【文章內容簡介】 個響亮的名字正文：簡單扼要地介紹本油漆的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。對象：中間商和有新房裝修的消費者。對于參與征集活動的中間商給予經銷政策上的優(yōu)惠；對于消費者則在購買本產品時給予價格或服務上的優(yōu)惠。目的只有一個，即以最快的速度占領浙江市場。范圍：所有浙江省內的油漆涂料經銷商或欲從事油漆經銷的個人或單位，以及三個月內在浙江省有新房裝修的消費者。獎勵：分為入圍獎和中標獎。入圍獎：入圍獎如果是經銷商則給予免費使用本商標，并給予參加總部舉行的營銷管理培訓、銷售技巧培訓，同時獲得優(yōu)惠的產品銷售政策支持；入圍獎如果是消費者，則獲得買一送一的消費優(yōu)惠。中標獎：中標者若是經銷商的，除了獲得與入圍者同樣優(yōu)惠的政策外，還可得到總部給予的經營店鋪50％租金補貼；中標者若是消費者的，不但獲得買一送一的消費優(yōu)惠，還獲得免費涂裝。由于有比較實惠的獎勵，征集中國名活動在短短的10天時間，我們就收到了來自經銷商和消費者寄來的700多個名字，并且在很多經銷商的來信中都表示希望能經銷該產品。從活動參與對象開始，我們就鎖定了目標，而且為了確?；顒有Ч覀冞€給部分目標對象發(fā)出參與活動的邀請涵。征集中國名活動的所有入圍名單，我們都定給了經銷商，因此，從一開始就在行業(yè)內為產品賦予一種良好品牌的形象，為產品下一步的招商和銷售做好鋪墊。凡是成為大牌明星的都有一些比較有個性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子?？傊凶尮娙菀子涀〉牡胤?。產品要成為明星，也不例外，也應該有令人過目不忘的外在特征，即產品的一系列包裝一定要有特色。品牌名稱定下以后，我們又為該產品設計了一系列非常具有個性的標志和包裝（包括品牌標志、產品外包裝、店堂形象、人員形象等）。因為在進行品牌標志及產品包裝設計之前，我們已經收集了市場上上百個同類產品包裝和宣傳資料以及時性眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們設計出來的標志及包裝能在眾多品牌之中突顯出來。很多經銷商和消費者看了以后，都覺得它很有個性和引人注目。在這里，我們就完成了要成為明星的表面文章。要成為一個明星，除了有一個響亮的名字，讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表，還要具備一定的特長，要么唱歌，要么跳舞，還要會演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領。面對A品牌，除了介紹它的產品本身的品質功能之外，我們還特別強調A品牌具有的服務特色以及皇者風范的附加值。特別是面對經銷商，A品牌能給予的不只是產品，更有先進的管理理念導入和制勝的營銷服務培訓。而比較吸引有提A品牌頗具競爭性的經銷政策，即不設總代理和總經銷，只設經銷商，并且分類為 A、B、C三個等級。C級除了受區(qū)域和價格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級除了和C級享有同等的條件，在人員上必須接受培訓，嚴格按A產品的服務要求經營產品，而且區(qū)域范圍內的C級經銷商的銷量在年末返扣可算入該B級經銷商；A級經銷商即是加盟經營店，從店堂到人員、從服務到運作模式一律與A品牌的形象一致，當然總部會給予一整套的培訓和管理服務。A級經銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級經銷商的銷量返扣。這就是誰最先付出風險，誰就最先獲得回報，而且回報最大。二、環(huán)境。明星生活的環(huán)境必須夠“大”，因為誰也不愿認同一位僅在市俗小鎮(zhèn)里過日子的所謂明星。因此，明星所處的環(huán)境與目標顧客的日常生活保持盡可能遠的距離，這個環(huán)境才變得“大”起來。同樣，產品消費也是一樣的道理，大部分人都喜歡由大地方生產出來的產品（除非該產品品牌已經有比較高的知名度和美譽度）。該產品的銷售人員向我們反應比較多的問題是證明了這一點：很多大城市的經銷商都不太愿意該產品的原因是認為它是由小地方生產的，又不是知名品牌，消費者不太認可。為解決這個問題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產品的優(yōu)勢。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產品的宣傳畫冊或DM廣告，我們都有這樣的話：該產品一直以來都是歐美國家的暢銷貨，現在挺進中國，在縣設工廠，由德國公司提供技術和生產設備，原材料也是從國外進口（當然這些都是事實）。只是我們也不忘記最后一句話，外國投資商之所以選擇這里，是因為這里不但有中國最古老的最傳統的文化，而且還是中國有名的風景旅游勝地。為了取信于經銷商，我們還在該縣最有傳統代表性的酒店舉行了一別開生面的招商會。與會成員主要有：省內行業(yè)專家，講解行業(yè)的發(fā)展趨勢；德國方面代表和相關外國學者，象征性出席；還有該產品廠家的銷售總經理、區(qū)域銷售經理等，他們主要向前來與會的經銷商闡述該品牌的經銷政策和經營思路；負責該品牌推廣策劃的廣告公司的項目小組人員。經過一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，幾乎是100％的與會經銷商都有經營該產品的意向。隨后我們派員到經銷商處了解經銷商的綜合情況，然后擇優(yōu)合作。原來需要的大量的網絡建設費用，現在只需一個會議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，就打通整個浙江市場的銷售脈絡。三．劇情。越是在險境中越是能夠體現明星的過人品質。把明星放置于某種社會沖突中。最好選擇目標顧客熟悉卻又不知如何應付的社會沖突。而且對手越強大，明星就越能表現其英雄氣概。在展覽會上的公關促銷活動是我們發(fā)動劇情沖突的最佳選擇。在展覽會開幕之前我們就摸出了對手們的底細，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈送促銷等手段，也有叫得很響卻見不到行動的服務促銷。作為一個尚未露面的新手，我們要與強大的對手制造沖突，制造與眾不同的公關促銷活動需要膽量，更需要謹慎。用得好的，得利又氣揚名；運用不當的，賠了夫人又折兵。大多手段很難說是好是壞，但運用的時機和對象卻頗值得研究。經過在茶館里三個晚上的腦力激蕩，得出的結論是該產品應該以一個健康環(huán)保形象大使出現在公眾面前，提高公眾的環(huán)保意識，提倡環(huán)保消費。這也是從另一個側面暗示了本產品是一個非常健康環(huán)保的產品，是一種不動聲色的宣傳產品環(huán)保功能的辦法。在展覽會上，我們請來醫(yī)院的醫(yī)生現場為油漆工進行體檢，以爭取油漆工的支持，又贏得了社會效益。在體檢處旁邊，我們舉行用戶交流會，為顧客提供更多的裝修知識以及建材知識，從而提高品牌本身的美譽度。我們的體檢活動開始不過一個小時，就引來了一大批的新聞記者，有報紙的，有電視的，美光不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺的記者們，他們拿話筒隨時遞出去，就連公交車上的廣播也不時傳來現場的消息。當天晚上的電視新聞不用問，我們?yōu)橛推峁んw檢的鏡頭自然不能少，讓我們和競爭對手都感到意外的是第二天本市的幾家大報都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)。