【文章內容簡介】 政策解禁中國現(xiàn)代餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展應該說始于上世紀70年代末，80年代初，其中一大關鍵動因在于政策上的解禁。1978年12月十一屆三中全會召開，實行改革開放是這次會議的一個重大決策。就在本次具有劃時代意義的會議上，通過了對農村工商業(yè)進行“解禁”的相關文件，家庭副業(yè)、農村集貿市場等經營形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當時亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進一步放開，國家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務、手工業(yè)等個體勞動得到了許可，個體經濟開始起步。作為服務行業(yè)的餐飲業(yè)自然屬于“解禁”之列，于是從上世紀70年代末到80年代中期，很多以前屬于公家所有的傳統(tǒng)老字號餐飲店、小吃店身份發(fā)生了改變，很多餐館被個體戶所承包，承包制的實行大大提升了經營者的積極性，同時，政策的放開也點燃了人們的創(chuàng)業(yè)熱情，其中餐飲業(yè)就成為很多人創(chuàng)業(yè)的選擇。在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個體餐館、西餐館經營也是十分紅火。連鎖初現(xiàn)1982年，一對青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長光、何永智。1994年6月，小天鵝開始嘗試實行特許經營模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。自此以后，小天鵝全國各地門店發(fā)展非常迅速，北京、上海、廣州等一些大城市都可以看到“小天鵝”的身影?！靶√禊Z”火鍋實行特許經營模式可以說是比較早的，正是得益于這種經營模式的運用，促進了小天鵝快速擴張，今天，小天鵝已經發(fā)展成為一家實力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團。當一些私營餐飲企業(yè)開始實行加盟連鎖時，一些國有老字號餐飲企業(yè)也在探索自己的擴張之路，如東來順。1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實行連鎖模式，吹響了市場擴張的號角，老字號的東來順從此走向全國各地，東來順各地“分號”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國各地開了30多家分店。外資登陸隨著改革開放的實施，外資開始紛紛登陸中國，中國餐飲市場的龐大商機，自然也吸引了眾多外資的注入。1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因為它實現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。1984年，中國的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國的“第一人”，中國餐飲企業(yè)、消費者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國，在中國這個龐大的市場上生根發(fā)展。1987年11月，肯德基在中國市場的第一家餐廳在北京正式開業(yè)。以此為起點，肯德基開始探索并不斷適應中國社會和市場特點，逐步打造具有中國特色的發(fā)展、運營模式。1990年，另一快餐巨頭麥當勞也進入中國市場。洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競爭，共同逐鹿中國快餐市場。借機上市80年代末到90年代初，隨著個體餐飲企業(yè)的蓬勃興起，一些老字號餐飲店不同程度受到了沖擊。在經歷了一段發(fā)展的“彷徨期”后，一些老字號餐飲店在新的市場理念的熏陶下，開始逐步“蘇醒”，紛紛在困境中尋找出路，例如利用重組、并購等手段，一定程度上增強了這些老字號企業(yè)的實力。與此同時，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機”，并催生了部分老字號企業(yè)上市，如全聚德。2007年11月中國全聚德（集團）股份有限公司的掛牌上市，成為首家內地A股上市的餐飲業(yè)“老字號”。而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢，紛紛上市。2007年3月，快餐連鎖公司味千（中國）成功登陸香港主板，成為國內第一家境外上市的餐飲連鎖公司。百勝餐飲集團、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務控股有限公司、西安飲食集團、上海領先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。發(fā)展驕人進入21世紀，餐飲業(yè)已經成為中國服務業(yè)中的支柱產業(yè)，呈現(xiàn)出強大的增長勢能，我們從中國烹飪協(xié)會與中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個行業(yè)發(fā)展的驕人速度：2004年餐飲業(yè)實現(xiàn)7486億元零售額。比上年凈增1330億元，%，連續(xù)14年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，%。，%，比上年凈增1336億元，%。