【文章內(nèi)容簡介】 八法則”表明，如果品牌擁有龐大的忠實(shí)顧客群，就可以立于不敗之地。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，能否擁有忠實(shí)顧客以及如何增強(qiáng)客戶群與品牌之間的黏度已成為能否取得競爭優(yōu)勢的重要法寶。要培養(yǎng)忠誠顧客，首先必須弄清楚你的產(chǎn)品到底賣給誰？誰才是你的主要目標(biāo)顧客群？這就要求品牌必須要有一個(gè)非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群定位。如今，是一個(gè)精細(xì)化定位的時(shí)代。這就要求企業(yè)一定要站在消費(fèi)者的角度去想一想，把自己當(dāng)成消費(fèi)者去思考，沉下心來真正深入到市場、深入洞察消費(fèi)需求，從而更為準(zhǔn)確的挖掘品牌、產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)。消費(fèi)者定位的準(zhǔn)確與否直接影響品牌能否持續(xù)、良性發(fā)展。如萬寶路香煙，最早定位為女性香煙，但是女性消費(fèi)群的低度消費(fèi)讓萬寶路在發(fā)展早期遭受到了巨額的虧損，市場殘酷的現(xiàn)實(shí)不得不讓萬寶路重新考慮其目標(biāo)消費(fèi)群的定位。最終，萬寶路把目標(biāo)鎖定在了男性消費(fèi)者，并通過對那個(gè)時(shí)代美國文化及社會(huì)價(jià)值觀的嫁接，啟用“牛仔”作為品牌形象載體，獲得了目標(biāo)消費(fèi)群體的高度認(rèn)同與共鳴，從而一舉俘獲了消費(fèi)者，獲得了巨大的成功。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深入的分析及明晰的定位。餐飲市場與其他市場還有所不同，那就是口味的差異化明顯。消費(fèi)人群分布也非常廣泛，各市場都有不同的特點(diǎn)，口味、消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同；同時(shí)，不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者需求也不一樣，對于品牌的需求存在很大差異。因此，如果你的目標(biāo)消費(fèi)群定位的越清晰，品牌定位就越明確，也就更能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。對于餐飲企業(yè)而言，要做好餐飲業(yè)的消費(fèi)者定位，其過程大致可按以下步驟進(jìn)行。餐飲企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，需要根據(jù)目標(biāo)市場的特征、不同層次的消費(fèi)需求進(jìn)行針對性的定位，明白不同群體的消費(fèi)者關(guān)鍵利益需求所在，針對性地投其所好?！景咐治觥浚呵谓?，面向商務(wù)人群“俏江南”目標(biāo)消費(fèi)人群主要面向商務(wù)人群。商務(wù)人群的消費(fèi)需求首先對環(huán)境比較看重，比較看重環(huán)境的品位、氛圍。而為了方便商務(wù)宴請，“俏江南”不僅從環(huán)境、菜品、價(jià)格、服務(wù)等方面都針對性的滿足了商務(wù)人群的需求，在就餐地點(diǎn)上更是選擇了就近商務(wù)人群的“商務(wù)樓宇”內(nèi)，作為終端。不僅方便商務(wù)宴請，對于某些高級白領(lǐng)而言，也提供了中午優(yōu)雅的用餐環(huán)境。而在用餐環(huán)境的打造上，“俏江南”極大滿足了商務(wù)人群高雅的審美情趣，以及充滿滿足了他們在宴請時(shí)的“面子”，他們極其注重裝修的時(shí)尚感，及個(gè)性與藝術(shù)空間于一體的高檔中餐廳就餐環(huán)境，同時(shí)相比于其他開設(shè)在高檔寫字樓的餐廳，“俏江南”價(jià)位要低，吸引了很多普通白領(lǐng)光顧。而這類人群，也是具有強(qiáng)勁消費(fèi)能力的人群，正是針對這個(gè)消費(fèi)群體，“俏江南”獲得了市場的成功。明確的市場定位無疑是“俏江南”成功的關(guān)鍵，俏江南從一開始就將目標(biāo)鎖定于商務(wù)人群，在此定位下，衍生出符合商務(wù)人群消費(fèi)心理的菜品、服務(wù)、就餐環(huán)境，有效的滿足了商務(wù)人群的消費(fèi)需求。知道自己的受眾究竟是誰，在那里，喜歡什么??因而打造出相應(yīng)的菜品，環(huán)境，服務(wù)。