【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商務(wù)套（ 868） 總統(tǒng)套房（ 4200） 中西餐、桑拿中心、夜總會(huì)、咖啡廳 配套設(shè)施整體檔次高檔，但經(jīng)營(yíng)一般 圣德堡酒店 標(biāo)準(zhǔn)房（ 268）高級(jí)豪華房（ 288）豪華套房（ 788） 商務(wù)套（ 588） 總統(tǒng)套（ 4298） 中西餐，夜總會(huì)，桑拿，露天泳池，網(wǎng)球場(chǎng)，健身房，棋牌，桌球，乒乓球 配套設(shè)施高檔并富有特色，是主要利潤(rùn)來(lái)源 龍堡酒店 普通單人房（ 210） 豪華單人房（ 230） 豪華雙人房（ 230） 美容，桑拿， 中西餐 配套設(shè)施簡(jiǎn)單 寶麗酒店 標(biāo)雙房（ 221）標(biāo)單房（ 173） 豪單房（ 216）豪雙房（ 239） 豪 華行政套房（ 773） 歌舞廳，西餐， 桑拿，中餐 配套設(shè)施簡(jiǎn)單 麗晶中心 標(biāo)準(zhǔn)間（ 340） 豪華單人套房（ 380） 豪華雙人套房（ 390） 銀行，化妝品、藥店，羅湖 商會(huì)，公寓、寫字樓、中西餐廳。 具有公寓和寫字樓，是復(fù)合型酒店物業(yè) 小結(jié)： 各酒店客房?jī)r(jià)格一般在對(duì)外公布價(jià)基礎(chǔ)上給予很大折扣，一般在 4 折左右。標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)格一般在 220— 330 元之間，套房?jī)r(jià)格一般深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 22 在 380— 800 員之間； 各酒店都具備基本配套設(shè)施，如：中西餐、桑拿、夜總會(huì)等，但經(jīng)營(yíng)一般，比較好的有圣德堡酒店的娛樂、餐飲設(shè)施，已成為其主要利 潤(rùn)來(lái)源。 結(jié)論： 深惠公路改造、地鐵 3 號(hào)線年內(nèi)開工、深平快速干道一期明年 1 月通車， 羅湖 區(qū)的交通壓力有望得到緩解， 羅湖區(qū) 的交通狀況將徹底改變； 伴隨著品牌地產(chǎn)的不斷進(jìn)入，各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善， 羅湖 目前正處于房地產(chǎn)發(fā)展的前夜，樓市整體崛起之期已經(jīng)指日可待； 羅湖 區(qū)現(xiàn)有的唯一兩家四星級(jí)酒店全部在 羅湖 ，產(chǎn)權(quán)式酒店在 羅湖 乃至整個(gè) 羅湖 地區(qū)尚無(wú)一家，有絕對(duì)的稀缺性。因此，項(xiàng)目銷售所面臨的是基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)； 羅湖區(qū) 的酒店業(yè)代表了整個(gè) 羅湖 區(qū)的最高水平，但仍然存在整體規(guī)模小、酒店管理公司品牌度低、客戶 構(gòu)成單一等問題，相對(duì)于羅湖 目前整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展已略顯滯后。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在 羅湖 經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速帶動(dòng)作用下，酒店業(yè)的發(fā)展將步入良性發(fā)展階段，酒店業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將越發(fā)成熟。 深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 23 第三部分 項(xiàng)目分析及評(píng)價(jià) 地塊解析 項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ? 建筑面積： 40297 ㎡（不包括地下車庫(kù)） ? 配套面積： ㎡ ? 客房面積： ㎡ ? 其他面積： ㎡ ? 層數(shù)共 29 層 14 層：商業(yè)配套 5 層：設(shè)備層 627 層：酒店客房 28 層：辦公 ? 客房總數(shù)： 376 間 標(biāo)準(zhǔn)客房： 180 套； 高級(jí)客房： 60 套 豪華客房： 100 套；豪華套房： 20 套 商務(wù)套房： 14 套； 總統(tǒng)套房： 2 套 酒店配套設(shè)施構(gòu)成： ? 休閑娛樂 1 層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐廳 2 層：萬(wàn)壽宮酒樓 3 層：皇宮桑那中心 深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 24 4 層：仙客來(lái)夜總會(huì) 交通條件及周邊配套分析 位于 羅湖區(qū) 經(jīng)濟(jì)文化中心，各種配套完善； 項(xiàng)目方圓 500 米內(nèi)，高尚物業(yè)眾多，集中了 羅湖區(qū) 政府、規(guī)劃國(guó)土局 羅湖 所、新亞洲廣場(chǎng)、龍洲百貨等行業(yè)機(jī)構(gòu)； 緊鄰深惠公路一側(cè)，人流旺盛，項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)氛圍較濃，并且發(fā)展空間很大。 景觀價(jià)值分析 項(xiàng)目 的景觀資源豐富，坐擁 羅湖 中心位置，視野開闊，中高層單位基本無(wú)遮擋，四周景色秀麗。 項(xiàng)目 SWOT 分析 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 項(xiàng)目位于 羅湖 區(qū)域中心，周邊各類市政配套設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，且緊鄰區(qū)域政府辦公區(qū)，具備良好展示面； 區(qū)域最高檔酒店，享有一定的市場(chǎng)知名度，目前以商務(wù)客人為主，是典型的商務(wù)型酒店，對(duì)客戶的綜合吸引力較大； 發(fā)展商屬于具有政府背景的國(guó)有控股企業(yè)，能給客戶以堅(jiān)定的購(gòu)買信心； 項(xiàng)目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強(qiáng)大的潛在客戶群基礎(chǔ)。 深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 25 劣勢(shì)（ W） 項(xiàng)目入住客戶類型單一化，入住率偏低； 項(xiàng)目配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)一般，對(duì)酒店的營(yíng)業(yè)收入支撐不足； 項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍較弱； 項(xiàng)目?jī)?nèi)部酒店功能性設(shè)計(jì)存在缺陷。 