2006年底，全國登記注冊的私營企業(yè)490多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的50%多。2006，%，發(fā)展迅速。而其中，企業(yè)營業(yè)額超過10億元的共有20家。2007年我國餐飲業(yè)百強大型企業(yè)零售額接近1000億元，，%。 2020年：“7萬億元”！1978年中國餐飲市場總量54億元,%的速度增長,以此速度推斷,2018年中國餐飲市場將達到7萬億元，2020年后中國餐飲市場將達到10萬億元。即使我們將這一速度降下來，2020年只達到2018年的程度，中國餐飲市場也將達到7萬億元。我們?yōu)槭裁纯隙ㄔ谶B續(xù)30年的增長后,中國餐飲還能維持這么高的速率?這是因為我們發(fā)現(xiàn)推動中國餐飲的四大力量不是在減速,而是在增速.。推動餐飲市場的也主要看四大力量：中國城市人口數(shù)量、中國人均GDP，城市外來人口和城市生活方式。到2020年，這四大力量的變化方向、變化速度如何？一、中國城市人口爆炸，拓展餐飲市場的橫向基礎1978年中國城市人口17245萬人，2007年增長到59379萬。城市化率以接近年1%的速度提高。2008年2020年，中國到達城市化的關鍵時期，“新農村建設”實際就是新城市運動。十七屆三中全會開始的新農改，又將這一進程大大提速。保守估計城市化率將以年1%的速度提高，即2020年中國城市化率將達到58%。同時國家計劃到2020年將人口總數(shù)控制在15億人以內。以此推算，2020年，中國城市人口約87000萬人，！這相當于中國餐飲市場，消費人數(shù)增加了50%！二、人均GDP持續(xù)增長，提升餐飲市場的縱向空間1978年中國人均GDP190美元，2007年增長到2360美元，30年增長2170美元。以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻兩番計算，2020年最低達到3500美元，比2007年增長1140美元?；嵯禂?shù)告訴我們，人在收入剛開始增加時會將錢大量的花在食物上，而隨著收入的進一步增加，人們已經吃飽，收入轉向其他方面。而餐飲恰恰不是食物，而是其他！30年餐飲史告訴我們：吃飽之后，餐飲才剛剛開始。人們越不關心食物，人們就越關心餐飲。1978年——1994年中國人均GDP從190美元增長到467美元，增長了277美元；餐飲市場從54億元，增長到1175億元，增長了1121億元。即大約人均GDP每增長一元拉動餐飲增長4元。1994年——2007年中國人均GDP從467美元增長到2360美元，增長了1893美元；餐飲市場從1175億元，增長到12345億元，增長了11170億元。即大約人均GDP每增長一元拉動餐飲增長6元！可見，人均GDP的增長對餐飲的拉動不是勻速度，而是加速度！所以餐飲市場用16年才達到1000億元。因此3500美元與2170美元的區(qū)別，不僅是前者比后者增長了60%，它意味著餐飲業(yè)200%——300%的增長。不用擔心人均GDP增長對餐飲的拉動作用會減慢。以美國為例，美國人均GDP已超過40000美元，它的餐飲業(yè)還能保持高速增長：2004餐飲業(yè)產值比 1995年增長了77%，到2010年，這個產值還能再翻一番。由此我們可能推斷，目前中國人均GDP所處水平，使它對餐飲市場的拉動一定是繼續(xù)加速的！三、城市外來人口為餐飲市場提供新動力如前所說，這些人主要是由非城市人口轉移而來。這就意味著起碼10年內他們都是我們常說的“外來人口”！而同時城市與城市之間人口流動也大大加劇。這兩者都是餐飲消費的重要人群。因為除去外來人口的底層之外，達到城市平均收入的外來人口的一大特點是頻繁在外就餐。一到中午，各單位帶飯的多是本地人。外地人并不一定都沒條件帶飯，但大家更習慣外出就餐。早餐、中餐如此，周末“改善生活”也多是約幾個老鄉(xiāng)到家鄉(xiāng)餐館“搓一頓”。以上海為例，各大菜系一應俱全，而且總規(guī)模一點不比本幫菜差。為什么？就是因為1800萬人中有660萬的外來人口！可見，龐大外來人口帶來的早餐、中餐之快餐業(yè)務，正餐之各菜系業(yè)務已成為推動中國餐飲的重要力量。四、生活方式變更，加快餐飲消費的頻率這表現(xiàn)在三方面：●家庭外出就餐增多。年夜飯這頓中國人最重要的飯都可以“外包”。各省會城市，提前2個月就開始預定年夜飯業(yè)務?！裆缃粦暝絹碓蕉?。中國相信“喝酒喝厚了，賭錢賭薄了”。交情不在吃飯，而在喝酒。商務正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。而能滿足這一要求的就是越來越發(fā)達的餐飲業(yè)。●社會分工日益明確，女人不是回到家庭，而是走向職場。平均來看，大家的廚藝越來越差，口味越來越刁！熊瞎子的手藝，美食家的舌頭，不出去吃，等什么？！決定中國餐飲市場的四種力量都在加速，因此中國餐飲市場的增幅也不可能驟減。地殼劇烈運動，地面不可能靜止，巖漿加速，火山注定噴發(fā)。本書成稿時，我們還沒有拿到2008年中國餐飲市場總量的全年數(shù)據(jù)，但已經知道：2008年1—％?？梢娊鹑?*絲毫沒有影響中國人胃口，食物可以幫助人們分解壓力，人們一邊憂心忡忡，一邊更加善待自己的“胃口”。 進入7萬億世界“7萬億”意味著什么？ 意味著思考模式全變了！今后10年，中國餐飲市場上，成敗的關鍵不在于你能否在1萬億中“想問題”，而在于你是否在7萬億市場上“抓機會”。如果你的眼界還在1萬億這邊，那么你已經完了。哪怕你是餐飲百強都沒用，2004年的中國餐飲百強到了2005年就被淘汰了30%，“棒打老師傅”一向是這個行業(yè)的習慣。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀你，你已進入《百億餐飲企業(yè)后選名單》，哪怕你今天開始創(chuàng)業(yè)都不晚。