【文章內(nèi)容簡介】 適合男生使用。再次需要強調(diào)的一點是身邊同學對我的影響，因為身邊有一個比較喜歡說話的同學，并且因為其手機、計算機方面的相關(guān)知識獲得我的認可，因此他推薦的手機很有信服力，正是由于其推薦NOKIA6300，并在我后來收集相關(guān)信息后也認可這款手機，才在心里最終定 下想要購買此款手機。 最后我到 商場 去購買手機，在當時尋找到 — 個展臺是以我詢問到的最低價出售此款手機，于是打算再次購買。在我劃款付錢之后，展臺推銷員向我推薦另外一款手機， 索愛 X1，在他的推薦中，不僅符合我想要的功能，并且提出了一些 NOKIA6300不 好的地方，例如其非智能手機不能后臺運行程序等，以及操作系統(tǒng)已經(jīng)處于不在研發(fā)狀態(tài)，屬于落后的手機等，于是在他的說服下，我花了大概比其他展臺手機更貴上 500 的價格買了一部 索愛 X1。 （ 4） ．得到滿足 買到手機當時心 里 是滿足的，但是通過后來的調(diào)查，尤其是發(fā)現(xiàn)此款手機的售價比我當時購買要低，心里開始很不平衡，主要是因為自己被欺騙了，付出了額外并不值當?shù)腻X，于是心里很不舒坦，但是經(jīng)過若干時間之后，自己慢慢可以接受了，一是此款手機的功能確實很強大，適合大學生對手機的高標配功能要求，另外是此款手機屬于前沿手機，并且款式新穎，可以得到周邊人的認可。當然運用消費者行為學的理論，此處于認知失調(diào)，在行為上已經(jīng)無法得到改變，于是從態(tài)度上得以轉(zhuǎn)變。 四、大學生群體的手機營銷策略 10 手機 廠 商面對學生這類特殊的消費群體，需要推出個性化的市場營銷策略，具體來說可以抓住以下幾方面： （一） 、在大學生手 機市場上 （ 1） 首 先應(yīng)該重視 研究與發(fā)展技術(shù)。大學生手機消費者購買手機時非?？粗厥謾C的性能和質(zhì)量，故手機制造商應(yīng)重視研究與發(fā)展技術(shù)，制造出更符合現(xiàn)代科技化的手機，若能遵循此建議來發(fā)展的話，相信能提高市場占有率。 如學生使用的手機軟件的技術(shù)方面： 學生使用的手機軟件一般需要下載，目前常用的手機軟件不多，主要集中在播放器、游戲軟件、輸入法和聊天工具等。學生希望能方便快捷地使用更多實用的手機軟件，如定位、圖片處理、理財、詞典以及手機安全軟件等。 學生目前使用手機軟件并不方便，一般需要通過手機上網(wǎng)下載才能獲得 。 （ 2） 重 視良好的售后服務(wù)及廣告策略。這顯示親朋好友在學生族群購買手機時有相當?shù)挠绊懥?，畢竟學生族群還是處于群體生活中，身邊同學親友的口耳相傳往往具有極高的影響力，手機制造商應(yīng)該注重消費者的售后服務(wù)以建立良好的口碑形象。同時大學生消費者者選擇手機時通常先指定有廣告產(chǎn)品。所以手機制造商要善于利用劇情式廣告以及提供消費者參與演出的機會拉近消費者與手機的距離，使得單價偏高的手機不再顯得遙不可及，近而引發(fā)消費者切身的感覺。 （二） 、大學生手機市場營銷策略 （ 1）、產(chǎn)品 以價格導(dǎo)向為主，定位在中低端，功能設(shè)計不一定求全，一是面 向以實用，強調(diào)對通話質(zhì)量的要求。作為手機產(chǎn)品的最核心價值，實用性包含的內(nèi)容不僅僅是手機信號接收和語音通話質(zhì)量的好壞，還有界面的設(shè)計是否符合人性化要求。較普及且大學生最經(jīng)常使用的功能如短信、備忘錄、鬧鐘等是否便于操作，文字的輸入方式是否更有利于節(jié)約時間，甚至包含在預(yù)估使用年限內(nèi)功能是否大體上能滿足需要，售后服務(wù)體系是否能快速有效的解決出現(xiàn)的各種產(chǎn)品問題等等。因為這些產(chǎn)品問題都直接關(guān)系到大學生手機的日常使用，所以在實用性方面獲得基本認同的手機產(chǎn)品才會進入購買選擇的范圍。二是要具備學生群體喜歡的特性，同時強化用款 式、造型、顏色等外在形式吸引學生，三是要具有特殊功能，如要摻入更多的娛樂流行元索，如超薄、換殼、 FM， Mp3 等熱點，突出在某些功能方面的性價比。此區(qū)隔市場中較其它族群更注重科技因素，故建議產(chǎn)品可往下列方向發(fā)展：結(jié)合計算機功舷增加手機的存儲功能，可供存儲更多電話本，名片；可供存放更多軟件、文件。與電腦互連的功能：可供方便的傳輸，目前數(shù)據(jù)線傳輸、藍牙， USB 接口等設(shè)置都為數(shù)據(jù)傳輸更加快捷、便利提供了可能。結(jié)合傳統(tǒng)家電功能：集成數(shù)碼相機功能、數(shù)碼攝像機功能、收錄音機、游戲機，不但可收但聽 FM、 AM 還可以錄音、音樂 圖象播放等。結(jié)合學習工具：如金山詞霸、 pdf 閱讀工具等 ，還有結(jié)合生活方便的工具， 11 如 GPS 全球定位系統(tǒng)、導(dǎo)航等。 （ 2）、價格 由于大學生群體大多數(shù)沒有完全經(jīng)濟獨立，購買手機還需要家庭的經(jīng)濟支持，因此價位是必須被考慮的因素。一般選購手機的大學生都會通過各種渠道了解產(chǎn)品各方面的信息，結(jié)合自身的需求，劃定一個大體的心理價位區(qū)域。 心里 理價位區(qū)域在手機購買過程中不是一直固定，它會隨著掌握信息的變化和自身需求的重新評估而不斷改變，同時不同經(jīng)濟能力 和資金來源的大學生心理價位區(qū)域?qū)τ谶x購的限制程度也存在較大的差異 。大學生的 心理價位大多都定位于中高檔功能較為多元化的手機，此族群的消費者有一一定的消費潛力，但由于他們的購機資金主要來源于打工和父母，并且喜歡的促銷方式是打折或送話費，說明他們對價格比較敏感，并非是高消費群，而在消費者購買決策中大多數(shù)表示可接受的購買金額為 1000 一 2021元。故建議以 2021 元左右為其產(chǎn)品的訂價。 （ 3）、促銷 綜合運用各種促銷手段。學生在購買手機前會通過各種渠道獲得商品信息加以參考?，F(xiàn)今的大學生已經(jīng)很少通過是傳統(tǒng)的方式即經(jīng)售貨員推銷來了解產(chǎn)品并最終做出購買決策。這就要求經(jīng)銷商利用其他渠道做好產(chǎn)品宣 傳。對于每天上網(wǎng)的大學生，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展市場，開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一條既省時又省力的營銷方式。同時，由于朋友圈是大學生選擇商品信息的重要渠道，可見企業(yè)及產(chǎn)品形象對現(xiàn)有和潛在顧客的影響至關(guān)重要。廠家要懂得利用蜂鳴營銷，通過公共關(guān)系策略提高企業(yè)的信譽，制造口碑效應(yīng)。另外，要注重在大學生這個相對集中的群體經(jīng)常組織各種趣味性的促銷活動，保持現(xiàn)有客戶的忠誠度，而且增加潛在客戶的認知度，將有可能由現(xiàn)有學生顧客帶動更多的潛在顧客。 如以下各種促銷建議： 在導(dǎo)入期，可以根據(jù)消費者喜好，用以下方法來宣傳： 路牌廣告，傳單的發(fā)送 。 在電視廣告。 廣告策劃文案如下： （ 1） ．廣告目標：提高連鎖店的知名度。 （ 2） ．廣告主題：時尚、具有朝氣，激情，充滿生命力。 （ 3） ．廣告口號： 報紙：運用漫話形式介紹我們的手機。 網(wǎng)絡(luò)：與商業(yè)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶等達成商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系。 大小型的活動宣傳和銷售。 在活動中可采用多種方法來宣傳和銷售。 1）贈品。分為實物和非實物。 A．實物：如電腦包、酷夏太陽眼鏡、 T 恤、手表、臺歷、剃須刀等。 12 B．非實物：如：手機話費、上網(wǎng)費、增值服務(wù)等。 2）抽獎 3）展示 （ 4）、服務(wù) 建立 完善的售后服務(wù)體系。相比于其他產(chǎn)品，手機成為歷年來消費者投訴最頻繁的產(chǎn)品類別之一。手機產(chǎn)品成為消費者投訴熱點，投訴的問題主要是手機本身的質(zhì)量和性能問題，此外，一些手機廠家的售后服務(wù)體系不完善也是不容忽視的問題。服務(wù)體系的弊端將在交流度非常高的大學生群體中產(chǎn)生廣泛的影響，極大的影響公司聲譽，所以，商家在完成手機的終端銷售后，應(yīng)注重售后服務(wù)，建立完善的投訴問題解決機制，盡可能的樹立良好的負責的企業(yè)形象。 （ 5）、 渠道 手機廠商在新產(chǎn)品上市時要選擇多種渠道模式。針對手機來講，直營店和百貨專柜是比較理想的銷售渠道， 可以方便消費者購買，便于實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。在確定了渠道類型后，手機廠商應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查具體選擇直營店、百貨店專柜等的地理位置，盡量在大學周圍和大學生常出入的娛樂場所。另外，在網(wǎng)絡(luò)時代，手機企業(yè)管理人員還應(yīng)該針對大學生的上網(wǎng)習慣探索更有效的銷售渠道，提高手機營銷效率 ，現(xiàn)在的網(wǎng)上銷售手機的渠道越來越受學生們的歡迎，因此，商家要重視網(wǎng)上銷售手機這條渠道。 （三） 、未來學生手機市場成功發(fā)展和對策 隨著科技的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經(jīng)成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。 因此，提高對他們的注意，加緊開發(fā)這片新市場，對于各大手機廠商脫離困境，打破瓶頸，將會 起到積極的促進作用。