【文章內容簡介】 潮。80年代，日本開始創(chuàng)立自己的CI，涌現處以大批帶有企業(yè)表識的著名企業(yè)——例子。90年代，日本的多家產業(yè)使CI得到長足發(fā)展。企業(yè)標志由過去復雜 的圖案演變?yōu)楹啙?、明快、雄健的幾何造型。CI在我國的發(fā)展情況：1968年進入臺灣。1982年進入大陸。20世紀90年代后進入旺盛時期。（三）以日本為代表的東方文化中的CI的發(fā)展過程四個階段——教材239三、中國特色的CI（一）中國CI的發(fā)展狀況與歷史淵源20世紀80年代至現在的情況歷史：北宋、民國時代、新中國誕生后許多部門的徽標。（二）中國經濟發(fā)展需要CI信息產業(yè)的高速發(fā)展，為CI在中國的迅猛發(fā)展提供了良好的物質保證。幫助企業(yè)在轉制的過程中大大提高效率。極大地增強企業(yè)的凝聚力。（三）目前我國CI發(fā)展中存在的主要問題第一，有些企業(yè)仍對CI持懷疑態(tài)度，認為C1只是裝點門面，不實用；有的企業(yè)不明CI真諦，錯把VI當CI，忽視整體形象的塑造；第二，有產企業(yè)有CI設計和導入時崇洋媚外、急功近利，貪圖一勞永逸，忽視了CI設計和導入作為現代管理的重要戰(zhàn)略是一個只有起點而永無終點的螺旋上升過程，因而欲速則不達；第三，有的企業(yè)認為C1只是領導的事，與廣大職工關系不大，從而使CI失去向心力和凝聚力的功能，舍本而逐末；第四，還有很多的企業(yè)在設計MI時缺乏個性，人云亦云，理念定位雷同等等。四、CI在企業(yè)文化建設中的地位與作用（一）CI與企業(yè)文化的關系CI是塑造企業(yè)文化形象的，是傳播企業(yè)文化的載體和途徑，而企業(yè)文化則是CI的靈魂。這種“靈”與“肉”的關系主要體現在“以人為本”的企業(yè)文化：是企業(yè)形象的內容，企業(yè)形象所反映的是個性文化：形象，而二者均是企業(yè)發(fā)展的動力。CI是一種“文化資本積累”。在現代社會里，企業(yè)不僅是社會財富的主要創(chuàng)造者，也是推動社會向前發(fā)展的中堅力量。為了適應社會經濟文化一體化發(fā)展的需要，企業(yè)在越來越多地為社會提供物質和文化精神產品的同時，也為自身積累了越來越多的精神文化財富，成為一種“文化資本積累”。建設企業(yè)文化是CI的基礎。CI是科學塑造企業(yè)形象的重要手段，CIS成為塑造企業(yè)形象的代名詞。堅持“以人為本”的思想，科學地實施CIS戰(zhàn)略，就能在消費者和社會公眾心目中樹立美好的企業(yè)形象。（二）Cl在企業(yè)文化建設中的功能CI之所以能成為塑造企業(yè)形象的代名詞，是由于CI策劃通過 MI、BI、VI三者相互協(xié)調一致的活動，使CI具有識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能。其具體內涵可從四個方面得到展現：在企業(yè)的經營理念發(fā)生問題，可以通過CI對企業(yè)再次定位，著重解決企業(yè)“是什么”的價值觀問題，以及企業(yè)的經營方向、目標等到問題。由于社會價值觀的變遷，企業(yè)的定位或經營理念應主要從文化的層面上來確定，而盡可能避免從物質的層面上確定。創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)。CI設計的基本內容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，從而提高企業(yè)信息傳達的效率。完整統(tǒng)合的CI設計，不僅可改善企業(yè)的外在形象，還可以提高員工的士氣，增強企業(yè)的凝聚力。這一點美國的NCR公司深有體會。改善企業(yè)與社會的關系。CI設計中的一個重要內容是依據企業(yè)理念設計行為規(guī)范，其中，包括企業(yè)如何通過一系列的對外關系活動宣傳企業(yè)的價值觀，融洽企業(yè)同社會的關系。（三）CI在企業(yè)文化建設中的實際地位與作用從某種意義上來說，CI是企業(yè)文化的外顯形式，通過CI活動可以使企業(yè)文化具體化、操作化。即可將CI視為把企業(yè)經營行為以及運作此經營行為的企業(yè)經營理念或經營哲學等企業(yè)文化，通過傳達媒體以增進社會認同的符號系統(tǒng)。