【文章內(nèi)容簡介】 商務套（ 868） 總統(tǒng)套房（ 4200） 中西餐、桑拿中心、夜總會、咖啡廳 配套設(shè)施整體檔次高檔，但經(jīng)營一般 圣德堡酒店 標準房（ 268）高級豪華房（ 288）豪華套房（ 788） 商務套（ 588） 總統(tǒng)套（ 4298） 中西餐，夜總會，桑拿，露天泳池，網(wǎng)球場，健身房，棋牌，桌球，乒乓球 配套設(shè)施高檔并富有特色，是主要利潤來源 龍堡酒店 普通單人房（ 210） 豪華單人房（ 230） 豪華雙人房（ 230） 美容，桑拿， 中西餐 配套設(shè)施簡單 寶麗酒店 標雙房（ 221）標單房（ 173） 豪單房（ 216）豪雙房（ 239） 豪 華行政套房（ 773） 歌舞廳，西餐， 桑拿，中餐 配套設(shè)施簡單 麗晶中心 標準間（ 340） 豪華單人套房（ 380） 豪華雙人套房（ 390） 銀行，化妝品、藥店，羅湖 商會，公寓、寫字樓、中西餐廳。 具有公寓和寫字樓，是復合型酒店物業(yè) 小結(jié)： 各酒店客房價格一般在對外公布價基礎(chǔ)上給予很大折扣，一般在 4 折左右。標準房價格一般在 220— 330 元之間，套房價格一般深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 22 在 380— 800 員之間； 各酒店都具備基本配套設(shè)施，如：中西餐、桑拿、夜總會等，但經(jīng)營一般，比較好的有圣德堡酒店的娛樂、餐飲設(shè)施，已成為其主要利 潤來源。 結(jié)論： 深惠公路改造、地鐵 3 號線年內(nèi)開工、深平快速干道一期明年 1 月通車， 羅湖 區(qū)的交通壓力有望得到緩解， 羅湖區(qū) 的交通狀況將徹底改變； 伴隨著品牌地產(chǎn)的不斷進入，各項基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善， 羅湖 目前正處于房地產(chǎn)發(fā)展的前夜，樓市整體崛起之期已經(jīng)指日可待； 羅湖 區(qū)現(xiàn)有的唯一兩家四星級酒店全部在 羅湖 ，產(chǎn)權(quán)式酒店在 羅湖 乃至整個 羅湖 地區(qū)尚無一家，有絕對的稀缺性。因此，項目銷售所面臨的是基本無競爭對手的市場； 羅湖區(qū) 的酒店業(yè)代表了整個 羅湖 區(qū)的最高水平，但仍然存在整體規(guī)模小、酒店管理公司品牌度低、客戶 構(gòu)成單一等問題，相對于羅湖 目前整體房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展已略顯滯后。從長遠來看，在 羅湖 經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場的快速帶動作用下，酒店業(yè)的發(fā)展將步入良性發(fā)展階段，酒店業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將越發(fā)成熟。 深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 23 第三部分 項目分析及評價 地塊解析 項目技術(shù)經(jīng)濟指標 ? 建筑面積： 40297 ㎡（不包括地下車庫） ? 配套面積： ㎡ ? 客房面積： ㎡ ? 其他面積： ㎡ ? 層數(shù)共 29 層 14 層：商業(yè)配套 5 層：設(shè)備層 627 層：酒店客房 28 層：辦公 ? 客房總數(shù)： 376 間 標準客房： 180 套； 高級客房： 60 套 豪華客房： 100 套；豪華套房： 20 套 商務套房： 14 套； 總統(tǒng)套房： 2 套 酒店配套設(shè)施構(gòu)成： ? 休閑娛樂 1 層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐廳 2 層：萬壽宮酒樓 3 層：皇宮桑那中心 深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 24 4 層：仙客來夜總會 交通條件及周邊配套分析 位于 羅湖區(qū) 經(jīng)濟文化中心，各種配套完善； 項目方圓 500 米內(nèi)，高尚物業(yè)眾多，集中了 羅湖區(qū) 政府、規(guī)劃國土局 羅湖 所、新亞洲廣場、龍洲百貨等行業(yè)機構(gòu)； 緊鄰深惠公路一側(cè)，人流旺盛，項目所在區(qū)域商業(yè)氛圍較濃，并且發(fā)展空間很大。 景觀價值分析 項目 的景觀資源豐富，坐擁 羅湖 中心位置，視野開闊，中高層單位基本無遮擋，四周景色秀麗。 項目 SWOT 分析 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S） 項目位于 羅湖 區(qū)域中心，周邊各類市政配套設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，且緊鄰區(qū)域政府辦公區(qū)，具備良好展示面； 區(qū)域最高檔酒店，享有一定的市場知名度，目前以商務客人為主，是典型的商務型酒店，對客戶的綜合吸引力較大； 發(fā)展商屬于具有政府背景的國有控股企業(yè)，能給客戶以堅定的購買信心； 項目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強大的潛在客戶群基礎(chǔ)。 