進(jìn)一步規(guī)劃出品牌的個(gè)性和遠(yuǎn)景，才是建立一個(gè)百年老字號品牌的良好開端。品牌有的時(shí)候就像是一個(gè)人，形象很重要。對于餐飲品牌來說，樹立什么樣的形象才能獲得消費(fèi)者的青睞？關(guān)鍵是要從消費(fèi)者的立場與角度出發(fā)，塑造能獲得目標(biāo)消費(fèi)群共鳴與認(rèn)同的品牌形象。中國的餐飲品牌已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，如何讓消費(fèi)者記住你，品牌在塑造初期，就必須建立差異，從而與其它競爭餐飲企業(yè)尤其是競爭性品牌形成有效區(qū)隔，當(dāng)然這種特色化必須要吻合品牌的整體定位與風(fēng)格，并且能為消費(fèi)的記憶提供便利，讓人過目不忘。具有差異化品牌形象的餐飲品牌有很多，如我們前面提到的向陽屯、馬桶餐廳等也可以說具備了很大的差異化形象。再如真功夫，通過功夫龍的形象載體，通過功夫文化的體現(xiàn)，通過“蒸品”的特色，形成了非常鮮明的差異化形象，從而在眾多的中式快餐品牌中脫穎而出。媒介選擇正確如否，直接影響到你的品牌宣傳效果。企業(yè)在選擇時(shí)既要注意媒介在目標(biāo)市場的影響力，又要注意節(jié)約宣傳費(fèi)用開支，總體原則在于借助有效宣傳媒介，讓宣傳費(fèi)用花在刀刃上，達(dá)到有效宣傳的目的。尤其值得我們關(guān)注的是，餐飲的口碑公信力，將直接造就品牌力。餐飲品牌首要解決的就是產(chǎn)品力，畢竟只有好吃的美食，才能自動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者的口口相傳，從而形成重復(fù)消費(fèi)，造就出品牌的美譽(yù)度和忠誠度。因此，餐飲品牌首要的宣傳陣地就該是飯店本身，無論你的菜品，服務(wù)，裝修，都將是你品牌傳播的第一陣營，都將直接決定你品牌的生死，守住這道防線，我們才有資本談之后的整合營銷。讓消費(fèi)者有好的口福，才能為品牌帶來好的口碑。，打造核心競爭力的三大方向168。一個(gè)前提：你的產(chǎn)品賣給誰？核心競爭力指的是一個(gè)企業(yè)所具有的獨(dú)特創(chuàng)造持續(xù)盈利的能力。核心競爭力的形成需要企業(yè)不斷地積累制定戰(zhàn)略所需的各種資源，經(jīng)過一系列整合，通過持續(xù)超越和創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的、不易被模仿的戰(zhàn)略內(nèi)核。競爭力一定會(huì)由初期的產(chǎn)品競爭力向品牌競爭力升華，形成多種因素共同凝聚而成的核心競爭力。因此，核心競爭力從來不是一蹴而就的，需要我們一步一步的規(guī)劃，第一步就是：你的產(chǎn)品要賣給誰？也就是我們前面所說的消費(fèi)群定位。只有明確你的主力消費(fèi)群是誰，才有可能更好滿足他們的需求；才有可能在滿足他們需求利益點(diǎn)上進(jìn)行核心競爭力的提升，從而緊緊抓住并不斷擴(kuò)大消費(fèi)群。168。三大競爭力：產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境針對餐飲品牌的特性，在核心競爭力打造上主要集中在三個(gè)方面：產(chǎn)品競爭力打造、環(huán)境競爭力打造、服務(wù)競爭力打造，三大要素一個(gè)都不能少。產(chǎn)品競爭力：對于餐飲企業(yè)而言，菜品無疑是根本，是消費(fèi)者選擇就餐的最基本、最核心的要素，顧客用餐的基本動(dòng)因、基本需求就是吃好、吃飽，如果餐飲企業(yè)連美味的產(chǎn)品這一點(diǎn)都無法提供，讓消費(fèi)者無法“吃好”，那么吸引顧客則顯然是一句空話。從這個(gè)意義上講美味、穩(wěn)定的菜品是打造餐飲核心競爭力的決定性因素。美味是對餐飲產(chǎn)品的第一要求，好吃才是硬道理，也就是說你的產(chǎn)品必須要符合大眾顧客的口味；另外口味穩(wěn)定性也比較重要，而不能隨意性經(jīng)常改變，大家也許有這樣的感覺，經(jīng)常去一家餐廳就餐，有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)口味不一樣，對于餐飲企業(yè)來說，如果你的口味不穩(wěn)定，也會(huì)流失一些忠實(shí)的消費(fèi)者；同時(shí)，在確定了菜品的基礎(chǔ)風(fēng)格和口味之后，作為一個(gè)和消費(fèi)者同步發(fā)展的餐飲品牌，其菜品也必須與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)楫?dāng)今的消費(fèi)心理早已經(jīng)不是“老字號”時(shí)代一成不變的忠實(shí)消費(fèi)了，如果半年，一年，你的菜品依舊是那些“老古董”，消費(fèi)者一樣會(huì)轉(zhuǎn)投他家。