【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 政策解禁中國(guó)現(xiàn)代餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)該說始于上世紀(jì)70年代末，80年代初，其中一大關(guān)鍵動(dòng)因在于政策上的解禁。1978年12月十一屆三中全會(huì)召開，實(shí)行改革開放是這次會(huì)議的一個(gè)重大決策。就在本次具有劃時(shí)代意義的會(huì)議上，通過了對(duì)農(nóng)村工商業(yè)進(jìn)行“解禁”的相關(guān)文件，家庭副業(yè)、農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當(dāng)時(shí)亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進(jìn)一步放開，國(guó)家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務(wù)、手工業(yè)等個(gè)體勞動(dòng)得到了許可，個(gè)體經(jīng)濟(jì)開始起步。作為服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)自然屬于“解禁”之列，于是從上世紀(jì)70年代末到80年代中期，很多以前屬于公家所有的傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲店、小吃店身份發(fā)生了改變，很多餐館被個(gè)體戶所承包，承包制的實(shí)行大大提升了經(jīng)營(yíng)者的積極性，同時(shí)，政策的放開也點(diǎn)燃了人們的創(chuàng)業(yè)熱情，其中餐飲業(yè)就成為很多人創(chuàng)業(yè)的選擇。在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個(gè)體餐館、西餐館經(jīng)營(yíng)也是十分紅火。連鎖初現(xiàn)1982年，一對(duì)青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長(zhǎng)光、何永智。1994年6月，小天鵝開始嘗試實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。自此以后，小天鵝全國(guó)各地門店發(fā)展非常迅速，北京、上海、廣州等一些大城市都可以看到“小天鵝”的身影?！靶√禊Z”火鍋實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)模式可以說是比較早的，正是得益于這種經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)用，促進(jìn)了小天鵝快速擴(kuò)張，今天，小天鵝已經(jīng)發(fā)展成為一家實(shí)力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團(tuán)。當(dāng)一些私營(yíng)餐飲企業(yè)開始實(shí)行加盟連鎖時(shí)，一些國(guó)有老字號(hào)餐飲企業(yè)也在探索自己的擴(kuò)張之路，如東來順。1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實(shí)行連鎖模式，吹響了市場(chǎng)擴(kuò)張的號(hào)角，老字號(hào)的東來順從此走向全國(guó)各地，東來順各地“分號(hào)”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國(guó)各地開了30多家分店。外資登陸隨著改革開放的實(shí)施，外資開始紛紛登陸中國(guó)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的龐大商機(jī)，自然也吸引了眾多外資的注入。1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。1984年，中國(guó)的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國(guó)的“第一人”，中國(guó)餐飲企業(yè)、消費(fèi)者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國(guó)，在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上生根發(fā)展。1987年11月，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的第一家餐廳在北京正式開業(yè)。以此為起點(diǎn)，肯德基開始探索并不斷適應(yīng)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)特點(diǎn)，逐步打造具有中國(guó)特色的發(fā)展、運(yùn)營(yíng)模式。1990年，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競(jìng)爭(zhēng)，共同逐鹿中國(guó)快餐市場(chǎng)。借機(jī)上市80年代末到90年代初，隨著個(gè)體餐飲企業(yè)的蓬勃興起，一些老字號(hào)餐飲店不同程度受到了沖擊。在經(jīng)歷了一段發(fā)展的“彷徨期”后，一些老字號(hào)餐飲店在新的市場(chǎng)理念的熏陶下，開始逐步“蘇醒”，紛紛在困境中尋找出路，例如利用重組、并購(gòu)等手段，一定程度上增強(qiáng)了這些老字號(hào)企業(yè)的實(shí)力。