【文章內(nèi)容簡介】 同時個性化、時尚化的外觀風(fēng)格、人性化的內(nèi)飾設(shè)計也都開始更多的考慮到細(xì)分用戶群體的需求。而在動力方面，高功率、低油耗已經(jīng)成為了中高級車未來發(fā)展的趨勢，渦輪增壓、混合動力車型會深入人心，畢竟這也順應(yīng)了高油價時代的發(fā)展需求。 （ 2） 二三線市場將成為 2021 年的主戰(zhàn)場 2021 年一季度，汽車業(yè)能夠保持較大的增長，得益于中國的汽車需求還是持續(xù)較高增長，尤其是二三線城市。同時各大車企都加快了向西部、內(nèi)陸擴(kuò)展的步伐，所以有一部分市場份額的增長并不是來自一線城市，而是新 興的二三線城市。 （ 3） 新能源車更趨成熟化、多樣化 在車展上，新能源技術(shù)進(jìn)一步呈現(xiàn)多樣化趨勢。除了傳統(tǒng)的純電動技術(shù)、油電混合動力技術(shù)外，燃料電池電動汽車、其他新能源 (如超級電容器、飛輪等高效儲能器 )汽車等也都有所表現(xiàn)。比如比亞迪 E6 搭載 ETPOWER 鐵電池、福特首款量產(chǎn)插電式混合動力車福特 CMAXEnerg，使用高電壓鋰離子電池、電動牽引電機(jī)和高能效的阿特金森循環(huán)汽油發(fā)動機(jī)技術(shù)等，多樣的形態(tài)也讓汽車節(jié)能減排得到更加廣泛的應(yīng)用。 技術(shù)逐步成熟化。此前，由于受技術(shù)限制，新能源很多停留在概念車層面，尤其是電動 車電池續(xù)航能力制約著新能源技術(shù)的發(fā)展。而在此次的上海車展上，純電動車方面高容量鋰電池組 +高性能永磁電機(jī)的產(chǎn)品成為主流，在關(guān)鍵的電池容量、充電時間等方面有了明顯進(jìn)步，不少車型在半小時內(nèi)，即可完成 80%的充電工作。而且在配套設(shè)施方面，充電站、充電樁等配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)緊鑼密鼓的開展。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 11 第 3 章 比亞迪企業(yè)基本情況 比亞迪現(xiàn)擁有 IT 和汽車以及新能源三大產(chǎn)業(yè)。 本文研究 比亞迪股份的直屬子公 司 —— 比亞迪汽車。 公司簡介 公司總體情況簡介 比亞迪股份有限公司于 1995 年 2 月在深圳成立，是一家具有民營企業(yè)背景的香港上市公司。由 20 多人的規(guī)模起步，在短短 10 年時間內(nèi)迅速成長為 IT 及電子零部件的世界級制造企業(yè)，為全球第二大移動能源供應(yīng)商，被譽(yù)為“制造業(yè)基因攜帶者”、“國際 OEM 皇帝”和“世界 OEM 隱形冠軍”。 2021 年，比亞迪在香港證券交易所上市，創(chuàng)下了 54 支 H 股最高發(fā)行價的記錄。今天，比亞迪公司在全球擁有員工 100000 余人，公司市值已超過 300 億港幣。 比亞迪現(xiàn)擁有 IT 和汽車以及新能源三大產(chǎn)業(yè)。 IT 產(chǎn)品主要包括二次充電電池、 液晶顯示屏 模組、塑膠殼、鍵盤、柔性電路板、 攝像頭 、充電器等。公司堅持不 懈地致力于技術(shù)創(chuàng)新、 研發(fā) 實力的提升和服務(wù)體系的完善，主要客戶為諾基亞 、摩托羅拉、 三星 等國際通訊業(yè)頂端客戶群體。目前，比 亞迪作為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商， IT 及電子零部件 產(chǎn)業(yè) 已覆蓋手機(jī)所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鎳電池、手機(jī)用鋰電池、手機(jī)按鍵在全球的市場份額均已達(dá)到第一位。 2021 年比亞迪躋身為全球第二大充電電池生產(chǎn)商。 2021 年， 比亞迪入選 中國世界紀(jì)錄協(xié)會 世界最大手機(jī)鋰電池生產(chǎn)商，創(chuàng)造了新的 世界之最 。 比 亞迪開發(fā)了電動車、儲能電站、太陽能電站等綠色科研項目，立志于繼續(xù)引領(lǐng)全球新能源變革 。 比亞迪 “ 三大綠色夢想 ” 解決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和 經(jīng)濟(jì)問題 ，中國科技創(chuàng)新造福人類、榮耀世界 。 比亞迪品牌 在 品牌價值實驗室 （ World Brand Value Lab）編制的 2021 年度《 中國品牌 500 強(qiáng) 》排行榜中排名第 68 位，品牌價值已達(dá) 億元。 比亞迪公司汽車產(chǎn)業(yè)簡介 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 12 比亞迪汽車 —— 比亞迪股份的直屬子公司。 2021 年， 比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責(zé)任公司，組建比亞迪汽車，進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。比亞迪汽車堅持自主研發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展的發(fā)展模式，以“造世界水平的好車” 為產(chǎn)品目標(biāo)，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。 2021 年 7 月 17日比亞迪上海比亞迪汽車檢測中心竣工，并成功完成比亞迪汽車檢測中心的重點項目 — 碰撞實驗室建成后的首次整車碰撞 實驗。 