【文章內(nèi)容簡介】 既定市場是由購買者、購買欲望、購買力三個要素所構(gòu)成。日本資生堂的市場策略：日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗對手，就對消費者對化妝品需求的心理和消費的情況進行了調(diào)查。將日本消費者按照年齡分成四種：一是15至17歲，對化妝品需求比較強，但由于受到學校這個特殊環(huán)境的影響，他們購買比較單一；二是18至24歲，他們對化妝品的需求要求高檔化；三是25至34歲，大多已經(jīng)結(jié)婚，對化妝品的需求表基于為日常的習慣；四是35歲以上的，他們年齡的增大對化妝品的需求更為強烈，但顯示了購買單一的特點。資生堂根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果針對不同年齡段的消費者進行廣告宣傳。在不同年齡段的媒體上針對不同消費者進行廣告宣傳。因此擴大了產(chǎn)品的知名度。2．彌補企業(yè)信息的不足。企業(yè)不可能在自己現(xiàn)有的市場上永遠保持旺期，企業(yè)要開發(fā)新的市場必須掌握新的信息。我國在兒童讀物上大多是知識型和教育型，一般不重視調(diào)查研究。我國教育家不重視兒童的純真天性。一般講一個故事總要蘊涵一定的道理。但現(xiàn)實中這種東西發(fā)展得非常大，需要兒童心理學家的配合。不是說是哪個人說一說就可以了。最近出了一本書叫《哈利波特》，彌補了我國兒童讀物中非智力讀物的空白，兒童看完后想象力得到非常大的滿足。打破了兒童思維的一統(tǒng)性。這也是在對兒童讀物的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了同類讀物中的市場空白而開發(fā)新產(chǎn)品來滿足。3． 幫助企業(yè)了解市場環(huán)境的變化，使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。日本有一家很有名氣的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通過與經(jīng)銷商在以軍人為主的客戶中建立了良好的關(guān)系。所以麒麟啤酒在上世紀80年代以前占領日本市場百分之八十以上，但是在80年代后，隨著生活水平日益提高，人們開始改變喜歡喝干?。]有糖的）。但是麒麟啤酒沒有發(fā)現(xiàn)這一消費變化仍然堅持如初，放棄了這一目標市場。但另一家日本朝日啤酒公司順應市場發(fā)展開發(fā)了這一產(chǎn)品。80年代后，麒麟啤酒逐漸的退出市場由朝日啤酒公司取而代之。4．能幫助企業(yè)了解新的經(jīng)營環(huán)境。打造競爭的核心力量。四．市場調(diào)查的程序1．準備階段確立目標，目標要調(diào)查的問題；確定調(diào)查范圍和方式；設計調(diào)查表和抽樣方式；制定調(diào)查計劃。2．調(diào)查實施階段培訓調(diào)查人員，進行實地調(diào)查。3．總結(jié)階段資料的整理與分析；撰寫調(diào)查報告；追蹤與反饋。補充定性調(diào)查一．定性調(diào)查通常圍繞一個特定的主題取得有關(guān)定性資料。定性研究著重于問題的性質(zhì)和未來趨勢的把握，而不是對研究總體數(shù)量特征的推斷。定量調(diào)查是通過樣本對總體數(shù)量進行的推斷。方法： 1． 座談法（集體訪談）把一群人集中在一起，圍繞某一個主題，某一個產(chǎn)品、服務進行發(fā)表意見。從而獲得相關(guān)的調(diào)查資料。2． 深度訪談 是一對一的訪談，深入被訪談者思想，了解其真實動機，想法。不同：適應于復雜的事物。優(yōu)點： 3． 在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等方面，其作用無可替代。定量調(diào)查通常通過問卷進行調(diào)查，不好反映出消費者有關(guān)態(tài)度方面4． 5． 可以有效配合定量調(diào)查。定性調(diào)查時間短，成本低。座談會的實施選擇安排座談會的地點。對于硬件設施要求高。受訪環(huán)境舒適，如沙發(fā)等。選擇參與者。一般座談會810人，時間30分到120之間。選擇主持人編制討論指南 精心編制的討論指南，列出逐一要討論的問題。首先拉家常建立良好的關(guān)系。其次，座談階段，主持人引入深入的討論。再次，主持人總結(jié)發(fā)言，通過總結(jié)與回顧作出重要結(jié)論。撰寫座談會報告深度訪談的實施深入訪談的地點。15至20平方為宜，保持安靜不受人打擾的環(huán)境。選擇訪談人。具備豐富的相關(guān)知識，能跟受訪者交流；熟練的談話技巧，使談話圍繞主題；選擇受訪者。對談話主題要感興趣，對相關(guān)事項有了解，受訪者要有代表性，愛雄辯或沉默寡言的都不好訪談調(diào)查法市場調(diào)查主要是收集市場資料，市場資料主要是一手資料和二手資料。我們更看中的是一手資料的收集。訪談調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者在調(diào)查過程中所處的地位不同，有直接的詢問，如訪談調(diào)查、電話調(diào)查、電腦輔助調(diào)查、座談會、個別深度訪問等，也可直接的詢問，如，郵寄調(diào)查。第三章 市場調(diào)查的技術(shù)方法3．1觀察法概念：觀察法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃的運用自身感覺器官或科學的觀察工具，直接搜索當時正在發(fā)生的，處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點：有目的、有組織系統(tǒng)性和全面性運用科學的工具處于自然狀態(tài)下的現(xiàn)象 類型：一、直接觀察法和測量觀察法直接觀察法：指觀察者直接參與市場活動，即參與市場中商品買賣等，并在參與市場活動時對市場現(xiàn)象進行觀察搜集市場資料。