這不是夸張：十年前，你能想到一個剛入行“賣涮羊肉的”，現(xiàn)在一年能賣50多億元嗎？可小肥羊做到了；而且不只它，緊跟它學的小尾羊也做到年銷售40多億元。十年后，中國肯定會誕生200億元的“中國本土餐飲企業(yè)”，總結它們的經驗，你一定會發(fā)現(xiàn)其實他們在今天就已經進入7萬億世界！機會勝過最好的市場營銷！在7萬億市場抓機會，有三個要點： 第一、你的成長路徑是什么在葉茂中營銷策劃機構服務“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長為中式快餐第一品牌。為什么是“真功夫”而不是別人成功？ 我們?yōu)槭裁唇ㄗh“雙種子”改名“真功夫”？真功夫為什么會同意把“雙種子”一些比較賺錢的油炸食品砍掉？ 為什么真功夫只開直營店，拒絕加盟？為什么不要把一個80分做到90分，而要把五個0分做到80分？ 關鍵時的一次正確，勝過不關鍵時的一萬次表現(xiàn)！有路徑，才有方向。第二、你選哪個盤子你選哪個盤子，一開始就決定你日后成就的可能性。從雙種子到真功夫，關鍵之一就是“換盤子”。同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？《2007胡潤餐飲富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火鍋。我們可以用“盤子思維”來想一下：、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標準化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面??，因此火鍋從本質上就帶有標準化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長的道路。而中國正處于“空間”大于“時間”，“規(guī)模”大于“價值”的時代，所以火鍋連鎖出巨頭也就不奇怪了。而且，這盤子還沒有裝滿，火鍋總盤又分蒙式、川式和粵式，現(xiàn)在的四大巨頭分別是兩蒙兩川，新巨頭應該誕生在粵式這個分盤里，豆撈成為時尚火鍋的代名詞。第三、你如何裝盤? 從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產品，到價格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績上超越東來順，這除了雙方成長路徑不同外，最重要的是小肥羊為“裝盤”花費的大量的心血，同時為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。彼得德魯克有句名言：我從不做市場預測，我只是遠眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定發(fā)生而不需要預測的。如50年代的生育高峰必然帶來70年代的嬰兒潮商機。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！葉茂中營銷策劃算是遠見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會有人不戰(zhàn)而勝。能做到選對路、選對盤、裝好盤，即使在其他方面有些失誤，你也可以在7萬億市場中盡情掘金了。 把脈中國餐飲未來走向小趨勢影響大產業(yè)。下面關于中國餐飲業(yè)發(fā)展的十個趨勢有助于你做具體決策： 趨勢一：業(yè)態(tài)多元化、經營特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面：一、外來資本、品牌的進入：中國餐飲市場這個龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國際資本和實力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進入，在搶食市場“蛋糕”的同時，這些國際餐飲品牌也帶來了很多先進經營管理理念與餐飲運營方式，豐富了國內市場餐飲經營業(yè)態(tài)；二、餐飲競爭升級：本土餐飲企業(yè)經過市場競爭的洗禮，也在不斷成長與成熟，這促使國內餐飲市場的競爭層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競爭力，都在想辦法來如何更好的適應與滿足消費需求的變化，消費需求的升級一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細分化趨勢發(fā)展。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經營形式也隨之在不斷適應變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡訂購餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會更多地進入現(xiàn)代人的日常生活?？梢灶A見，未來餐飲業(yè)在經營特色化、業(yè)態(tài)多元化等方面的特點將體現(xiàn)更加明顯。趨勢二：品牌力成制勝關鍵 品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。餐飲市場的競爭最后必將是歸結于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強，誰就能擁有更廣闊的市場，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場的關鍵。品牌力也是吸引消費者最為關鍵的因素，隨著人們對就餐環(huán)境、體驗、服務等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的