大眾消費升級趨勢分析報告(編輯修改稿)
2024-08-27 10:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 鋼產(chǎn)量也于 1974 年達到歷史高點，此后一路下滑，一直到 1982 年產(chǎn)量自高點下滑超過 50%，對應(yīng)時期的建私人住宅開工數(shù)也走出了類似的趨勢， 房地產(chǎn)銷售見頂以后宏觀經(jīng)濟增速往往會下一個臺階， 例如美國七十年代中期 GDP 增速從戰(zhàn)后 4%的增速中樞下降到 2%左右，而日本七十年代建筑投資增速也有過多次下滑，同樣對應(yīng)著七十年代初開始的 GDP 增速中樞自二戰(zhàn)以后的下滑。 對于中國而言， 過去很多年居民資產(chǎn)配置的一個重要的部分就是房地產(chǎn)， 商品房銷量和價格的迅速提升使得持有房產(chǎn)的居民資產(chǎn)迅速升值，房地產(chǎn)市場的發(fā)展和城市化、人口結(jié)構(gòu)變化、貨幣政策等一脈相承，當(dāng)前中國人口紅利不再加持，城市化進程進入了瓶頸期，貨幣政策邊際收緊，各地樓市調(diào)控政策不斷出爐，我們認為當(dāng)前中國房地產(chǎn)銷售已經(jīng)大概率見頂，并且未來居民資產(chǎn)配置在地產(chǎn)上的比例將發(fā)生邊際上的改變， 80 后、 90 后一代逐步成為社會的中堅力量， 隨著金融市場的逐步發(fā)展， 資產(chǎn)配置將發(fā)生結(jié)構(gòu)上的變化，配置將更加靈活。 （ 3） 相似點三： 人均 GDP 和高房價帶來的財富效應(yīng) 根據(jù)美、日的對比經(jīng)驗 來看，人均 GDP8000 美元是居民消費支出總量和結(jié)構(gòu)變化的一個重要節(jié)點，中國于 20xx 年正是突破這一大關(guān)，意味著未來十年中國將進入消費總量增速提升、消費結(jié)構(gòu)逐步改變的社會。 此外，根據(jù)日本八十年代的經(jīng)驗來看，房地產(chǎn)價格上漲會給居民帶來顯著的財富效應(yīng)，使得居民會在短期內(nèi)加大消費支出。 （ 4） 相似點四： 經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)向依靠消費驅(qū)動 自 20xx 年開始，社會零售增速持續(xù)高于 GDP 增速，消費已經(jīng)越來越成經(jīng)濟增速的主要驅(qū)動力。 20xx 年中國社會消費品零售總額占 GDP 比例為 %，同時國家統(tǒng)計局指出，我國社零增速持續(xù)高于 GDP 增速的局面在未來一段時間仍將不會改變，中國新消費動力處于尚待滿足和優(yōu)化提升中。 為什么是現(xiàn)在？ ——一季度中觀數(shù)據(jù)變化 當(dāng)前中國居民人均可支配收入和消費性支出增速都已觸底，處于近二十年來的低位區(qū)間，從歷史數(shù)據(jù)來看，居民收入增速往往領(lǐng)先于消費支出增速 24 個季度左右，居民可支配收入增速在 20xx 年下半年率先完成觸底反彈。 在當(dāng)前企業(yè)盈利改善的情況下，企業(yè)應(yīng)付職工薪酬增速自 20xx 年開始就已經(jīng)觸底反彈 此外全社會消費品零售總額也已經(jīng)開始觸底反彈。在成本和需求的共同推動加，剔除食品后的 CPI 持續(xù)反彈。 中國未來居民消費五大趨勢判斷 中國當(dāng)前處于個性化、品質(zhì)化和娛樂休閑消費高增速時期，類似于美國八十年代和日本 1975 年以后。隨著可支配收入的不斷提升，滿足精神需求的消費類型將不斷擴張， 當(dāng) 90 后、 00 后成為社會主要的消費群體，多元化和個性化需求將具有更大更細分的市場。 我們認為， 未來中國居民消費將具有以下五大趨勢： （ 1） 品質(zhì)消費 ——奢侈品逐步走進大眾隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長和消 費水平的提高，品質(zhì)消費成為消費升級重大方向， 而過去很難與大眾消費掛鉤的奢侈品消費如今在中等收入群體中滲透率也越來越高。根據(jù)麥肯錫和貝恩咨詢， 1998 年國內(nèi)奢侈品消費額僅為 50 億人民幣，占全球奢侈品消費的不足 1%， 20xx 年到 550 億人民幣，開始呈現(xiàn)高增長趨勢， 20xx20xx 年，中國奢侈品市場規(guī)模增長逾兩倍， CAGR 達 19%。 20xx 年以后， 因反腐倡廉、經(jīng)濟增長減 緩等因素，國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模增速開始減緩， 20xx 年出現(xiàn) 1%的下滑， 20xx 年這一數(shù)字增長為 2%。不過在相關(guān)政策的引領(lǐng)下，國內(nèi)奢侈品市場在 20xx 年出現(xiàn)回暖，增速扭負為正達到 4%，復(fù)蘇有望。 經(jīng)濟增長和消費水平提高是奢侈品市場發(fā)展的基礎(chǔ)。近 20 年中國經(jīng)濟的高增長帶來居民收入水平和消費水平的大幅度提升。女性社會地位的提升也是奢侈品市場發(fā)展的重要因素。根據(jù)貝恩咨詢，近幾年來，化妝品、女士服裝和珠寶等女性主導(dǎo)的奢侈品領(lǐng)域引領(lǐng)了中國奢侈品市場的增長。 境外旅游帶動奢侈品購買。由于國內(nèi)奢侈品購買的關(guān)稅較高，人們進行境外旅游時，往往會進行大量的奢侈品購買。近年來，國內(nèi)居民出境旅游人數(shù)持續(xù)上升，出 境旅游熱度不斷升溫。 20xx20xx 年，國內(nèi)居民出境人數(shù)分別為 9819， 11659 和 12786 萬人次，增長率分別為 19%和 10%。在此背景下，境外購買成為奢侈品消費的重要渠道。根據(jù)貝恩咨詢， 20xx 年，超過 60%的奢侈品消費為境外消費。其中，歐洲美國和港澳地區(qū)為重要奢侈品消費地區(qū)，日本所占份額有明顯上升趨勢。 目前，政府已出臺多項政策，致力于將奢侈品消費引回內(nèi)地。 20xx 年，西裝、毛皮服裝等的進口關(guān)稅由 14%23%降低到 7%10%，部分鞋類的關(guān)稅從 22%24%降為 12%，紙尿褲、護膚品等商品關(guān)稅均有所下降。同時，政府加強了海關(guān)的檢查，代購市場遭到打擊，根據(jù)貝恩咨詢， 20xx 年代購市場規(guī)模降至 340500 億元左右，降幅超過 30%。此外，近幾年香奈兒、卡地亞、
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