深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 25 劣勢（ W） 項目入住客戶類型單一化，入住率偏低； 項目配套設(shè)施經(jīng)營一般，對酒店的營業(yè)收入支撐不足； 項目周邊商業(yè)氛圍較弱； 項目內(nèi)部酒店功能性設(shè)計存在缺陷。 機會（ O） WTO、 CEPA 帶來的政策利好，為投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 深惠公路改造、地鐵 3 號線年內(nèi)開工、深平快速干道一期明年 1 月通車，進一步緩解交通壓力， 羅湖 樓市能量得以釋放； 中海、振業(yè)、卓越等品牌開發(fā)商開發(fā)大盤的步伐日益加快，帶動整個 羅湖 房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，區(qū)域形象迅速提升； 產(chǎn)權(quán)式酒店項目在區(qū)域市場處于無競爭狀態(tài)，銷售外 部環(huán)境極其優(yōu)越； 外資企業(yè)多，消費能力強； 本地居民可支配收入高，投資欲望強烈。 威脅（ T） 投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不樂觀，市場潛在競爭壓力巨大； 作為新興的房地產(chǎn)投資模式，在該區(qū)域尚無先例，市場存在一定風險性； 國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)過熱，房地產(chǎn)和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給項目的經(jīng)營帶來不確定因素。 深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 26 應對策略 四大 SO 策略 （強化優(yōu)勢與機會策略） 強化項目自身的高檔性和唯一性，將項目與該片區(qū)其他類型酒店相區(qū)別，迅速占領(lǐng)市場，出奇制勝； 配合項目 羅湖 地標性建筑的外觀，充分利用良 好展示面，強化樓體及現(xiàn)場包裝，迅速吸引周邊客戶關(guān)注； 利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢，通過有針對性地實施點式營銷策略，盡可能將酒店客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶； 強化、利用發(fā)展商良好的社會資源和政府背景資源優(yōu)勢，對轄區(qū)內(nèi)各外資及本地企業(yè)進行重點宣傳，促成集團購買。 兩大 WT 策略 （化解劣勢與規(guī)避風險） 項目進行準確市場定位，并通過實施具有極強針對性的營銷方案及投資回報承諾方案，吸引客戶購買； 針對自身酒店配套設(shè)施經(jīng)營的劣勢，我司建議引進高品牌度娛樂餐飲經(jīng)營公司，增加酒店產(chǎn)品附加值，提升形象檔次； 利用政府背景優(yōu)勢對項目進行信譽擔保； 快打快銷規(guī)避政策風險。 結(jié)論： 通過對比分析區(qū)域市場的各種特征，以及影響本項目的各種因素， ABC 認為：本項目在該片區(qū)的酒店市場中占有很大優(yōu)勢，如果能優(yōu)化主觀因素（市場定位、酒店經(jīng)營成本控制、營銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，本項目的市場風險可以有效應深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 27 對和規(guī)避，并會有良好的市場表現(xiàn)。 項目評價 羅湖 XX 酒店項目在 羅湖 片區(qū)目前仍屬于獨一無二的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型，但在整個深圳房地產(chǎn)市場來說，屬于中檔的產(chǎn)權(quán)式酒店項目。 由于該項目上市時機良 好，產(chǎn)品稀缺，預計銷售壓力不大。另外，從未來長期投資回報的角度考慮，應該采用行之有效的方式降低酒店的經(jīng)營成本，提高酒店的盈利能力，盡量保證實現(xiàn)銷售中承諾的投資回報，降低中小投資者的投資風險，提高發(fā)展商的品牌形象。 整體來看， XX 酒店以產(chǎn)權(quán)式酒店的方式銷售是一種科學理性的發(fā)展手段，本項目運營條件成熟，時機合理，市場醞釀形勢及周邊配套完善，受國家經(jīng)濟發(fā)展總趨勢及深圳經(jīng)濟特點的利好影響，本項目前景展望非常良好。 市場定位及項目評估： 市場定位 羅湖 作為深圳重要的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，一直以來在深圳的經(jīng)濟發(fā)展 中都占據(jù)著非常重要的地位。