【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ...........................................24................................................................................................................24 ................................................................................................................24 ................................................................................................................25 ................................................................................................................25 ................................................................................................................25 ................................................................................................................26 結(jié)束語(yǔ).................................................................................................................................26 參考文獻(xiàn).............................................................................................................................27華萊士正因店?duì)I銷(xiāo)策略研究第一章 緒論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，中國(guó)飲食業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化?？觳蜆I(yè)以其方便、快捷、舒適、清潔的特點(diǎn)逐漸被廣大消費(fèi)者接受，成為飲食業(yè)的主角和先鋒。但中國(guó)快餐業(yè)起步較晚。1987 年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開(kāi)設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概念引入中國(guó)。此后，麥當(dāng)勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國(guó)并在短短 10 年里擴(kuò)展到各大城市。在外來(lái)快餐的刺激下，國(guó)內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)并成為我國(guó)餐飲業(yè)的一支生力軍。然而，縱觀全局，國(guó)內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)或?qū)ν鈦?lái)快餐企業(yè)的形式模仿上。特別是我做過(guò)十五天兼職的華萊士快餐店，則是完全的模仿洋快餐，而且還存在很多營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題。當(dāng)下本土快餐為什么會(huì)落后于洋快餐，其根本原因是本土快餐企業(yè)大多數(shù)仍停留在對(duì)洋快餐的模仿之上，不僅模仿的不像，而且也沒(méi)有自己的一套完整、成熟的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略，只知道亦步亦趨的跟在別人的屁股后面。沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)理念，快餐文化和成熟的快餐技術(shù)。本文對(duì)本土快餐華萊士研究的意義和目的在于——1：為本土快餐的發(fā)展提供參考方向；2：提出華萊士快餐存在的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及提出卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略。 目前的研究現(xiàn)狀中國(guó)的快餐業(yè)起步較晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場(chǎng)為契機(jī)，揭開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。在 90 年代國(guó)民生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng) 78%的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以 20%的年遞增率迅速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)率在 15%25%之間，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。1996 年底，全國(guó)專(zhuān)業(yè)快餐公司已有 800 個(gè)左右，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過(guò) 4000 家，快餐網(wǎng)點(diǎn)近40 萬(wàn)個(gè)，快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額達(dá)到 400 億元，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的1/5。到 1999 年，全國(guó)快餐企業(yè)及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá) 80 多萬(wàn)家，快餐業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額 750 億元，比上年增長(zhǎng) 20%以上，高于餐飲行業(yè) 7 個(gè)百分點(diǎn)，占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的 1/3。