每個企業(yè)都有一種文化：存在，且不管是否被人們意識到，均對企業(yè)定位、決策方式、產品外觀、職工穿著及生活方式等方面產生深刻影響。這種企業(yè)文化不僅包括企業(yè)全體員工的共同價值體系和思考行動的規(guī)范體系，也包括價值觀、行為準則、企業(yè)環(huán)境及產品等。業(yè)績優(yōu)秀的企業(yè)，需要追求精致優(yōu)雅的企業(yè)文化，只有通過構筑新的企業(yè)文化才能為企業(yè)提供一種新的生存方式。所以我們把構筑新的企業(yè)文化的CI看成是“企業(yè)文化的社會傳達”。CI設計中最根本的是理念識別系統(tǒng)的設計，這種設計所要解決的是價值觀的問題，與企業(yè)文化的核心是一致的。實際上CI設計的所有方面都與企業(yè)文化或形成企業(yè)文化密切相關，均可從企業(yè)文化的意義上來概括和認識。很多日本CI專家將企業(yè)文化與企業(yè)形象視為同質的東西作為CI的服務對象。第二節(jié) 企業(yè)理念識別系統(tǒng)設計在CI的組成部分中，MI是CI的最高決策、戰(zhàn)略層面，猶如企業(yè)的“心”；BI是CI的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，是企業(yè)的“手”；VI的靜態(tài)的識別系統(tǒng)，屬于CI的戰(zhàn)略展開面，是企業(yè)的“臉”。一、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的主要內容與功能（一）理念識別系統(tǒng)的主要內容理念識別(即MI)，是CI的基本精神所在，也是CI運作的原動力。企業(yè)更新、完善、明確、統(tǒng)一自己的理念，就是設計和實施企業(yè)理念識別系統(tǒng)。企業(yè)理念識別反映的是企業(yè)精神現象的本質，屬于思想意識范疇。它是企業(yè)在生產經營過程中形成的一種指導企業(yè)整體行為的特殊精神，它包含企業(yè)哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)目標等內容。那些成就斐然的公司都有自己明確的、積極的、深入人心的理念與信仰。（二）理念識別系統(tǒng)設計的要素企業(yè)哲學——定義見教材244企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)目標——定義見教材245（三）理念識別系統(tǒng)的功能向導功能——引導行動方向、價值取向制約功能——約束和規(guī)范言行凝聚功能——使企業(yè)團結一致激勵功能——調動員工的積極性二、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的具體設計（一）理念識別系統(tǒng)設計的主軸企業(yè)理念在具體設計和實踐時，往往轉化為構筑企業(yè)理念的三個主軸：本企業(yè)是什么企業(yè)?(包括現在與將來)本企業(yè)干什么?本企業(yè)應該怎樣干?我們從上述三個主軸上明確企業(yè)的事業(yè)、使命、目標后，MI還要確立企業(yè)精神、格言或座右銘、行動口號等，將理念滲透到經營的每一個方面。而提出的這些精神或口號，除了從三個主層面去思維外，還必須注意企業(yè)的獨特性、時代感、民族感和管理風格。設計出來的企業(yè)理念必須對其詮釋，并在企業(yè)內外進行傳播。這樣理念才會輻射到經營策略、管理體制、分配原則、人事制度、人才觀念、發(fā)展目標、企業(yè)人際關系準則、員工道德規(guī)范、企業(yè)對外行為準則等經營層面，為行為識別(BI)作好準備。（二）導入MI的時機運用CI理論設計出的MI在何時導入企業(yè)合適呢?或者說企業(yè)應怎樣決定何時變革企業(yè)理念呢?一般有五種情況：當企業(yè)環(huán)境發(fā)生根本性改變，而原有的理念又有很大影響時，必須放棄傳統(tǒng)的價值觀重塑理念；當行業(yè)處于高度競爭之中，并且環(huán)境變化迅速時需要導入 MI；當企業(yè)業(yè)績表現平庸或不佳時，需要重新調整企業(yè)理念度過難關；當企業(yè)剛剛踏入大公司的門檻時，需要塑造出高強化、強滲透性的理念，使企業(yè)以高層次的新身份自立于社會；當企業(yè)發(fā)展迅速，由于大批新的職工進入企業(yè)，在事實上使原有理念發(fā)生了變化，不再完好時，這就需要重新塑造一套完整有效的企業(yè)理念。