從 1999 年康樂花園的推出， 羅湖 房地產(chǎn)的發(fā)展就引起了市場的關(guān)注， 但從長期來看 仍處在一個起步階段，市場上的買家以本地居民為主，外地消費較少，是一個本地消費群體占主導的地區(qū)。因缺少 品牌 發(fā)展商的介入，而使到市場缺乏競爭，房地產(chǎn)項目不多，個盤規(guī)模較小，可供置業(yè)者選擇的范圍較小，樓盤價格深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 28 每平方米介乎在 25004000 元之間 。 無論從地理位置還是房地產(chǎn)產(chǎn)品水平來看， 羅湖 房地產(chǎn)都是深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分，目前市場中大部分產(chǎn)品都屬于中低檔產(chǎn)品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵 3 號線的開工， 中海、振業(yè)等品牌發(fā)展商的進入， 羅湖 房地產(chǎn)市場的有十分具有發(fā)展?jié)摿Γ磥砬熬懊篮?，產(chǎn)品升值潛力十分巨大。 項目評估 在整個 羅湖 市場中， XX 酒店作為目前唯一的產(chǎn)權(quán)式酒店，具有很強的獨特性、唯一性，是市場中極具競爭力的投資型房地產(chǎn)產(chǎn)品。 目前本項目面臨資金和經(jīng)營兩大問題，項目的最佳出路必定是能同時解決和緩解這兩大核心問題。根據(jù)項目目前情況，我們認為：該種解決方案必須能同時滿足以下兩個核心要求： 在短期內(nèi)能快速回籠大量資金 能保持并促進對項目的高效經(jīng)營管理 根據(jù)本項目情況，我們認為有三種方案可供 選擇： ? 整體出讓 ? 抵押貸款 ? 產(chǎn)權(quán)式酒店 酒店整體出讓： 概念： 即尋找第三方受讓人，以一定的價格將酒店的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)同時轉(zhuǎn)深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 29 讓的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能快速回籠大量資金； （ 2）不存在后續(xù)問題。 劣勢： （ 1） 大宗項目轉(zhuǎn)讓難以找到買家； （ 2） 喪失了對酒店的經(jīng)營管理權(quán)； （ 3） 整體轉(zhuǎn)讓價格一般很低，無法根據(jù)市場價格銷售，難以保證對前期投資的回收，將造成對國有資產(chǎn)的嚴重損失。 小結(jié)： 基于以上分析，酒店的整體轉(zhuǎn)讓雖然能一次性回籠較多資金，但會造成嚴重損失，而且不符合我們對酒店經(jīng)營管理權(quán)的要求。因此，此種方式不符合我們對酒店 最佳出路的要求。 項目抵押貸款： 概念： 即按照一定的市場估價，將酒店所有權(quán)抵押給銀行套取現(xiàn)金的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能回籠部分資金； （ 2）能保持對酒店的經(jīng)營管理。 劣勢： （ 1）抵押貸款額度較低，回籠資金少； （ 2）將背負沉重利息負擔； 深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 30 （ 3）嚴重影響發(fā)展商社會形象和地位，對項目造成嚴重負面效應。 小結(jié)： 基于以上分析，抵押貸款雖然能保持對酒店的經(jīng)營管理，但不符合我們對快速回籠大量資金的要求，且又會讓發(fā)展商背負沉重利息負擔。因此，此種方式仍然不符合我們對酒店最佳出路的要求。 產(chǎn)權(quán)式酒店： 概念： 即將酒店的整體產(chǎn)權(quán)以客房為單位劃分為獨立小產(chǎn)權(quán)出售給業(yè)主，業(yè)主再以委托經(jīng)營的形式在一定期限內(nèi)將客房交由酒店管理方繼續(xù)經(jīng)營管理，并收取投資回報的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能以市場價格快速回籠大量資金； （ 2）能保持對酒店的經(jīng)營管理； （ 3）能促進酒店經(jīng)營管理水平的提高。 劣勢： （ 1）操作方式較為復雜； （ 2）存在后續(xù)經(jīng)營回報的風險。 小結(jié)： 基于以上分析，酒店的產(chǎn)權(quán)化銷售不僅能一次性回籠大量資金，在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對酒店經(jīng)營管理權(quán)的要求，因此，此種方式符合對酒店最佳出路的要求。 深圳 X五星級 酒店可行性研究報告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 31 項目定位 XX 酒店為 羅湖 投資股