2021 年 4 月 16 日，比亞迪汽車在西安宣布，首款新車 F3 正式下線，同時 20萬輛產(chǎn)能的新生產(chǎn)基地 也正式落成。 同年 9 月， F3采取分站上市，在濟(jì)南首發(fā)，杭州、深圳也陸續(xù)上市，打破了大多數(shù)廠家上市常規(guī)，成為汽車營銷的一個經(jīng)典案例。 2021 年 6 月，比亞迪純電動轎車 F3e 研發(fā)成功，成功搭載 ETPOWER技術(shù)的鐵動力電池，實現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá) 350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。 2021 年 6 月 18 日比亞迪汽車的第 10 萬輛 F3 轎車在西安下線。意味著這款中級車精品自 2021 年 9 月以來僅 20 個月，累計產(chǎn)量就達(dá)到了 10 萬輛，創(chuàng)造了自主品牌最短時間超越 10 萬輛的產(chǎn)銷新紀(jì)錄。 2021 年 7 月 24 日 ,比亞迪成功收購湖南美的客車制造有限公司的全部股權(quán)。 同年 比亞迪將落戶洛杉磯 。 目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有 3000 多人的汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過 500 項。在西安建設(shè)有國際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能達(dá)到 20 萬輛。北京模具制造中心業(yè)已形成專業(yè)化、規(guī)模化的模具產(chǎn)業(yè)格局，為通用等世界知名汽車品牌制造整車模具。 公司內(nèi)部分析 比亞迪的 IFE 矩陣可以總結(jié)和評價企業(yè)各個職能領(lǐng)域的優(yōu)勢和弱點，并為確定和評價這些領(lǐng)域之間的關(guān)系。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 13 表 31 比亞迪公司內(nèi)部因素評價矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 內(nèi)部優(yōu)勢 生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)先進(jìn) 4 與客戶建立了良好的關(guān)系，具有較好的服務(wù)聲譽(yù) 2 國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力 3 研發(fā)能力 3 成本控制能力 4 業(yè)務(wù)范圍覆蓋面廣，門類比較齊全 2 雄厚的人力資源 3 內(nèi) 部劣勢 產(chǎn)能與世界大型汽車企業(yè)還有差距 1 比亞迪對不確定性的定位能力比較弱 2 品牌競爭實力 2 生產(chǎn)工藝不完善 2 資金狀況不穩(wěn)定 1 總計 1 比亞迪集團(tuán)把自身 IT 產(chǎn)業(yè)及電池產(chǎn)業(yè)的財務(wù)收入作為依托，使比亞迪汽車具備了在相當(dāng)程度上解決并購和海外擴(kuò)張所需龐大資金的能力。比亞迪的 IT 產(chǎn)業(yè)在國際上領(lǐng)先的地位也有助于比亞迪在海外投資銷售中建立優(yōu)秀企業(yè)形象，以較低成本在海外資本市場籌資。 此外，隨著金融危機(jī)的擴(kuò)大，生產(chǎn)成本成為了比亞迪內(nèi)部環(huán)境中最為重要的因素，成本控制能力成為取勝的關(guān)鍵，而成本控制能力的關(guān)鍵就是自主研發(fā)能力。比亞迪的成本控制能力是國內(nèi)自主品牌企業(yè)中的佼佼者，在世界上也處于領(lǐng)先的地位。相比國外競爭對手，近幾年比亞迪在規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)品發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力等方面取得了較大的進(jìn)步，但在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場份額和保有量仍有差距。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 14 產(chǎn)品狀況 目前，汽車市場里最受歡迎的車型是性價比高、經(jīng)濟(jì)性好、安全可靠、外觀時尚、穩(wěn)重。比亞迪系列作為我國民營企業(yè)產(chǎn)品，走“模仿與自主創(chuàng)新”的道路，其產(chǎn) 品一直深受大眾喜歡，主要產(chǎn)品系列有： F F3R、 G S F0、F E M S G L6 等。 表 3— 2 比亞迪車系和報價 車系 級別 官方報價 比亞迪 E6 緊湊型車 比亞迪 F0 微型車 — 萬 比亞迪 F3 緊湊型車 — 萬 比亞迪 F3DM 緊湊型車 — 萬 比亞迪 F3R 緊湊型車 — 萬 比亞迪 F6 中型車 — 萬 比亞迪 G3 緊湊型車 — 萬 比亞迪 I6 中型車 比亞迪 L3 緊湊型車 — 萬 比亞迪 M6 多功能車 MPV — 萬 比亞迪 S6 越野車 SUV — 萬 比亞迪 S8 跑車 — 萬 競爭狀況 現(xiàn)今， 市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭、靠什么發(fā)展”變得至關(guān)重要。 比亞迪對于自身產(chǎn)品的定位非常清晰。跟行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者比起來，比亞迪就是用自主知識產(chǎn)權(quán)和中國特有的低成本勞動力打造了特有的價格競爭力，這是任何一個國際企業(yè)都不具備的優(yōu)勢，也是比亞迪迅 速發(fā)展成為世界電池巨頭的主要經(jīng)驗 [15]。