房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?編輯修改稿)
2024-10-28 11:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 說？,“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個找人的規(guī)則：80/20規(guī)則,一、目標人群界定： 泛人群構(gòu)成 需求動機分析(馬斯洛心理需求金字塔） 主力人群再界定 理由（購買力和產(chǎn)品利益決定） 次要人群 針對主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和個性）： 個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄 職業(yè)、社會地位和生存心態(tài) 教育程度和生活品味 年齡、生活習慣、家庭觀、人生態(tài)度 價值觀、人格特征、信仰 現(xiàn)住房狀況和期望 活動區(qū)域和場所 交通工具,三、主力人群生活形態(tài)研究： 鎖定氣質(zhì) 界定社會階層 工作態(tài)度 憂慮和對策 生活方式和態(tài)度 消費觀和形式,四、主力人群購買態(tài)度研究： 購買原因 其他影響因素 購買心理因素 （學習卷入程度、準備程度、風險知覺） 購買行為特征 （理性經(jīng)濟、被動說服、認知、情緒、實現(xiàn)）,五、主力人群廣告態(tài)度研究： 信任度和偏好 什么人是他們的精神領(lǐng)袖 什么社會價值影響他們,【第三式】 傳播定位——說的方向？,我們拒絕做廣告，我們應該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方 當然，這個地方也是消費者所夢想的,一、核心商業(yè)價值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當時當?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 立意要高 一個優(yōu)秀的地產(chǎn)項目，可以在一個階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 要具獨特性、可長期發(fā)展 不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。,必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 識別特征應與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。 識別特征在廣告表現(xiàn)上應具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。 第二種方式更有效。,四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號及說明 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識別和個性（因樓盤而定） 品牌個性 品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名,【第四式】 傳播策略——說什么？,消費者只會選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學的“反向效應”來看 消費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢,一、傳播策略總體思路 二、賣點歸納 三、傳播的語調(diào) 四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項目而異） （籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期）,【第五式】 傳播表現(xiàn)——怎么說？,有時候，理解對象比理解目標更重要 表現(xiàn)他們所習慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結(jié)果只有一個，既叫座又賣座,一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標準 看得到——廣告的沖擊力，獨特的視覺語言 看得懂——廣告的相關(guān)性，只談目
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