（三）理念識別設計方案的具體實施企業(yè)的成功是理念競爭的成功，企業(yè)的失敗是理念競爭的失敗。企業(yè)理念經過科學地設計后，企業(yè)應采用多種方法加以實施，使新的理念滲入企業(yè)內部，成為廣大員工共有的價值觀。實施時依據個性化原則、民族化原則、概括化原則，采用五種具體方法：進行教育、組織學習。對于新的理念，可以印成手冊或利用音響采用灌輸教育、啟發(fā)教育、自我教育和感染教育等形式組織廣大職工學習、領會。組織象征性活動。如大規(guī)模的慶祝會、午餐會、演講會、募捐會、表揚會、運動會等，在游戲規(guī)則、儀式、慶典方面滲入新的理念。塑造英雄楷模，讓英雄楷模成為新理念的化身。發(fā)揮領導層的榜樣力量，以身作則，發(fā)揮示范作用，使廣大職工心服口服。激勵的方法，包括物質激勵、民主激勵、目標激勵、危機激勵、競爭激勵等，強化新的理念。企業(yè)還可以根據自己的實踐經驗，總結出適合本企業(yè)發(fā)展的更有效的導入方法。（四）理念識別系統(tǒng)的設計案例廣東美的海王集團員工手冊第三節(jié) 企業(yè)行為識別系統(tǒng)設計一、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的主要內容與功能（一）行為識別系統(tǒng)的主要內容什么是企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）?行為識別(即BI)，是以企業(yè)理念為核心，表現企業(yè)內部的組織、教育、管理、制度等行為，以及對社會的公益事業(yè)、贊助活動、公共關系等的動態(tài)識別形式。它是在企業(yè)整個經營管理活動中，以企業(yè)理念為指導所設計的企業(yè)全體員工自覺遵守的工作和行為方式。企業(yè)導入BI，就是統(tǒng)合行為，展現理念。企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)的主要內容：企業(yè)行為識別系統(tǒng)的主要內容可從企業(yè)內外兩方面劃分，對內包括企業(yè)環(huán)境、組織機構、員工教育、員工行為規(guī)范化等形式，以達到內部的共識以及全體企業(yè)員工自覺遵守的工作方式，使企業(yè)內部變成一個整體；對外包括產品規(guī)劃、公共關系、公益性與文化性活動等一系列行為，宣傳良好的企業(yè)形象，以獲得社會公眾的認同和好評。（二）行為識別系統(tǒng)(BI)的作用行為識別的作用就在于它是企業(yè)理念的升華。它與視覺識別不同之點是其活動表現為動態(tài)的形式，而后者趨于相對靜態(tài)的形式。其實視覺識別的傳達離不開企業(yè)的各種活動，而活動識別系統(tǒng)的策劃與運作必然伴隨視覺傳播。所以二者是交互作用的，其特征無法絕對區(qū)分。在導入行為識別時，既要注意統(tǒng)一性，又要有獨特性。（三）行為識別的功能行為識別的功能主要體現在它是CI活動的核心。因為作為靈魂的MI和作為外表的VI，均必須通過活動識別加以升華和體現。二、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的具體設計（一）行為識別系統(tǒng)(BI)的設計指標和原則我們在進行企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)的具體設計時，首先必須明確評價BI效果的內外兩部分指標體系：對內活動識別部分包括企業(yè)生產環(huán)境營造、企業(yè)人文環(huán)境營造、管理人員教育、一般員工教育、文明禮儀、競爭方式等六項指標，對外活動識別部分包括市場調查、公共關系、宣傳廣告、促銷、服務水準、公益活動等六項指標。而保證各項指標完成的關鍵是必須注重組織設計和員工工作行為規(guī)范設計。企業(yè)行為識別系統(tǒng){BI)的設計原則：第一，組織結構確定了公司內部職權和責任的界限，向管理者指明誰是他們負責管理的對象，向員工指明哪些管理者是他們的上司；第二，組織結構幫助疏導公司內部信息；第三，組織結構幫助將各個不同員工的活動溶合在一起。