機(jī)會(huì)（ O） WTO、 CEPA 帶來(lái)的政策利好，為投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 深惠公路改造、地鐵 3 號(hào)線年內(nèi)開工、深平快速干道一期明年 1 月通車，進(jìn)一步緩解交通壓力， 羅湖 樓市能量得以釋放； 中海、振業(yè)、卓越等品牌開發(fā)商開發(fā)大盤的步伐日益加快，帶動(dòng)整個(gè) 羅湖 房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，區(qū)域形象迅速提升； 產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)處于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，銷售外 部環(huán)境極其優(yōu)越； 外資企業(yè)多，消費(fèi)能力強(qiáng)； 本地居民可支配收入高，投資欲望強(qiáng)烈。 威脅（ T） 投資型物業(yè)市場(chǎng)整體環(huán)境不樂觀，市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大； 作為新興的房地產(chǎn)投資模式，在該區(qū)域尚無(wú)先例，市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)性； 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)過熱，房地產(chǎn)和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不確定因素。 深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 26 應(yīng)對(duì)策略 四大 SO 策略 （強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)策略） 強(qiáng)化項(xiàng)目自身的高檔性和唯一性，將項(xiàng)目與該片區(qū)其他類型酒店相區(qū)別，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，出奇制勝； 配合項(xiàng)目 羅湖 地標(biāo)性建筑的外觀，充分利用良 好展示面，強(qiáng)化樓體及現(xiàn)場(chǎng)包裝，迅速吸引周邊客戶關(guān)注； 利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢(shì)，通過有針對(duì)性地實(shí)施點(diǎn)式營(yíng)銷策略，盡可能將酒店客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶； 強(qiáng)化、利用發(fā)展商良好的社會(huì)資源和政府背景資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)轄區(qū)內(nèi)各外資及本地企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，促成集團(tuán)購(gòu)買。 兩大 WT 策略 （化解劣勢(shì)與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)） 項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，并通過實(shí)施具有極強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷方案及投資回報(bào)承諾方案，吸引客戶購(gòu)買； 針對(duì)自身酒店配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，我司建議引進(jìn)高品牌度娛樂餐飲經(jīng)營(yíng)公司，增加酒店產(chǎn)品附加值，提升形象檔次； 利用政府背景優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保； 快打快銷規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 結(jié)論： 通過對(duì)比分析區(qū)域市場(chǎng)的各種特征，以及影響本項(xiàng)目的各種因素， ABC 認(rèn)為：本項(xiàng)目在該片區(qū)的酒店市場(chǎng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，如果能優(yōu)化主觀因素（市場(chǎng)定位、酒店經(jīng)營(yíng)成本控制、營(yíng)銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，本項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以有效應(yīng)深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 27 對(duì)和規(guī)避，并會(huì)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。 項(xiàng)目評(píng)價(jià) 羅湖 XX 酒店項(xiàng)目在 羅湖 片區(qū)目前仍屬于獨(dú)一無(wú)二的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型，但在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，屬于中檔的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目。 由于該項(xiàng)目上市時(shí)機(jī)良 好，產(chǎn)品稀缺，預(yù)計(jì)銷售壓力不大。另外，從未來(lái)長(zhǎng)期投資回報(bào)的角度考慮，應(yīng)該采用行之有效的方式降低酒店的經(jīng)營(yíng)成本，提高酒店的盈利能力，盡量保證實(shí)現(xiàn)銷售中承諾的投資回報(bào)，降低中小投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)，提高發(fā)展商的品牌形象。 整體來(lái)看， XX 酒店以產(chǎn)權(quán)式酒店的方式銷售是一種科學(xué)理性的發(fā)展手段，本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)條件成熟，時(shí)機(jī)合理，市場(chǎng)醞釀形勢(shì)及周邊配套完善，受國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢(shì)及深圳經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的利好影響，本項(xiàng)目前景展望非常良好。 