2004 年，中國(guó)全社會(huì)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額 7486 億元，比上年增長(zhǎng) %，凈增 1330 億元；根據(jù)初步測(cè)算，全國(guó) 快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)有 100 多萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)額可達(dá) 1500 億元，分別占到餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的 22%、年?duì)I業(yè)額的 20%左右，快餐行業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。2005 年，全年餐飲業(yè)零售額為 億元，同比增長(zhǎng) ％，比 2004 年凈增 1336 億元，高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅 個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到 ％。2005 年快餐業(yè)發(fā)展迅速，中式快餐開(kāi)始走向?qū)I(yè)化、連鎖化。2006 年，餐飲業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行將繼續(xù)以 17％左右的速度高速增長(zhǎng)，全年?duì)I業(yè)收入將超過(guò) 9000 億元而突破 10000 億元大關(guān)，達(dá)到10400 億元。在餐飲業(yè)高速發(fā)展的大好形勢(shì)下，快餐業(yè)也加速發(fā)展。東部省市快餐的營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場(chǎng)份額的 90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到 50％以上同時(shí)，中、西部省份除四川外，仍以正餐為主。近年來(lái)，“歡樂(lè)美味”的麥當(dāng)勞在許多國(guó)家，特別是歐洲遭受到大規(guī)模抵制，中國(guó)公眾也逐漸認(rèn)識(shí)到洋快餐對(duì)健康的影響，被反對(duì)者說(shuō)成是徹頭徹尾的“垃圾食品”。日前，美國(guó)加利福尼亞州總檢察長(zhǎng)公開(kāi)起訴了 10 家著名連鎖快餐店和食品制造商，要求法庭強(qiáng)制它們用警告性標(biāo)簽標(biāo)明其炸薯?xiàng)l、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。被提起公訴的公司包括麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、溫迪等多家快餐食品公司。全世界的洋快餐業(yè)都在萎縮，只有中國(guó)在高速發(fā)展。在歐洲的一些城市，管理部門(mén)已經(jīng)不允許快餐店建在繁華的市中心，以期減少快餐對(duì)兒童的誘惑和危害。據(jù)了解，由于高溫炸烤食品對(duì)健康的危害，西方國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始對(duì)快餐進(jìn)行改革，國(guó)外的家長(zhǎng)經(jīng)常教育孩子拒絕美式快餐。美國(guó)康涅狄格州議會(huì)還通過(guò)禁令，從 2005 年 5 月 26 日起禁止全州中小學(xué)向?qū)W生出售高熱量碳酸飲料和薯?xiàng)l等垃圾食品。無(wú)獨(dú)有偶，前不久，英國(guó)政府也發(fā)布了一項(xiàng)規(guī)定，禁止各家電視頻道在晚上 9 點(diǎn)之前播放任何“垃圾食品”的廣告，“從而減少兒童觀看此類(lèi)廣告的機(jī)會(huì)”。曾一度把洋快餐推廣到全世界而感到驕傲的美國(guó)人，如今為何對(duì)這種“垃圾食品”“封殺”？究其原因就是，這些“垃圾食品”，尤其是炸薯?xiàng)l、薯片含有涉嫌致癌物，成為健康的“殺手”，對(duì)公眾身體健康有潛在危害。麥肯錫咨詢顧問(wèn)們就美國(guó)本土餐飲業(yè)狀況所作的調(diào)查中，有一組比較值得重視的數(shù)字：4000 億美元——美國(guó)的餐飲市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額60%——快餐連鎖店和全套服務(wù)式餐飲店占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額的比例 2%——預(yù)計(jì)從現(xiàn)在起到 2010 年美國(guó)餐飲業(yè)收入的年增長(zhǎng)率上限華萊士正因店?duì)I銷(xiāo)策略研究本論文的基本思路是在對(duì)國(guó)內(nèi)外快餐業(yè)發(fā)展研究的基礎(chǔ)之上，以華萊士正因店為研究對(duì)象，從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度出發(fā)對(duì)華萊士存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析研究構(gòu)，力求能夠?yàn)槿A萊士快餐正因店的營(yíng)銷(xiāo)提供有效的策略建議。 研究方法（一）、文獻(xiàn)歸納法對(duì)已有的研究成果進(jìn)行分析歸納，對(duì)國(guó)內(nèi)外快餐店的發(fā)展和現(xiàn)狀進(jìn)行了解和分析，例如：肯德基，麥當(dāng)勞，鄉(xiāng)村基等。（二）、SWOT分析法第二章 理論綜述 快餐的概念與特征 快餐的產(chǎn)生快餐在某種意義上被視為現(xiàn)代文化的某種標(biāo)記，但事實(shí)上某些快餐可能和其起源的城市歷史一樣久，不同文化之間，快餐的內(nèi)容也大異其趣。在古羅馬城市中有販賣(mài)面包與橄欖油的小攤子，而在東亞，比較容易見(jiàn)到的則是面攤。在中東則可能是賣(mài)扁平面包和沙拉三明治的攤子。現(xiàn)代快餐的起源通常與漢堡包畫(huà)上關(guān)聯(lián)，因?yàn)樽钤绲目觳偷暌詽h堡作為主要產(chǎn)品。美國(guó)公認(rèn)最早開(kāi)設(shè)的快餐店White Castle(白色城堡)，在 1921 年 就已出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)一個(gè)漢堡的價(jià)錢(qián)是五毛錢(qián)。后來(lái) White Castle 在漢堡肉餅上弄了五個(gè)小洞，這樣可以增加受熱表面積，使肉熟得更快，所需的烹調(diào)時(shí)間也相對(duì)縮短。