在進行工作設計時應依據科學管理的原則，認真進行任務分析、選擇、訓練、獎賞、制定目標，并考慮個體和群體的心理需要，設計出影響員工思想、感情和行為最完整的方案，解決組織向其成員分配任務與職責的問題，從而增強員工的工作動機，提高生產效率。（二）行為識別系統(tǒng)(BI)設計中應注意的事項企業(yè)以人為本來求生存發(fā)展，因而在設計企業(yè)員工工作行為規(guī)范時應注意以下幾點：編制CI說明書。完善內部媒體。編制員工手冊。張貼宣傳海報。開展公司內部的溝通活動。促進自我的啟發(fā)。公關活動。公益活動。（三）行為識別系統(tǒng)(BI)設計案例青島海爾的OEC第四節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計一、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的主要內容與功能（一）視覺識別系統(tǒng)的主要內容什么是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)視覺識別(即VI)，是通過具體可見的視覺符號，經由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識別設計，傳達企業(yè)的經營理念和各項信息，塑造企業(yè)獨特的形象。視覺識別系統(tǒng)(VI)的主要內容視覺表象統(tǒng)合的過程就是VI的導入過程。有關心理學實驗證明：在人體各生理器官中，視覺器官獲得的信息約占80％。VI在企業(yè)識別系統(tǒng)(CI)中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達到認知與識別的目的。視覺識別分為基本要素與應用要素兩個部分?；疽匕ㄆ髽I(yè)命名、企業(yè)品牌、企業(yè)標志、企業(yè)專用字與標準色、企業(yè)宣傳標語等方面的內容。應用要素包括產品設計、建筑物外觀、辦公業(yè)務用品、室內裝潢、廣告包裝設計、標牌旗幟、服飾與交通工具等內容。(二)視覺識別系統(tǒng)的特征一致性，即名稱要與經營范圍、經營理念、服務宗旨、經營目標一致，名副其實。獨特性，即企業(yè)取名要與眾不同。美感性，即名稱的含義、發(fā)音與圖形要符合審美要求。簡單性，指企業(yè)名稱要易于傳播。（三）視覺識別系統(tǒng)的基本要素企業(yè)標志標準字標準色象征圖案標語口號與歌曲以上各點的定義、作用、特征等詳見教材255257（四）視覺識別系統(tǒng)的功能企業(yè)視覺識別的功能就在它以經營理念識別、經營活動為基礎，透過整體而統(tǒng)一的視覺形象，尤其是用有強烈沖擊力的視覺符號，將具體可見的外在形象與內在的觀念結合為一體。將企業(yè)經營的內容、產品特性以及企業(yè)的精神文化，通過企業(yè)識別的信息傳遞系統(tǒng)最快速地傳達到消費者心目中，使消費者一目了然地掌握其中傳達的信息情報，最快地達到識別與認知的目的。二、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的具體設計（一）視覺識別系統(tǒng)設計的概念設計概念有三個重心：形象、機能、系統(tǒng)。(二)視覺識別系統(tǒng)VI設計的規(guī)則體現企業(yè)理念。遵循法律規(guī)定。考慮社會風俗習慣。遵循美學原則，統(tǒng)一設計風格。(三)視覺識別系統(tǒng)VI的設計程序VI設計在遵循以上原則的基礎上，其設計程序可分為四個階段：確立設計理念階段。設計開發(fā)階段。反饋再加工階段。編制指導手冊階段。(四)視覺識別系統(tǒng)vI設計的應用范圍公司的旗章類，指公司主體使用的廠徽、廠(司)標、名片，以及廠旗、公司旗。辦公文具類，指公司使用的文件、信箋、信封、便條、席位卡及其他的文具類用品。帳票樣式類，指企業(yè)統(tǒng)一使用的事務、財務用帳票、發(fā)票、電傳紙、介紹信。環(huán)境展示類，指公司建筑物的特點、室內外的裝飾風格、庭院的美化、售貨亭、休息室、業(yè)務室等的式樣要統(tǒng)一，結構特征要鮮明一致。此外還包括戶外廣告招牌與展銷會的總體布置等。交通運輸工具類，指企業(yè)公用的車輛，包括小汽車、班車、運貨車、售后服務車等。包裝用品類，指常用的包裝箱、包裝紙以及禮品袋、購物袋等。大眾傳播系統(tǒng)類，指企業(yè)所作的電視廣告、電臺廣告、刊物廣告、報紙廣告、戶外廣告，