與此同時(shí)，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號(hào)餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機(jī)”，并催生了部分老字號(hào)企業(yè)上市，如全聚德。2007年11月中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司的掛牌上市，成為首家內(nèi)地A股上市的餐飲業(yè)“老字號(hào)”。而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，紛紛上市。2007年3月，快餐連鎖公司味千（中國(guó)）成功登陸香港主板，成為國(guó)內(nèi)第一家境外上市的餐飲連鎖公司。百勝餐飲集團(tuán)、錦江國(guó)際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團(tuán)、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。發(fā)展驕人進(jìn)入21世紀(jì)，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能，我們從中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個(gè)行業(yè)發(fā)展的驕人速度：2004年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)7486億元零售額。比上年凈增1330億元，%，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，%。，%，比上年凈增1336億元，%。2006年底，全國(guó)登記注冊(cè)的私營(yíng)企業(yè)490多萬戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的50%多。2006，%，發(fā)展迅速。而其中，企業(yè)營(yíng)業(yè)額超過10億元的共有20家。2007年我國(guó)餐飲業(yè)百?gòu)?qiáng)大型企業(yè)零售額接近1000億元，，%。 2020年：“7萬億元”！1978年中國(guó)餐飲市場(chǎng)總量54億元,%的速度增長(zhǎng),以此速度推斷,2018年中國(guó)餐飲市場(chǎng)將達(dá)到7萬億元，2020年后中國(guó)餐飲市場(chǎng)將達(dá)到10萬億元。即使我們將這一速度降下來，2020年只達(dá)到2018年的程度，中國(guó)餐飲市場(chǎng)也將達(dá)到7萬億元。我們?yōu)槭裁纯隙ㄔ谶B續(xù)30年的增長(zhǎng)后,中國(guó)餐飲還能維持這么高的速率?這是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)推動(dòng)中國(guó)餐飲的四大力量不是在減速,而是在增速.。推動(dòng)餐飲市場(chǎng)的也主要看四大力量：中國(guó)城市人口數(shù)量、中國(guó)人均GDP，城市外來人口和城市生活方式。到2020年，這四大力量的變化方向、變化速度如何？一、中國(guó)城市人口爆炸，拓展餐飲市場(chǎng)的橫向基礎(chǔ)1978年中國(guó)城市人口17245萬人，2007年增長(zhǎng)到59379萬。城市化率以接近年1%的速度提高。2008年2020年，中國(guó)到達(dá)城市化的關(guān)鍵時(shí)期，“新農(nóng)村建設(shè)”實(shí)際就是新城市運(yùn)動(dòng)。十七屆三中全會(huì)開始的新農(nóng)改，又將這一進(jìn)程大大提速。保守估計(jì)城市化率將以年1%的速度提高，即2020年中國(guó)城市化率將達(dá)到58%。同時(shí)國(guó)家計(jì)劃到2020年將人口總數(shù)控制在15億人以內(nèi)。以此推算，2020年，中國(guó)城市人口約87000萬人，！這相當(dāng)于中國(guó)餐飲市場(chǎng)，消費(fèi)人數(shù)增加了50%！二、人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)，提升餐飲市場(chǎng)的縱向空間1978年中國(guó)人均GDP190美元，2007年增長(zhǎng)到2360美元，30年增長(zhǎng)2170美元。以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻兩番計(jì)算，2020年最低達(dá)到3500美元，比2007年增長(zhǎng)1140美元。基尼系數(shù)告訴我們，人在收入剛開始增加時(shí)會(huì)將錢大量的花在食物上，而隨著收入的進(jìn)一步增加，人們已經(jīng)吃飽，收入轉(zhuǎn)向其他方面。而餐飲恰恰不是食物，而是其他！30年餐飲史告訴我們：吃飽之后，餐飲才剛剛開始。人們?cè)讲魂P(guān)心食物，人們就越關(guān)心餐飲。1978年——1994年中國(guó)人均GDP從190美元增長(zhǎng)到467美元，增長(zhǎng)了277美元；餐飲市場(chǎng)從54億元，增長(zhǎng)到1175億元，增長(zhǎng)了1121億元。即大約人均GDP每增長(zhǎng)一元拉動(dòng)餐飲增長(zhǎng)4元。1994年——2007年中國(guó)人均GDP從467美元增長(zhǎng)到2360美元，增長(zhǎng)了1893美元；餐飲市場(chǎng)從1175億元，增長(zhǎng)到12345億元，增長(zhǎng)了11170億元。即大約人均GDP每增長(zhǎng)一元拉動(dòng)餐飲增長(zhǎng)6元！