【文章內(nèi)容簡介】 究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是Scion的目標客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見領(lǐng)袖”和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使營銷顯得直接而有說服力。為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。Scion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。4．請簡要評析豐田公司的這場“運動”，并說明明確廣告受眾對選擇廣告和營銷策略的意義。答：為了避免豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使營銷顯得直接而有說服力。事實證明這場“運動”是成功的。從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有 7 受眾都能夠成為廣告的客體。但是實際上，按照科學的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標消費者進行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進行的。廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動性的特征。廣告客體的多重角色都對客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的各種角色的內(nèi)涵，才能對廣告客體有完整的理解。廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個群體中具有普遍性的特征進行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗。因此，廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性。廣告客體對媒介和社會的發(fā)展，也起到了很大的促進作用。所以，可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動關(guān)系的。通過分析我們可以看到，在整個消費行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對消費行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，促進消費者的購買決心，最終達到銷售的目的。所以廣告受眾對選擇廣告和營銷策略方式具有選擇性。案例10 廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試1．事前測試一幅廣告作品的效果應注意哪些問題？答：由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發(fā)目標消費群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務范圍，獲取商業(yè)利潤的最終目的。因此，客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構(gòu)成元素。2．以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測試。案例11“蘭貴人”化妝品違法廣告案1．該廣告的違法之處在哪里？答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州！》的消息”；虛構(gòu)“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點等到晚上六點才買到一套”的情節(jié)；不切實際地描述銷售場面：“人山人海，水泄不通，爭購者個個汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭購”場面的照片也不是在廣州拍攝。（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。（3）廣告稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。（4）廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉刺”的醫(yī)療作用。（5）廣告刊用張等４人對比照片及證言，又引述教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝品效用。2．指出判斷其違法的法律依據(jù)?！稄V告法》、《廣告管理條例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動的準則和規(guī)范。3．作為企業(yè)和廣告管理機構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自要起什么作用？承擔什么責任？答：企業(yè)必須樹立法制觀念和意識，依法開展廣告宣傳活動。市場經(jīng)濟不是無序的自由經(jīng)濟，不能在廣告中想說什么就說什么，想怎么說就怎么說，必須遵守一定的準則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理條例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動的準則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動中，作為廣告主，是廣告活動的主體，是廣告活動的發(fā)出者，對廣告內(nèi)容的真實性負有主要責任。因此，企業(yè)應增強廣告法制觀念，加強對廣告法律、法規(guī)的學習。8 “成也廣告，敗也廣告”的教訓應當汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時晚矣。同時要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實的虛假廣告區(qū)別開。在廣告中允許進行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔法律責任。廣告經(jīng)營單位必須依法查驗證明，核實廣告內(nèi)容。廣告審查員應切實履行審查義務，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報社當時即拒絕發(fā)布，有的報社當時表示疑問，請示當?shù)貜V告監(jiān)督管理機關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學習，了解、掌握新的管理規(guī)定，對于拿不準的廣告內(nèi)容，要請示廣告監(jiān)督管理機關(guān)，使違法廣告無機可乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。案例12TBWA 與絕對伏特加酒1．ABSOLUTE酒很快就從一個地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強勢品牌？答：在TBWA的策劃之下，ABSOLUT伏特加將自己定位在大歐洲的文化背景之上，并以此為中心，向世界各種文化推進；揉合時尚元素，迎合人們對精神、文化與生活品質(zhì)的永遠追求，樹立起一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。所有廣告的焦點都集中在瓶形，同時配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺詞，即以“ABSOLUT”開頭，加上相應的一個單詞或一個詞組作為溢美之詞，譬如絕對完美（perfection）、絕對純凈（clarity）等等。至此，由廣告的獨特訴求產(chǎn)生的獨特性準確地傳播了產(chǎn)品的個性。絕對伏特加公司看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流等群體，使它變成了一個時尚的、個性化的品牌。2．TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？答：（1）要考慮到廣告活動的整體性。既要服從市場營銷戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動的內(nèi)容、創(chuàng)意達到一致。（2）要考慮到廣告的實效性。產(chǎn)品的市場生命周期、不同國家和地區(qū)的銷售淡旺季、廣告市場的競爭狀況、國際市場價格波動、產(chǎn)品出口國的生產(chǎn)能力大小等因素都對廣告時效具有決定性的影響。（3）要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運用。第二篇：廣告案例分析一、案例分析：一、廣告對構(gòu)建品牌的作用。擴大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度。廣告運用品牌形象法，借助國際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來提升品牌知名度。增強品牌的認知度和美譽度。廣告是對品牌形象的長程投資，廣告有個特性就是“重復”，可以迫使品牌名稱進入消費者的意識，通過不斷的重復，提高消費者的認知。廣告的場景安排在午夜的宴會上，無形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑ィ嵘藧哿⑿攀謾C的美譽度。提高品牌的忠誠度?！板忮似睆V告尋找個性投射、個性吻合的價值對象，來體現(xiàn)它的三個品牌價值：積極進取、力求創(chuàng)新和促進溝通，體現(xiàn)愛立信手機的口號：“一切盡在掌握中”。展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機貫穿始終，在華美的背景之下營造了浪漫的氛圍。給消費者美的享受的同時，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個由手機開始的重逢，將會帶來一個什么樣的結(jié)局，還有愛立信手機未來的發(fā)展。二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——USP主張?！八幉暮?，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。固有刺激法。廣告畫面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價實的中藥材。實施重心法。重點地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費者購買動機增添了強有力的說服。品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點子之筆，同時把企業(yè)的社會教育作用突出出來，大大提升了企業(yè)的品牌形象。定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺欣賞，進而提出了自己的社會承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進一步的升華。第三篇：廣告案例分析“絕對”創(chuàng)意絕對經(jīng)典營銷伏特加背景：伏特加酒誕生在公元14世紀的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導者的地位。所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌（Absolut），進行一項專門的市場調(diào)查時，得出的結(jié)論是：絕對失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。最后市場分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認為現(xiàn)在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美。”突然間我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了一個創(chuàng)意，它們形成廣告運動的一個系列。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。絕對的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán)，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到竟被《紐約時報》登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