定價策略第三講(編輯修改稿)
2024-10-25 16:10 本頁面
【文章內容簡介】 因此提高價格最可能的結果是增加利潤，而不是銷售量的巨大損失。 此時企業(yè)意識到價格領導的潛在優(yōu)勢：即使競爭企業(yè)不跟著提價，他們也會在只損失少量份額的同時增加大量收人。,22,影響價格領導的因素之三：決心,建立決心的四種方式： 強大的內部控制：整個組織要全力支持價格領導的總目標，以利潤率為重點的銷售激勵為手段。（否則，銷售代表用巨額的價格折扣完成一筆交易會使公司為支持價格上升做出的努力化為泡影。） 不斷的溝通：必須反復向每個利益相關者表達和強化信息，建立信任和理解。,23,影響價格領導的因素之三：決心,必須不斷監(jiān)督行業(yè)狀況，采取合適措施（合約條款）來對抗破壞性的行為，堅定決心。 適應競爭條款：企業(yè)同意比照競爭企業(yè)向消費者提供較低的價格。 最惠客戶條款：同意向其他消費者提供自己已提供的較低的價格。 價格領導戰(zhàn)略成功依賴于轉售商對企業(yè)戰(zhàn)略的支持，至少不破壞。（在某個指定的價格水平為產品做廣告提供促銷補貼，年終回扣和轉售商完成特定的平均銷售價格指標結合起來）,24,關于跟隨企業(yè),價格領導成功的關鍵在于其他企業(yè)能否成為成功的跟隨者。 不是每個企業(yè)都可以做領導者，單每家企業(yè)都可以跟隨一個好的領導者。 跟隨者的工作： 限制銷售人員的折扣控制權； 將企業(yè)目標從激進地從領導者手中奪取份額調整轉變?yōu)樵黾永麧櫋?25,跟隨者必須采取的戰(zhàn)略行動,26,專題： 新產品的定價問題,27,新產品定價存在的現(xiàn)實問題：,企業(yè)在推出革命性產品時，沒有方便的市場參照物做定價指導，往往傾向于采取過分謹慎的定價方法，以確保達到推出該產品的銷售目標；一旦公布于市場，再想提高價格很困難。 新產品成本可能要比被替代的產品低很多，往往采取謹慎做法定價時采用傳統(tǒng)利潤率為標準； 是快速增加市場份額還是做到利潤最大化，在企業(yè)內部會產生戰(zhàn)略沖突； 電子消費品及其他高科技產品，客戶都希望產品花錢少獲取更多的利益，為定價帶來壓力。 定價過高也會麻煩，但相對較少，而且很容易恢復到市場可以接受的水平。,28,案例1：便攜式條形碼解讀器的定價,企業(yè)可以用它跟蹤記錄和管理存貨。但當初一家首先生產出該產品的企業(yè)定價的基礎是，這種儀器使制造商的流水線速度加快而帶來的經(jīng)濟效益的改善（數(shù)據(jù)錄入速度的加快和部件跟蹤記錄的改進），同時面對好奇的投資者們，企業(yè)也希望保證該產品迅速滲入市場，把裝配時間的改進程度作為衡量指標，將其價格定得比老式的固定解讀器稍微高一些。 但該儀器提供的額外利益遠不止裝配時間的漸進式改進。由于該產品的問世，使實時存貨控制和改進物流計劃變?yōu)榭赡?，幾乎引導了一種全新的業(yè)務流程。,29,案例1：便攜式條形碼解讀器的定價,購買者意識到這種巨大利益，紛紛購買這種低價產品。需求馬上突破該生產企業(yè)的生產能力。該企業(yè)沒有把握這種產品的全部潛在利潤，同時還使消費者對這種產品的價格期望定位在一個很低的水平。 僅僅一個失誤的定價決策，使企業(yè)降低了自己的利潤率，還抹去了該產品在生命周期中能夠帶來的10億美元以上的潛在行業(yè)利潤。,30,案例2：汽車制造商馬自達的美達跑車定價問題,1990年日本汽車制造商馬自達向美國市場推出美達（Miata），其款式具有仿古的外觀，抓住了“嬰兒潮”時期出生的消費者心理，他們非常懷念20世紀六七十年代經(jīng)典的英國MGs汽車。美達比后者制造更精良、安全性更好，于是在美國市場立刻取得成功。 但公司大大低估了這款車簡潔、獨特的魅力。制造商制定了13 800美元的零售價，但這種低價和其產品帶來的利益不相稱。于是經(jīng)銷商在以“市場價格調整”的形式在制造商建議零售價基礎上將價格提高20003000美元。消費者欣然接受這樣的價格，而經(jīng)銷商輕易將盈余據(jù)為己有。,31,案例2圖示：美達汽車的投放脫離等價值線,32,新方法的需要,A.首先是要了解新產品在市場上的定位理解新產品真正的創(chuàng)新程度。 創(chuàng)新：完全創(chuàng)新產品，沒有產品能比照。 改進：新版本、升級產品或對原有產品的改進。 模仿：
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