可見，人均GDP的增長(zhǎng)對(duì)餐飲的拉動(dòng)不是勻速度，而是加速度！所以餐飲市場(chǎng)用16年才達(dá)到1000億元。因此3500美元與2170美元的區(qū)別，不僅是前者比后者增長(zhǎng)了60%，它意味著餐飲業(yè)200%——300%的增長(zhǎng)。不用擔(dān)心人均GDP增長(zhǎng)對(duì)餐飲的拉動(dòng)作用會(huì)減慢。以美國(guó)為例，美國(guó)人均GDP已超過40000美元，它的餐飲業(yè)還能保持高速增長(zhǎng)：2004餐飲業(yè)產(chǎn)值比 1995年增長(zhǎng)了77%，到2010年，這個(gè)產(chǎn)值還能再翻一番。由此我們可能推斷，目前中國(guó)人均GDP所處水平，使它對(duì)餐飲市場(chǎng)的拉動(dòng)一定是繼續(xù)加速的！三、城市外來人口為餐飲市場(chǎng)提供新動(dòng)力如前所說，這些人主要是由非城市人口轉(zhuǎn)移而來。這就意味著起碼10年內(nèi)他們都是我們常說的“外來人口”！而同時(shí)城市與城市之間人口流動(dòng)也大大加劇。這兩者都是餐飲消費(fèi)的重要人群。因?yàn)槌ネ鈦砣丝诘牡讓又?，達(dá)到城市平均收入的外來人口的一大特點(diǎn)是頻繁在外就餐。一到中午，各單位帶飯的多是本地人。外地人并不一定都沒條件帶飯，但大家更習(xí)慣外出就餐。早餐、中餐如此，周末“改善生活”也多是約幾個(gè)老鄉(xiāng)到家鄉(xiāng)餐館“搓一頓”。以上海為例，各大菜系一應(yīng)俱全，而且總規(guī)模一點(diǎn)不比本幫菜差。為什么？就是因?yàn)?800萬人中有660萬的外來人口！可見，龐大外來人口帶來的早餐、中餐之快餐業(yè)務(wù)，正餐之各菜系業(yè)務(wù)已成為推動(dòng)中國(guó)餐飲的重要力量。四、生活方式變更，加快餐飲消費(fèi)的頻率這表現(xiàn)在三方面：●家庭外出就餐增多。年夜飯這頓中國(guó)人最重要的飯都可以“外包”。各省會(huì)城市，提前2個(gè)月就開始預(yù)定年夜飯業(yè)務(wù)?！裆缃粦?yīng)酬越來越多。中國(guó)相信“喝酒喝厚了，賭錢賭薄了”。交情不在吃飯，而在喝酒。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。而能滿足這一要求的就是越來越發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)?！裆鐣?huì)分工日益明確，女人不是回到家庭，而是走向職場(chǎng)。平均來看，大家的廚藝越來越差，口味越來越刁！熊瞎子的手藝，美食家的舌頭，不出去吃，等什么？！決定中國(guó)餐飲市場(chǎng)的四種力量都在加速，因此中國(guó)餐飲市場(chǎng)的增幅也不可能驟減。地殼劇烈運(yùn)動(dòng)，地面不可能靜止，巖漿加速，火山注定噴發(fā)。本書成稿時(shí)，我們還沒有拿到2008年中國(guó)餐飲市場(chǎng)總量的全年數(shù)據(jù)，但已經(jīng)知道：2008年1—％。可見金融**絲毫沒有影響中國(guó)人胃口，食物可以幫助人們分解壓力，人們一邊憂心忡忡，一邊更加善待自己的“胃口”。 進(jìn)入7萬億世界“7萬億”意味著什么？ 意味著思考模式全變了！今后10年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，成敗的關(guān)鍵不在于你能否在1萬億中“想問題”，而在于你是否在7萬億市場(chǎng)上“抓機(jī)會(huì)”。如果你的眼界還在1萬億這邊，那么你已經(jīng)完了。哪怕你是餐飲百?gòu)?qiáng)都沒用，2004年的中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)到了2005年就被淘汰了30%，“棒打老師傅”一向是這個(gè)行業(yè)的習(xí)慣。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀你，你已進(jìn)入《百億餐飲企業(yè)后選名單》，哪怕你今天開始創(chuàng)業(yè)都不晚。這不是夸張：十年前，你能想到一個(gè)剛?cè)胄小百u涮羊肉的”，現(xiàn)在一年能賣50多億元嗎？可小肥羊做到了；而且不只它，緊跟它學(xué)的小尾羊也做到年銷售40多億元。十年后，中國(guó)肯定會(huì)誕生200億元的“中國(guó)本土餐飲企業(yè)”，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們?cè)诮裉炀鸵呀?jīng)進(jìn)入7萬億世界！機(jī)會(huì)勝過最好的市場(chǎng)營(yíng)銷！在7萬億市場(chǎng)抓機(jī)會(huì)，有三個(gè)要點(diǎn)： 第一、你的成長(zhǎng)路徑是什么在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長(zhǎng)為中式快餐第一品牌。為什么是“真功夫”而不是別人成功？ 我們?yōu)槭裁唇ㄗh“雙種子”改名“真功夫”？真功夫?yàn)槭裁磿?huì)同意把“雙種子”一些比較賺錢的油炸食品砍掉？ 為什么真功夫只開直營(yíng)店，拒絕加盟？為什么不要把一個(gè)80分做到90分，而要把五個(gè)0分做到80分？ 關(guān)鍵時(shí)的一次正確，勝過不關(guān)鍵時(shí)的一萬次表現(xiàn)！有路徑，才有方向。第二、你選哪個(gè)盤子你選哪個(gè)盤子，一開始就決定你日后成就的可能性。從雙種子到真功夫，關(guān)鍵之一就是“換盤子”。同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？《2007胡潤(rùn)餐飲富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火鍋。