保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)策劃的七種分類(lèi)(編輯修改稿)
2025-10-25 15:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ,各有不同的功能定位,也就是 “ 說(shuō) ” 的使命各有不同。第一類(lèi)是核心銷(xiāo)售工具, 我把它定位為 “ 無(wú)聲的推銷(xiāo)員 ” , 如報(bào)紙專(zhuān)刊、專(zhuān)家演講稿和與之 相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞,就知道它的使命是什么了?？戳藞?bào)紙,顧客要想:“ 這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò),快打電話了解一下 ”!聽(tīng)了專(zhuān)家的演講,顧客要說(shuō):“ 我要買(mǎi) ”!不妨說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)員也是一種核心銷(xiāo)售工具,聽(tīng)了營(yíng)銷(xiāo)員的介紹,顧客要說(shuō):“ 我要馬上買(mǎi) ”!第二類(lèi)是輔助銷(xiāo)售工具, 我把它定位為 “ 助理推銷(xiāo)員 ”。像企業(yè)自己出的書(shū), 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的橫 幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類(lèi)。橫幅說(shuō):“ 這里是某某的世界 ”!易拉寶說(shuō):“ 遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼,讓你抓住要點(diǎn) ”!展板說(shuō):“ 走過(guò)來(lái),讀一讀,看一看,這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單 ”!看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào),顧客說(shuō):“ 好活動(dòng),我要參加 ”!讀了你的書(shū),顧客自言自語(yǔ):“ 嗯,挺科學(xué),挺豐富,有依據(jù) ”!第三類(lèi)是外圍銷(xiāo)售工具,我把它定位為 “ 形象大使,公益大使 ”。筆者最近策劃的吉爾福 gtf 膠囊是一糖尿病產(chǎn)品,以我做的幾樣?xùn)|西為例?！吨袊?guó)糖尿病康復(fù)曙光行動(dòng)畫(huà)冊(cè)》說(shuō):“ 政府行動(dòng),公益行動(dòng),可信賴(lài)!” 《曙光會(huì)刊》說(shuō):“ 有影響,有成效,我要加入,我要跟著走 ”!公司網(wǎng)站說(shuō):“ 這里是糖尿病人的家園,?；丶铱纯?”!顧客看到《糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)》說(shuō):“ 有用的好寶貝,我要 ”!顧客拿到《糖尿病康復(fù)日志》說(shuō):“ 貼心的好東西,我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫(xiě) ”!總之, 每件銷(xiāo)售工具都擔(dān)負(fù)著不同的 “ 說(shuō) ” 的使命, 如果不能達(dá)到預(yù)期的效果, 就最好別說(shuō), 想好了再說(shuō),想不好還不如不說(shuō),因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)是有成本的。如果說(shuō)完了,效果不夠好,你就 要改進(jìn)你的說(shuō)法。也有超過(guò)預(yù)期效果的情況,像我們做的《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》,發(fā)布后咨詢(xún)電話不斷,郵購(gòu)訂 單接二連三,一武漢患者等不及郵購(gòu),千里迢迢專(zhuān)程趕到北京,買(mǎi)三盒(765元 /盒 就走!第 3說(shuō) —— 說(shuō)什么說(shuō)什么?說(shuō)理論,說(shuō)機(jī)理,說(shuō)發(fā)現(xiàn),說(shuō)國(guó)際,說(shuō)原料,說(shuō)功效,說(shuō)發(fā)明人,說(shuō)代言人,說(shuō) 適用人群,說(shuō)安全可靠,說(shuō)使用感受,說(shuō)立竿見(jiàn)影,說(shuō)日新月異,說(shuō)打折贈(zèng)送,說(shuō)顧客關(guān)心 的問(wèn)題,說(shuō)產(chǎn)品的 usp ,說(shuō)這兩者的結(jié)合點(diǎn)。還有很重要的一項(xiàng)要說(shuō),說(shuō)我們公司很愛(ài)你,說(shuō)我們都是活雷鋒,說(shuō)今兒個(gè)只做公益。俗 話說(shuō),不怕沒(méi)好事,就怕沒(méi)好人。換言之,壞人做不出好事,好人不會(huì)干壞事。先把自己策 劃成一個(gè)好人,賣(mài)東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃,說(shuō) “ 好 ” 的時(shí)代過(guò)去了,現(xiàn)在是說(shuō) “ 信 ” 的時(shí)代!總之,樣樣都可以說(shuō),樣樣都不可以說(shuō),策略不對(duì),一切白費(fèi)。不要面面俱到,不要泛泛 而談。不說(shuō)顧客聽(tīng)不懂,聽(tīng)懂了也記不住,記住了也不能促進(jìn)銷(xiāo)售的東西。