White Castle 是快餐業(yè)的鼻祖，并且也衍生了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。全世界最大的快餐連鎖業(yè)者，也是常被與快餐聯(lián)想在一起的麥當(dāng)勞，則是遲至 1948 年才以一個(gè)圣地牙哥的熱狗攤名字的形式出現(xiàn)。Ray Kroc 是當(dāng)時(shí)供應(yīng)奶昔的批發(fā)商，他在 1954 年加入了麥當(dāng)勞餐廳的創(chuàng)立，并取得了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。溫蒂漢堡則創(chuàng)立于 1972 年，其重要?jiǎng)?chuàng)舉是發(fā)明了顧客免下車(chē)的“rivethru”(得來(lái)速)購(gòu)餐車(chē)道服務(wù)。十八世紀(jì)末期，由于英國(guó)工業(yè)革命的影響，使得整個(gè)歐洲交通運(yùn)輸事業(yè)發(fā)達(dá)昌盛，火車(chē)、輪船等公共運(yùn)輸工具尤其發(fā)展快速，更帶動(dòng)旅游風(fēng)潮，歐洲各國(guó)一片浪漫，餐飲業(yè)與旅館業(yè)因而發(fā)展快速；又隨著商業(yè)貿(mào)易與觀光業(yè)的盛行，餐飲業(yè)者為迎合顧客需求以壯大西南石油大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）競(jìng)爭(zhēng)力，在品質(zhì)上開(kāi)始講究，在服務(wù)上開(kāi)始出現(xiàn)桌邊服務(wù)，大大提升西洋文化吃的藝術(shù)層次。另外，在美國(guó)這方土地上，由於是英國(guó)人民旱期移民過(guò)來(lái)的，初時(shí)承傳了不少歐洲飲食文化色彩，經(jīng)過(guò)南北大戰(zhàn)，成立聯(lián)邦形成美利堅(jiān)共和國(guó)后，美國(guó)本土化的飲食模式才逐漸發(fā)展出來(lái)，西部拓荒史的荒野簡(jiǎn)餐以及牛仔酒吧，就是美國(guó)餐食最主要的特色之一，而麥當(dāng)勞快餐就是在這種理念下產(chǎn)生，如今風(fēng)靡全球，男女老少無(wú)人不曉，可說(shuō)最具代表性的美式餐食文化。 快餐的概念與特征快餐是快餐店迅速準(zhǔn)備和供應(yīng)的食物?？觳统杀镜?，速度快，從 21世紀(jì)初期開(kāi)始越來(lái)越流行?？觳屯ǔＪ鞘帜檬澄?，不需要用匙子或筷子。快餐通?？梢酝鈳Щ蛲赓u(mài)。而現(xiàn)在在肯德基快餐店里也出現(xiàn)了中國(guó)飲食特色，比如早餐的包子，油條，稀飯。午餐的干飯，特色蓋澆飯等。以及晚餐的面條。中國(guó)人對(duì)快餐的認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在一個(gè)快字上面?？觳筒恍枰M(fèi)者等待這些餐飲制作的時(shí)間，直接食用或者通過(guò)微波爐簡(jiǎn)單加工就可以食用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為研究對(duì)象的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。它是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN(xiāo)售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場(chǎng)需要。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是公司創(chuàng)造性制訂適應(yīng)環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣常稱(chēng)作“行銷(xiāo)”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：致力于交換過(guò)程中，滿足需求和欲望的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷(xiāo)售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能：（1），商品銷(xiāo)售；（2），市場(chǎng)調(diào)研；（3），生產(chǎn)供應(yīng)；（4），創(chuàng)造需求（5），協(xié)調(diào)平衡。華萊士正因店?duì)I銷(xiāo)策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。(1)4C營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授針對(duì)4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論存在的問(wèn)題提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenience）。首先考慮消費(fèi)者購(gòu)物等交易過(guò)程如何給消費(fèi)者方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略；與消費(fèi)者溝通（Communication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。與上個(gè)世紀(jì)相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷(xiāo)理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。（2）4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。加上機(jī)會(huì)market Chance，市場(chǎng)變化market Change為6C。不銷(xiāo)售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷(xiāo)量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。(3)4R營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)學(xué)者唐舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。DB數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷(xiāo)售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)西南石油大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）