【文章內(nèi)容簡介】 腦是用鐵做的與我有什么關(guān)系?！变N售員又說：“這個(gè)電腦是三星的?！笨蛻粽f：“這個(gè)電腦與我有什么關(guān)系呢？是IBM的與我有什么關(guān)系呢？”那么優(yōu)秀的銷售員是怎么賣的呢？優(yōu)秀的銷售員開始說：“這個(gè)是IBM的、是三星的，要比國產(chǎn)的電腦來的要好，品牌的意識來的更強(qiáng)?！笨蛻粢宦犚院蟀l(fā)現(xiàn)有點(diǎn)動力，但是客戶說：“品牌對我有什么魅力呢？”所以呢，優(yōu)勢還不夠。優(yōu)秀的銷售員又說：“IBM電腦、三星的電腦要比國產(chǎn)的電腦品牌會要來的更強(qiáng)，所以像你這樣高知識層次的人，對你用這個(gè)電腦是最合適不過的。所有商務(wù)人士都用IBM和三星的電腦，所以我想您也一定是。所以大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最后一句話正好與客戶有關(guān)。因此我們總結(jié)：見人說神話，見鬼說人話第三篇：工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品之間的六大差異工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品之間的六大差異20121225 10:06| 來源：《銷售與市場》 第一營銷網(wǎng)原作者: 丁興良 企業(yè)的市場活動是在特定的經(jīng)營觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動。企業(yè)對營銷的理解并運(yùn)用，對企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。然而，研究營銷有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如：、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對工業(yè)品的了解，下面對工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法，以作拋磚引玉之言。快速消費(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營銷之間的差異有幾點(diǎn)：從產(chǎn)品行銷的通路來講：快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）從產(chǎn)品的金額來分析：快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。從市場規(guī)模的前景來展望：快速消費(fèi)品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)?？梢?，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。從采購的復(fù)雜程度來看：客戶在采購快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：客戶在采購快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：快速消費(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡，后者剛好相反。因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。四度理論從關(guān)系營銷——價(jià)值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論。關(guān)系營銷工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費(fèi)者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會等于零。價(jià)值營銷價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。在工業(yè)品營銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。服務(wù)營銷工業(yè)品種的服務(wù)是有形的，因?yàn)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的?？蛻舴?wù)是爭取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。技術(shù)營銷一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng)，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術(shù)營銷想對于消費(fèi)品的營銷策略來說，其在工業(yè)品營銷中的地位是重要的，但相對于關(guān)系營銷、價(jià)值營銷和服務(wù)營銷來說，其地位又是出于末端的。因此，從四度理論中我們可以得出，工業(yè)品營銷中關(guān)系營銷是首先應(yīng)該想到并運(yùn)用的，其次才是價(jià)值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。信任法則信任是工業(yè)品營銷的靈魂。從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個(gè)層次，客戶對公司組織信任是基礎(chǔ)，對銷售人員的信任是深化，對風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。首先，對公司組織的信任?？梢酝ㄟ^邀請客戶來廠實(shí)地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對公司組織的信任。這包括了對公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。其次，對銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。與客戶建立聯(lián)系、關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。最后，對風(fēng)險(xiǎn)防范的信任在對公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，客戶對交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念，通過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這樣信任關(guān)系就升華了。信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。工業(yè)品營銷五大特點(diǎn)，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價(jià)指標(biāo)體系。，需多次溝通才能解決問題從搜尋客戶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。，由項(xiàng)目評估小組決策確定工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。，同時(shí)列為項(xiàng)目評估的因素由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。，甚至人比產(chǎn)品來得更重要信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。四個(gè)境界從普通的銷售人員上升為行業(yè)內(nèi)的頂級銷售人員，這個(gè)過程需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入思考，一般銷售人員的成長大致會經(jīng)歷四個(gè)階段：菜鳥級、中鳥級、老鳥級、遛鳥。一、菜鳥此階段的銷售人員的特點(diǎn)是只管說。他們熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，是產(chǎn)品的高手。不足之處是只說不問（問客戶需求）。二、中鳥這一階段，銷售人員不再是只說不問，而是問與說先結(jié)合，是技巧專家。問與說相結(jié)合能夠清楚的知道客戶的需求是什么，結(jié)合客戶需求推銷產(chǎn)品，從而成功的可能性更大。三、老鳥銷售人員換位思考，從客戶的角度出發(fā)，分析客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)、收益和成本，這個(gè)時(shí)候，銷售人員實(shí)際上擔(dān)任了客戶顧問的角色?？蛻舾菀撞杉{客戶顧問的意見，從而實(shí)現(xiàn)了客戶和銷售人員的雙贏。四、遛鳥到這一級別時(shí)，銷售人員可以游刃有余對行業(yè)市場信息進(jìn)行整合，這時(shí)候我們稱他們?yōu)椤靶袖N大師”。第四篇：工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷人的“六變”工業(yè)品營銷人，從個(gè)體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術(shù)、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個(gè)工程師和營銷人員的混合體，需要較強(qiáng)的技術(shù)功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領(lǐng)客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實(shí)的營銷管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營銷開道、內(nèi)部營銷鋪路，工業(yè)品營銷人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營銷的獨(dú)特之處吧。從群體上看，工業(yè)品營銷人，像是突擊隊(duì)。一群有能力的個(gè)體，勇于放棄單打獨(dú)斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強(qiáng)的自我管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團(tuán)隊(duì)共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團(tuán)隊(duì)分享精神的最好體現(xiàn)。工業(yè)品營銷人，要不斷地在個(gè)體與群體之間切換角色。環(huán)境適應(yīng)能力、自我改變能力、快速學(xué)習(xí)能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營銷人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導(dǎo)和培訓(xùn)150多位工業(yè)品營銷經(jīng)理（13個(gè)月封閉式訓(xùn)練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實(shí)踐。第一、變臉：技術(shù)派轉(zhuǎn)型市場派。技術(shù)是個(gè)檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實(shí)實(shí)在在技術(shù)能力的人打交道，在買對設(shè)備或方案的基礎(chǔ)上，