而跟國內(nèi)同行比起來，比亞迪具有更穩(wěn)定的質(zhì)量。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 15 競爭車型同級別競爭對手：東本 CRV、北現(xiàn) IX3大眾途觀、華泰圣達(dá)菲。 圖 3— 1 比亞迪與行業(yè)競爭者對比 比亞迪汽車銷售現(xiàn)狀 比亞迪汽車銷售狀況更是甚好。 2021 年以來，比亞迪汽車銷售每年實現(xiàn) 100%高增長。 2021 年，比亞迪集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入 129 億元，同比增長 101%；汽車產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績，主力車型 F3 實現(xiàn)銷售 63153 輛，同比增長 472%，實現(xiàn)銷售收入近50 億元。 F3 還實現(xiàn)出口 5000 余輛，產(chǎn)品覆蓋 16 個國家和地區(qū)。 2021 年比亞迪汽車全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售 萬輛，連奪“產(chǎn)量增幅第一”，“銷量增幅第一”，“單品銷量第一”三項桂冠，成為中國成長最快的主流汽車企業(yè)。比亞迪 F3 月銷連續(xù)突破 1 萬輛，發(fā)展勢頭迅猛。 2021 年 7 月份，比亞迪另一款兩廂中級轎車 F3R 全國上市， F3R 以超凡動力、超級安全、超酷外形引領(lǐng)兩廂車新時尚，掀起新的兩廂車風(fēng)暴，預(yù)計年銷售目標(biāo) 5 萬輛。從 06 年 5 月基本完成上市，再到 07 年 6 月 18 日第 10 萬輛下線，比亞迪 F3 僅僅用了 14 個月的時間就跨過了中級轎車生存的第二門檻 。比亞迪 F3 總銷量突破 10 萬輛，成為最快突破 10 萬輛的自主品牌車型。 行業(yè) 領(lǐng) 先 者 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 16 2021 年比亞迪汽車總銷量達(dá)到 萬輛，比 07 年增漲 %，實現(xiàn)銷售收入超過 80 億元，同比增長 77%。而從 07 年 6 月到 08 年 6 月，比亞迪 F3 用12 個月的時間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷 10 萬輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“速度之王”。 2021 年 12 月，比亞迪提前完成了制定的 40 萬輛的汽車銷售目標(biāo)， 2021 年在上半年全國轎車銷量排名中位列第七，銷量 176814 輛，銷量同比增幅 176%，市場占有率達(dá) %，成為我國自主汽車品牌的主力之一。 在提前完成 2021 年既定目標(biāo)后，如日中天的比亞迪甚至在廣州車展就透露出 2021 年新車推廣計劃及全年銷售目標(biāo)。 5 款全新車型， 80 萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，100%的增長，比亞迪永遠(yuǎn)不缺乏膽量和野心。 圖 3— 2 比亞迪 0710 銷售情況 銷售(萬輛 )01020304050607080902021 2021 2021 2021銷售(萬輛 )沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 17 第 4 章 比亞迪 市場細(xì)分及定位策略 自 2021 年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司（現(xiàn) “ 比亞迪比亞迪汽車 有限公司 ” ），進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。代表車型包括 F0、 F F3R 兩廂、 F S8 硬頂敞篷跑車、 F3DM雙模電動汽車、 L S6（ SUV） 、 M6（ MPV）等。 下面重點選取其中幾款車型做進(jìn)一步的營銷戰(zhàn)略分析。 比亞迪汽車市場細(xì)分 （ 1）根據(jù)家庭月收入及家庭人口狀況可將汽車市場細(xì)分為以下七種類型 圖 4— 1 家庭人口與收入 市場（ 1）：家庭月收入 40006000 元，家庭人口 2 人。 市場（ 2）：家庭月收入 60009000 元，家庭人口 2 人。 市場（ 3）：家庭月收入 9000 元以上，家庭人口 2 人。 市場（ 4）：家庭月收入 9000 元以上，家庭人口 35 人。 市場 (5) : 家庭月收入 9000 元以上，家庭人口 58 人。 60009000 9000 以上 家庭月收入 35 人 2 人 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 家庭人口 5— 8 人 40006000 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 18 市場（ 6）：家庭月收入 40006000 元，家庭人口 35 人。 市場（ 7）：家庭月收入 60009000 元，家庭人口 35 人。 （ 2）根據(jù)消費(fèi)者類型進(jìn)行市場細(xì)分及細(xì)分市場代表車型簡介 對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，比亞迪 F3 的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢。 對于引領(lǐng)時尚，追求個性化的