吉爾福 gtf 膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人,他們關(guān)心的,一是降糖,二是控制并發(fā)癥,三是 擔(dān)心毒副作用,四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì)就是科技含量高,改善癥狀效果好, 沒(méi)有任何毒副作用,所以,策劃思想上,就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),通過(guò)比肩策略, 說(shuō) gtf 是 “ 繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn) ”。針對(duì)糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn),說(shuō) gtf 的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程,說(shuō)機(jī)理,說(shuō)科學(xué),說(shuō)國(guó)際背景,說(shuō)產(chǎn)品的三個(gè)唯一和五大優(yōu)勢(shì),使 產(chǎn)品在魚(yú)龍混雜、好話說(shuō)盡、大話說(shuō)絕的糖尿病市場(chǎng)脫穎而出,鶴立雞群。這個(gè)策劃規(guī)律同樣適用于非會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品, 該產(chǎn)品的基本特點(diǎn) 是,含有幾味中草藥,貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是,抓住一點(diǎn),不及其余, 緊緊把握 “ 會(huì)發(fā)熱的藥 ” 這一差異化優(yōu)勢(shì), 在報(bào)紙廣告中, 就說(shuō) “ 新療法 ”、“ 就用新療法 ”、“ 馬 上就換新療法 ” ,而對(duì)具體的藥物成分只字不提。整個(gè)文案氣勢(shì)如虹,不給患者任何猶豫的 余地?！?我要問(wèn)問(wèn) ”、“ 我要買(mǎi) ”、“ 我要馬上買(mǎi) ” ,就要讓患者做出這樣的反應(yīng)!在華中某強(qiáng)勢(shì) 媒體推出整版廣告,一炮打響,單版盈利!連打一周,競(jìng)品廣告銷(xiāo)聲匿跡,該單品在同系列 15個(gè)產(chǎn)品中所占銷(xiāo)售比重迅速提升到 70%!第 4說(shuō) —— 怎么說(shuō)正著說(shuō),反著說(shuō),打比方說(shuō),編故事說(shuō),用療法說(shuō),怎么能讓顧客相信怎么說(shuō)。正著說(shuō)自不必說(shuō), 反著說(shuō)就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說(shuō), 把競(jìng)品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說(shuō)。仍以吉 爾福 gtf 膠囊為例,弱點(diǎn)是降糖效果不那么快,針對(duì)競(jìng)品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀(甚 至有中藥保健品聲稱(chēng) 30秒鐘降血糖的情況下,說(shuō)快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目 的,說(shuō)快速降糖不是問(wèn)題(西藥既速效又便宜,說(shuō)快速降糖危害健康和生命(低血糖會(huì) 死人。不是目的,不是問(wèn)題,還很危險(xiǎn),對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。打比方說(shuō),把高深的說(shuō)得淺易,把抽象的說(shuō)得形象,把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)明說(shuō)透。為了說(shuō)明白 gtf 的重要性, 我打了這樣的比方 —— 胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員, 胰島素受 體是胰島素的接受站, gtf 才是打開(kāi)細(xì)胞糖通道大門(mén)的人,沒(méi)有 gtf ,胰島素就起不到降糖 作用。為了突出吉爾福 gtf 膠囊 “ 通過(guò)讓組織細(xì)胞利用血糖來(lái)平穩(wěn)降血糖 ” 這一機(jī)理的先進(jìn)性, 我 打了這樣的比方 —— 如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫(kù)里的水的話, 那么, 傳統(tǒng)的降糖 辦法就是堵截水源或把水庫(kù)里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉爾福 gtf 膠囊是利用水 庫(kù)里的水來(lái)澆灌莊稼,莊稼就是 60萬(wàn)億個(gè)人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位,但第一種方 法莊稼缺水旱死,村民現(xiàn)在不被洪水淹死,將來(lái)卻不免被餓死。為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔,我說(shuō):如果說(shuō) gtf 是糖尿病人需要的牛奶的話,那 么無(wú)機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。
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