我們可以用“盤子思維”來想一下：、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務(wù)，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標(biāo)準(zhǔn)化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面??，因此火鍋從本質(zhì)上就帶有標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長(zhǎng)的道路。而中國(guó)正處于“空間”大于“時(shí)間”，“規(guī)?！贝笥凇皟r(jià)值”的時(shí)代，所以火鍋連鎖出巨頭也就不奇怪了。而且，這盤子還沒有裝滿，火鍋總盤又分蒙式、川式和粵式，現(xiàn)在的四大巨頭分別是兩蒙兩川，新巨頭應(yīng)該誕生在粵式這個(gè)分盤里，豆撈成為時(shí)尚火鍋的代名詞。第三、你如何裝盤? 從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時(shí)把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產(chǎn)品，到價(jià)格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績(jī)上超越東來順，這除了雙方成長(zhǎng)路徑不同外，最重要的是小肥羊?yàn)椤把b盤”花費(fèi)的大量的心血，同時(shí)為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。彼得德魯克有句名言：我從不做市場(chǎng)預(yù)測(cè)，我只是遠(yuǎn)眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定發(fā)生而不需要預(yù)測(cè)的。如50年代的生育高峰必然帶來70年代的嬰兒潮商機(jī)。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠(yuǎn)見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！葉茂中營(yíng)銷策劃算是遠(yuǎn)見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會(huì)有人不戰(zhàn)而勝。能做到選對(duì)路、選對(duì)盤、裝好盤，即使在其他方面有些失誤，你也可以在7萬億市場(chǎng)中盡情掘金了。 把脈中國(guó)餐飲未來走向小趨勢(shì)影響大產(chǎn)業(yè)。下面關(guān)于中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的十個(gè)趨勢(shì)有助于你做具體決策： 趨勢(shì)一：業(yè)態(tài)多元化、經(jīng)營(yíng)特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面：一、外來資本、品牌的進(jìn)入：中國(guó)餐飲市場(chǎng)這個(gè)龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國(guó)際資本和實(shí)力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進(jìn)入，在搶食市場(chǎng)“蛋糕”的同時(shí)，這些國(guó)際餐飲品牌也帶來了很多先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念與餐飲運(yùn)營(yíng)方式，豐富了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)；二、餐飲競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：本土餐飲企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，也在不斷成長(zhǎng)與成熟，這促使國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，都在想辦法來如何更好的適應(yīng)與滿足消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的升級(jí)一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經(jīng)營(yíng)形式也隨之在不斷適應(yīng)變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會(huì)更多地進(jìn)入現(xiàn)代人的日常生活?？梢灶A(yù)見，未來餐飲業(yè)在經(jīng)營(yíng)特色化、業(yè)態(tài)多元化等方面的特點(diǎn)將體現(xiàn)更加明顯。趨勢(shì)二：品牌力成制勝關(guān)鍵 品牌對(duì)于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最后必將是歸結(jié)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰的品牌力更強(qiáng)，誰就能擁有更廣闊的市場(chǎng)，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌力也是吸引消費(fèi)者最為關(guān)鍵的因素，隨著人們對(duì)就餐環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的