就此， 提出幾條營銷建議以供參考： 第一，繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設(shè)計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。 第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。 13 第三，對品牌的廣告代理商來說，強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。 第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視 。 還有 根據(jù)以上分析， 本文 認為手機廠商如果明白學生購買手機的主要用途和潛在需求利益，結(jié)合學生特點再在手機功能上下一些功夫，這樣設(shè)計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品將會更容易贏得這一塊市場。 所以 本文 提出以下學生手機概 念：學生手機就是在功能上能夠為學生的生活學習提供方便，在外觀上為學生所喜愛，在價格上能夠為大部分學生所接受，在環(huán)保方面能夠做到對學生身體無傷害保證健康的手機。即具有時尚、實用、價廉、環(huán)保特色的手機才能夠稱為真正的學生手機。 其產(chǎn)品的基本特點有 (可參考 )： 時尚：個性化的外觀設(shè)計和功能搭配，時尚的款式和顏色。 實用：電子詞典 (漢英互譯 )，電子書 (可 下 載 )，超強短信息，學生用計算器，筆記薄記錄本 (可儲存公式或其他筆記 )，智能時間表 (計時、提醒 )。智能中文輸入、來電顯示、電話簿檢索、鬧鐘功能、內(nèi)置震動和振鈴、和 弦音樂、智力游戲等。 價廉： 3 年的保證使用壽命 (更新快 )，更加實用的功能組合，手機成本低 。依托小靈通設(shè)計，話費便宜實在。 環(huán)保：手機發(fā)射功率極低，輻射極少，對人體無傷害以保護學生的大腦，健康成就未來。 而縱觀整個手機市場，目前還沒有真正定位于學生的具有時尚、實用、價廉、環(huán)保特色的手機產(chǎn)品，所以學生市場還存在這樣的市場空白，廠商若能夠抓住這個機遇定會獲得巨大的發(fā)展 。 五、結(jié)論及總結(jié) 本文根據(jù)基本的手機營銷策略，結(jié)合大學生手機購買行為的研究，總結(jié)了手機產(chǎn)品和 大學生手機消費的基本特點，并總結(jié)出不同營銷渠道模式的特 點及其適應(yīng)性。手機廠商和經(jīng)銷商營銷渠道模式本身并沒有誰好誰差的區(qū)別，只有適應(yīng)與不適應(yīng)的區(qū)別，只有根據(jù)不同手機產(chǎn)品、品牌和手機廠商的營銷條件的不同，選擇不同的手機商品營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。 本論文根據(jù)大部分大學生自身對手機的需求，基于論文所歸納總結(jié)的手機產(chǎn)品營銷策略，分析了手機市場的現(xiàn)狀和大學生消費群體的特點，再實踐調(diào)研了大學生手機使用情況。結(jié)合了分析手機市場的結(jié)果和調(diào)研情況，對手機市場的手機營銷 提 14 出了產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略和渠道策略，進一步詳細對學生手機市場營銷情況分析。 學生 市場是手機市場中的一塊大蛋糕，學生對真正的學生手機有著巨大的需求空間，作為一個企業(yè)主體， 大學生市場需求 是第一位的，客戶就是上帝，在買方市場下尤其如此。一位經(jīng)濟學家說過，對于 市場需求 ，如果不是想方設(shè)法地去滿足，那它就是白癡的企業(yè)。對于企業(yè)來說，只要存在 市場需求 ，就必須想方設(shè)法去滿足，這樣企業(yè)才有生機，才能達到效益最大化。 所以，哪個廠商若能夠率先設(shè)計生產(chǎn)并推出真正的學生手機，那么他們就一定能夠在學生手機市場乃至整個手機市場上獲得獨特的競爭優(yōu)勢。 隨著信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代和市場營銷國際化的到來， 將導(dǎo)致數(shù)字化分銷渠道 的建立和完善以及虛擬營銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的手機 營銷渠道模式將面臨新的挑戰(zhàn)，受時間和篇幅所限，本文對該方面未作的討論，有待于今后進一步的研 究。 15 參考文獻： 鄭如霞： 《 大學生手機消費行為和購買決策因素分析 》 ，西安郵電學院學報 — 2021 年 2 期 張瑛，吳容瑋： 《 影響大學生手機消費行為因素的研究 》 ，商場現(xiàn)代化 2021 年 12期 王妙