保健品會(huì)議營銷策劃的七種分類(編輯修改稿)
2024-10-25 15:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ,各有不同的功能定位,也就是 “ 說 ” 的使命各有不同。第一類是核心銷售工具, 我把它定位為 “ 無聲的推銷員 ” , 如報(bào)紙?？?、專家演講稿和與之 相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞,就知道它的使命是什么了?？戳藞?bào)紙,顧客要想:“ 這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò),快打電話了解一下 ”!聽了專家的演講,顧客要說:“ 我要買 ”!不妨說,營銷員也是一種核心銷售工具,聽了營銷員的介紹,顧客要說:“ 我要馬上買 ”!第二類是輔助銷售工具, 我把它定位為 “ 助理推銷員 ”。像企業(yè)自己出的書, 銷售現(xiàn)場(chǎng)的橫 幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類。橫幅說:“ 這里是某某的世界 ”!易拉寶說:“ 遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼,讓你抓住要點(diǎn) ”!展板說:“ 走過來,讀一讀,看一看,這個(gè)產(chǎn)品真是不簡單 ”!看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào),顧客說:“ 好活動(dòng),我要參加 ”!讀了你的書,顧客自言自語:“ 嗯,挺科學(xué),挺豐富,有依據(jù) ”!第三類是外圍銷售工具,我把它定位為 “ 形象大使,公益大使 ”。筆者最近策劃的吉爾福 gtf 膠囊是一糖尿病產(chǎn)品,以我做的幾樣?xùn)|西為例?！吨袊悄虿】祻?fù)曙光行動(dòng)畫冊(cè)》說:“ 政府行動(dòng),公益行動(dòng),可信賴!” 《曙光會(huì)刊》說:“ 有影響,有成效,我要加入,我要跟著走 ”!公司網(wǎng)站說:“ 這里是糖尿病人的家園,?；丶铱纯?”!顧客看到《糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)》說:“ 有用的好寶貝,我要 ”!顧客拿到《糖尿病康復(fù)日志》說:“ 貼心的好東西,我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫 ”!總之, 每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的 “ 說 ” 的使命, 如果不能達(dá)到預(yù)期的效果, 就最好別說, 想好了再說,想不好還不如不說,因?yàn)檫@個(gè)說是有成本的。如果說完了,效果不夠好,你就 要改進(jìn)你的說法。也有超過預(yù)期效果的情況,像我們做的《中國中醫(yī)藥報(bào)》,發(fā)布后咨詢電話不斷,郵購訂 單接二連三,一武漢患者等不及郵購,千里迢迢專程趕到北京,買三盒(765元 /盒 就走!第 3說 —— 說什么說什么?說理論,說機(jī)理,說發(fā)現(xiàn),說國際,說原料,說功效,說發(fā)明人,說代言人,說 適用人群,說安全可靠,說使用感受,說立竿見影,說日新月異,說打折贈(zèng)送,說顧客關(guān)心 的問題,說產(chǎn)品的 usp ,說這兩者的結(jié)合點(diǎn)。還有很重要的一項(xiàng)要說,說我們公司很愛你,說我們都是活雷鋒,說今兒個(gè)只做公益。俗 話說,不怕沒好事,就怕沒好人。換言之,壞人做不出好事,好人不會(huì)干壞事。先把自己策 劃成一個(gè)好人,賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃,說 “ 好 ” 的時(shí)代過去了,現(xiàn)在是說 “ 信 ” 的時(shí)代!總之,樣樣都可以說,樣樣都不可以說,策略不對(duì),一切白費(fèi)。不要面面俱到,不要泛泛 而談。不說顧客聽不懂,聽懂了也記不住,記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。吉爾福 gtf 膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人,他們關(guān)心的,一是降糖,二是控制并發(fā)癥,三是 擔(dān)心毒副作用,四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì)就是科技含量高,改善癥狀效果好, 沒有任何毒副作用,所以,策劃思想上,就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),通過比肩策略, 說 gtf 是 “ 繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn) ”。針對(duì)糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn),說 gtf 的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程,說機(jī)理,說科學(xué),說國際背景,說產(chǎn)品的三個(gè)唯一和五大優(yōu)勢(shì),使 產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場(chǎng)脫穎而出,鶴立雞群。這個(gè)策劃規(guī)律同樣適用于非會(huì)議營銷。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品, 該產(chǎn)品的基本特點(diǎn) 是,含有幾味中草藥,貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是,抓住一點(diǎn),不及其余, 緊緊把握 “ 會(huì)發(fā)熱的藥 ” 這一差異化優(yōu)勢(shì), 在報(bào)紙廣告中, 就說 “ 新療法 ”、“ 就用新療法 ”、“ 馬 上就換新療法 ” ,而對(duì)具體的藥物成分只字不提。整個(gè)文案氣勢(shì)如虹,不給患者任何猶豫的 余地?！?我要問問 ”、“ 我要買 ”、“ 我要馬上買 ” ,就要讓患者做出這樣的反應(yīng)!在華中某強(qiáng)勢(shì) 媒體推出整版廣告,一炮打響,單版盈利!連打一周,競品廣告銷聲匿跡,該單品在同系列 15個(gè)產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到 70%!第 4說 —— 怎么說正著說,反著說,打比方說,編故事說,用療法說,怎么能讓顧客相信怎么說。正著說自不必說, 反著說就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說, 把競品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說。仍以吉 爾福 gtf 膠囊為例,弱點(diǎn)是降糖效果不那么快,針對(duì)競品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀(甚 至有中藥保健品聲稱 30秒鐘降血糖的情況下,說快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目 的,說快速降糖不是問題(西藥既速效又便宜,說快速降糖危害健康和生命(低血糖會(huì) 死人。不是目的,不是問題,還很危險(xiǎn),對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。打比方說,把高深的說得淺易,把抽象的說得形象,把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說明說透。為了說明白 gtf 的重要性, 我打了這樣的比方 —— 胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員, 胰島素受 體是胰島素的接受站, gtf 才是打開細(xì)胞糖通道大門的人,沒有 gtf ,胰島素就起不到降糖 作用。為了突出吉爾福 gtf 膠囊 “ 通過讓組織細(xì)胞利用血糖來平穩(wěn)降血糖 ” 這一機(jī)理的先進(jìn)性, 我 打了這樣的比方 —— 如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫里的水的話, 那么, 傳統(tǒng)的降糖 辦法就是堵截水源或把水庫里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉爾福 gtf 膠囊是利用水 庫里的水來澆灌莊稼,莊稼就是 60萬億個(gè)人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位,但第一種方 法莊稼缺水旱死,村民現(xiàn)在不被洪水淹死,將來卻不免被餓死。為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔,我說:如果說 gtf 是糖尿病人需要的牛奶的話,那 么無機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。
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