎng)來(lái)免費(fèi)診斷（看房車(chē)配合接送） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 錦繡江南大寫(xiě)意 時(shí)間： 10 月 8 日～ 11 月 8 日 地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎(jiǎng)?wù)骷瘯?shū)法（本案廣告語(yǔ)） 目的：制造新聞，引起廣泛 注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 第三階段：持續(xù)期和清盤(pán)期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷(xiāo)、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動(dòng)。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶(hù)源。 活動(dòng)建議： 釣出江南真生活 時(shí)間： 11 月 8 日 內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯”有獎(jiǎng)釣魚(yú)大賽 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi) 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會(huì)所等都落成，虹橋購(gòu)物樂(lè)園已具有一定知名度，已經(jīng) 正式可以將本案賣(mài)點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示?；顒?dòng)戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（江南園林）??觀街（休閑景觀街）??聚會(huì)（四大會(huì)所） 游園 時(shí)間： 12 月 08日 內(nèi)容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng) 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶(hù)廣泛參與 觀街 時(shí)間： 20xx 年春節(jié)期間 內(nèi)容：結(jié)合景觀街開(kāi)業(yè)，管弦樂(lè)表演 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)景觀街 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶(hù)廣泛參與 聚會(huì) 時(shí)間： 20xx 年 3 月 內(nèi)容：結(jié)合會(huì)所營(yíng)業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎(jiǎng)等 地點(diǎn)：會(huì)所一 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶(hù)廣泛參與 第四部分：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 廣告總精神 以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神 以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng)虹橋高尚國(guó)際生活城 總口號(hào) 國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的 二、廣告組團(tuán) 主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題： 配合營(yíng)銷(xiāo)組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為閔行特色名盤(pán)地位 。 通過(guò)交叉組合，樹(shù)立“明泉”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 配合銷(xiāo)售，加快去化速 度。 媒體策略： 報(bào)紙廣告、電視廣告為主。 輔以雜志、車(chē)體、戶(hù)外導(dǎo)示等多種方式。 傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。 視銷(xiāo)售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開(kāi)。 投放原則： 1．量：開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤(pán)期結(jié)合促銷(xiāo)手段靈活投放 2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶(hù)外結(jié)合 主線 ―― 電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào) 輔線 ―― 新聞晨報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、戶(hù)外導(dǎo)示、車(chē)體 雖然晚報(bào)聲勢(shì)日下，但仍然雄踞上海灘報(bào)業(yè)龍頭老大 的位置，目前尚不可能放棄；解放日?qǐng)?bào)投放效果和投放量基本穩(wěn)坐第二把交椅，而且“住宅消費(fèi)”等欄目操辦得有聲有色，行情看漲，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。 新聞晨報(bào)和申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)定位知識(shí)階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時(shí) 報(bào)屬新興專(zhuān)業(yè)報(bào)紙，行業(yè)性較強(qiáng)，可適當(dāng)考慮；文匯報(bào)，由于與新民晚報(bào)搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。 戶(hù)外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶(hù)對(duì)地理位置的模糊意識(shí)或誤解；車(chē)體屬費(fèi)用不高但效果尤其是對(duì)知名度效果極好的媒體，建議采用。 電視媒體效果非常好 ，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧ?，建議本案制作三維動(dòng)畫(huà)， 本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。 三、廣告語(yǔ)及部分文案表現(xiàn) 國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的 江南：中國(guó)制造 凡爾賽來(lái)了，留下一段回憶 羅馬來(lái)了，也只是匆匆而過(guò) 十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種國(guó)際化的中式，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒(méi)有否定什么 精致的陶然十景追溯的是純正的江南風(fēng)韻 獨(dú)有的五親空間是對(duì)居住的人性思考 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 錦繡江 南 ，一個(gè)名字，一份對(duì)虹橋的堅(jiān)持，一處中國(guó)人的家 江南：讓世界喝彩 一直以來(lái)，我們都在不斷的追求與前進(jìn) 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過(guò)，遍地春光燦爛 秋來(lái)風(fēng)景怡人，如何不憶江南？ 賞畢陶然十景，四大會(huì)所功能齊全 逛完景觀一條街，五