KFC在菜品的研發(fā)上，尤其重視新品的推出：幾乎每三個(gè)月KFC都會(huì)推出新品，為了迎合奧運(yùn)會(huì)更推出了“勝利之翼”的雞翅。而每次新品的創(chuàng)意，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的獵新心態(tài)，從而帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的購買?！景咐治觥浚簛砣ゴ掖业摹巴良覠灐闭f起“土家燒餅”，也許很多人都吃過或聽說過，也都能想起來。幾乎是一夜之間，“土家族燒餅”、“土老冒燒餅”、“土家燒餅大王”、“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”、“土家西施燒餅”等等燒餅店就遍布了全國各大中城市。這些燒餅店雖然打著各種不同的品牌旗號，但大多數(shù)都冠以“東方風(fēng)味披薩”廣告語，店招也都差不多，售價(jià)２元一個(gè)，一度引得人們爭相排隊(duì)品嘗……但來得快，去的也快，在很短的時(shí)間內(nèi)，各種名號的土家燒餅都好像從市場上消失了?！巴良覠灐睘槭裁慈缌餍且粯樱瑏砣ゴ掖?？究其迅速?zèng)]落的原因，關(guān)鍵在于產(chǎn)品力單薄。“土家燒餅”這種手工作坊式的餐飲業(yè)產(chǎn)品，其生產(chǎn)流程過于簡單，技術(shù)含量不高，很容易被仿制；而口味過于大眾化更是致命弱點(diǎn)，大家口味都差不多，本來有特色的東西顯得也就沒有特色了，消費(fèi)者也分不清楚到底誰才是真正的“土家燒餅”，一擁而上的瘋狂加速了各種“土家燒餅”的衰落。服務(wù)競爭力：餐飲行業(yè)本來就是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，因此，服務(wù)是構(gòu)成品牌競爭力的關(guān)鍵要素。我們在日常就餐中也有深刻體會(huì)，如果一家餐廳服務(wù)態(tài)度很差，服務(wù)質(zhì)量很一般，相信你肯定會(huì)感到很不舒服，如果你有其他的選擇，那么很有可能也不會(huì)再次選擇去這家餐廳就餐。因?yàn)?，隨著餐飲品牌的逐日增多，越來越多的品牌在產(chǎn)品力上越來越同質(zhì)化，尤其是快餐類和時(shí)尚類餐飲，服務(wù)成為第二競爭力。更有甚者，直接將服務(wù)升級為第一競爭力，就好象“海底撈”火鍋，菜品確保了火鍋的基本口味，但其服務(wù)的確讓人120%的滿意。排隊(duì)等位置的時(shí)候，不僅有人為你端上豆?jié){和水果，還可以免費(fèi)體驗(yàn)美甲和擦鞋；服務(wù)員不僅是隨叫隨到，更可以根據(jù)您當(dāng)日的消費(fèi)為您贈(zèng)送水果或者小吃；席間還可以觀賞拉面表演等等??眾多人性化的服務(wù)，都搶先完成了消費(fèi)者對一個(gè)火鍋店的期待，因此海底撈也成功的占據(jù)了火鍋宴請的定位，畢竟帶誰到這里來消費(fèi)都足夠有面子，這時(shí)候口味已經(jīng)不再重要，重要的是作為消費(fèi)者那種至高的體驗(yàn)，讓每個(gè)普通老百姓都認(rèn)為值！因此，對于餐飲企業(yè)而言，提升服務(wù)質(zhì)量、打造服務(wù)競爭力的重要性不言而喻。良好的服務(wù)不僅能讓顧客滿意，而且能讓顧客回頭率、忠誠度提升，從而有利于企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。值得企業(yè)關(guān)注的是，不要認(rèn)為服務(wù)是一成不變的，不是把清潔做好，不是滿足客人隨叫隨到，不是倒個(gè)水，擦個(gè)桌子。那么簡單的。所有的服務(wù)最終都將在魔鬼的細(xì)節(jié)中得以體現(xiàn)，如果你是要成就一個(gè)品牌，而不僅僅只是開發(fā)飯館，那就請用五星級酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來要求自己的服務(wù)。舉個(gè)最簡單的例子：在美國的五星賓館的飯店內(nèi)，客人的玻璃杯中永遠(yuǎn)都是注滿4/5的檸檬水，服務(wù)員會(huì)輕悄悄的為客人添水，絕對不會(huì)等到客人叫了，才去添水。站在消費(fèi)者的立場，以他們