市場(chǎng)定位及項(xiàng)目評(píng)估： 市場(chǎng)定位 羅湖 作為深圳重要的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，一直以來(lái)在深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 中都占據(jù)著非常重要的地位。從 1999 年康樂花園的推出， 羅湖 房地產(chǎn)的發(fā)展就引起了市場(chǎng)的關(guān)注， 但從長(zhǎng)期來(lái)看 仍處在一個(gè)起步階段，市場(chǎng)上的買家以本地居民為主，外地消費(fèi)較少，是一個(gè)本地消費(fèi)群體占主導(dǎo)的地區(qū)。因缺少 品牌 發(fā)展商的介入，而使到市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目不多，個(gè)盤規(guī)模較小，可供置業(yè)者選擇的范圍較小，樓盤價(jià)格深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 28 每平方米介乎在 25004000 元之間 。 無(wú)論從地理位置還是房地產(chǎn)產(chǎn)品水平來(lái)看， 羅湖 房地產(chǎn)都是深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，目前市場(chǎng)中大部分產(chǎn)品都屬于中低檔產(chǎn)品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵 3 號(hào)線的開工， 中海、振業(yè)等品牌發(fā)展商的進(jìn)入， 羅湖 房地產(chǎn)市場(chǎng)的有十分具有發(fā)展?jié)摿?，未?lái)前景美好，產(chǎn)品升值潛力十分巨大。 項(xiàng)目評(píng)估 在整個(gè) 羅湖 市場(chǎng)中， XX 酒店作為目前唯一的產(chǎn)權(quán)式酒店，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性、唯一性，是市場(chǎng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力的投資型房地產(chǎn)產(chǎn)品。 目前本項(xiàng)目面臨資金和經(jīng)營(yíng)兩大問題，項(xiàng)目的最佳出路必定是能同時(shí)解決和緩解這兩大核心問題。根據(jù)項(xiàng)目目前情況，我們認(rèn)為：該種解決方案必須能同時(shí)滿足以下兩個(gè)核心要求： 在短期內(nèi)能快速回籠大量資金 能保持并促進(jìn)對(duì)項(xiàng)目的高效經(jīng)營(yíng)管理 根據(jù)本項(xiàng)目情況，我們認(rèn)為有三種方案可供 選擇： ? 整體出讓 ? 抵押貸款 ? 產(chǎn)權(quán)式酒店 酒店整體出讓： 概念： 即尋找第三方受讓人，以一定的價(jià)格將酒店的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)同時(shí)轉(zhuǎn)深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 29 讓的方式。 優(yōu)勢(shì)： （ 1）能快速回籠大量資金； （ 2）不存在后續(xù)問題。 劣勢(shì)： （ 1） 大宗項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓難以找到買家； （ 2） 喪失了對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)； （ 3） 整體轉(zhuǎn)讓價(jià)格一般很低，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格銷售，難以保證對(duì)前期投資的回收，將造成對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p失。 小結(jié)： 基于以上分析，酒店的整體轉(zhuǎn)讓雖然能一次性回籠較多資金，但會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失，而且不符合我們對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的要求。因此，此種方式不符合我們對(duì)酒店 最佳出路的要求。 項(xiàng)目抵押貸款： 概念： 即按照一定的市場(chǎng)估價(jià)，將酒店所有權(quán)抵押給銀行套取現(xiàn)金的方式。 優(yōu)勢(shì)： （ 1）能回籠部分資金； （ 2）能保持對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理。 劣勢(shì)： （ 1）抵押貸款額度較低，回籠資金少； （ 2）將背負(fù)沉重利息負(fù)擔(dān)； 深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 30 （ 3）嚴(yán)重影響發(fā)展商社會(huì)形象和地位，對(duì)項(xiàng)目造成嚴(yán)重負(fù)面效應(yīng)。 小結(jié)： 基于以上分析，抵押貸款雖然能保持對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理，但不符合我們對(duì)快速回籠大量資金的要求，且又會(huì)讓發(fā)展商背負(fù)沉重利息負(fù)擔(dān)。因此，此種方式仍然不符合我們對(duì)酒店最佳出路的要求。 產(chǎn)權(quán)式酒店： 概念： 即將酒店的整體產(chǎn)權(quán)以客房為單位劃分為獨(dú)立小產(chǎn)權(quán)出售給業(yè)主，業(yè)主再以委托經(jīng)營(yíng)的形式在一定期限內(nèi)將客房交由酒店管理方繼續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，并收取投資回報(bào)的方式。 優(yōu)勢(shì)： （ 1）能以市場(chǎng)價(jià)格快速回籠大量資金； （ 2）能保持對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理； （ 3）能促進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。 劣勢(shì)： （ 1）操作方式較為復(fù)雜； （ 2）存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。 小結(jié)： 基于以上分析，酒店的產(chǎn)權(quán)化銷售不僅能一次性回籠大量資金，在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的要求，因此，此種方式符合對(duì)酒店最佳出路的要求。 深圳 X五星級(jí) 酒店可行性研究報(bào)告（草案） 香港駿奕城際酒店管理公司 31 項(xiàng)目定位 XX 酒店為 羅湖 投資股