實施：進入觀察現(xiàn)場，與被觀察者建立良好的關(guān)系。確定觀察內(nèi)容，制定觀察計劃。做好觀察記錄。退出觀察現(xiàn)場，進入研究階段。測量觀察法：指運用電子儀器和機械工具進行記錄測量。二、有結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察有結(jié)構(gòu)觀察是指事先確定好觀察計劃，為觀察對象、范圍、內(nèi)容、程序等做出嚴格規(guī)定，在觀察過程中必須嚴格地按計劃進行。無結(jié)構(gòu)觀察法是指對觀察內(nèi)容、程序等事先不能嚴格規(guī)定，只要求觀察者有一個總的觀察目的和原則。觀察誤差產(chǎn)生的原因：從觀察者來看（1）態(tài)度觀點原因（2）知識和經(jīng)驗原因（3）心理和生理原因從被觀察這來看（1）被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，未能表現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質(zhì)（2）由于被干擾使被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應（3）有意制造假象，回避敏感性的問題觀察法的運用原則：（1）客觀性原則（2）全面性原則（3）持久性原則 觀察法運用的程序：（1）選擇符合條件的觀察對象（2）確定最佳的時間和地點（3）安排觀察順序3．2實驗法概念：市場調(diào)研者有目的、有意識的改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實驗設計：單一實驗組前后對比實驗實驗組與對照組對比實驗實驗組與對照組對比實驗3．3詢問調(diào)查法概念：由訪問者向被訪問者提出問題，通過被訪問者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。具體形式：面談詢問電話詢問信函詢問面談詢問：面對面的交談，采用座談會或個人訪問方式。要求訪問者有比較好的談話技巧。a 自然接近，在共同活動中自然接近被訪者，再說明訪問意圖 b 正面接近，開門見山地直接介紹訪問的目的和內(nèi)容c求同接近，尋找訪問者的共同之處（同學/同鄉(xiāng)/同興趣/同經(jīng)歷）d友好接近，關(guān)心被訪者，幫助其解決所面臨的難題優(yōu)缺點：直接了解消費者態(tài)度，真實性高；調(diào)查提綱進行及時修改和補充，具有較大的靈活性；容易主觀性思維；成本費用比較高；如果調(diào)查范圍廣，信息反饋不對稱等等。電話詢問：調(diào)查成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)限制。調(diào)查內(nèi)容不能太長，所以不能深入。信函詢問：成本低，調(diào)查范圍廣，被調(diào)查者可以自由、充分地回答問題，使答復較為真實可靠。但收回率低，影響調(diào)查結(jié)果；容易理解錯誤而答非所問； 問卷設計及應用問卷設計的條件：語言簡單扼要，內(nèi)容全面周到；方便評價，易于分析；包括數(shù)條過濾性問題，以測試答卷者是否誠實與嚴肅；便于對方無顧慮的回答。問卷設計程序：提問的方式：對錯式多選擇式程度式重要性購買欲評議式提問技巧：提問必須簡短直接提問與間接提問相結(jié)合不要直接使用商品的牌子回答不要太多專業(yè)知識問題不能有爭議性或多重解釋不要涉及別人隱私個人問題放在最后 問卷的形式；問卷大小合適設計給人好的第一印象單面印刷條理清楚，一目了然親自設計統(tǒng)一編號問卷設計實際案例您的性別（分析男女化妝品消費的異同）男女您了解自己的皮膚狀況嗎？了解不了解您重視皮膚護理和保養(yǎng)嗎？重視一般無所謂使用化妝品主要目的：健康美麗禮貌其他您的皮膚類型是什么？油性中性干性混合性您每學期的平均消費總支出為（請您如實選擇）2500元以下2500－3500元4500元以上 確定調(diào)查目的、對象、方式（面談、電話、信函）等 設計出全部問題 技巧性的排列上述問題 有一定的趣味性您所購買的化妝品價格一般為？ 50元以下50—100元100元以上您購買化妝品的渠道：品牌店網(wǎng)購超市其他假如您去購買護膚霜，您會主要考慮的因素有：（選三項）功效價格質(zhì)量時尚品牌其他1您選的化妝品店吸引您的特點：品種多環(huán)境好態(tài)度好質(zhì)量好價格合理服務周到售后服務其他1你對你身邊男士用化妝品有何態(tài)度？贊成不贊成無所謂反感1您購買過的化妝品類型（不一定是自己用，可以是作為禮品）保濕霜防曬霜洗面奶面膜粉底唇膏美白眼霜祛痘洗發(fā)液1護發(fā)素1嗜喱水1護手霜1剃須水1指甲油1彩妝1香水1其他1您平時所使用的化妝品品牌？Adidas蘭蔻小護士佳雪歐萊雅美寶蓮玉蘭油雅芳美加凈大寶1資生堂1其他1不同的季節(jié)您對化妝品的需求：（類型和品牌）春夏秋冬3．4文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指調(diào)查員在充分了解市場調(diào)查目的后，通過搜集各種有關(guān)文獻資料，摘取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出市場調(diào)查報告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。作用：適應面廣，不論什么類型的調(diào)查也不論是一般性市場或?qū)I(yè)性市場、國內(nèi)市場或國際市場等，都可運用此