【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。案例二：速溶咖啡為何賣(mài)不動(dòng)20世紀(jì)40年代初期，速溶咖啡首先在美國(guó)市場(chǎng)問(wèn)世。它方便、省時(shí)，不會(huì)發(fā)生配料錯(cuò)誤而且價(jià)格低于新鮮咖啡。于是，廠家躊躇滿(mǎn)志，以為該產(chǎn)品一定大受歡迎，廣告制作者也覺(jué)得只要刻意宣傳其價(jià)廉與方便，一定能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦而馬到成功。結(jié)果，銷(xiāo)售狀況大大出乎他們的意料，速溶咖啡不受歡迎!公司請(qǐng)來(lái)消費(fèi)心理學(xué)家調(diào)查其中奧秘。初期的調(diào)查結(jié)果是，速溶咖啡的味道比新鮮咖啡要差，但消費(fèi)者又說(shuō)不出速溶咖啡和新鮮咖啡在味道上到底有何區(qū)別。在進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查研究之后，消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的深層原因被揭示出來(lái)了。原來(lái)，當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)是，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的人被看做是懶漢，是一個(gè)生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的和可能沒(méi)有賢妻照顧的人；而購(gòu)買(mǎi)新鮮咖啡的顧客，則：有經(jīng)驗(yàn)的、勤儉的、講究生活的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人。有誰(shuí)愿意被冠之以懶漢的稱(chēng)號(hào)呢?有哪個(gè)家庭主婦愿意被他人看成是不能很好地照顧丈夫和家庭的妻子呢?廣告制作者刻意宣揚(yáng)的“方便”特征并沒(méi)有與消費(fèi)者的需求相契合，而是正好與消費(fèi)者的精神需求相抵觸。不難想像，這樣的宣傳愈是賣(mài)力，則愈是引起消費(fèi)者的反感與厭惡，正可謂事與愿違。在痛切地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，廣告制作者便改變策略，不再?gòu)?qiáng)調(diào)速溶咖啡方便的特點(diǎn)，而是著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)，速溶咖啡也同樣具備。他們?cè)陔s志的整版廣告上畫(huà)了這樣一幅圖畫(huà)：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆著很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐頭上寫(xiě)上“100％的真正咖啡”的標(biāo)簽，很快消極印象被克服了，速溶咖啡成為西方咖啡中最受歡迎的產(chǎn)品。上述實(shí)例表明，當(dāng)未能了解消費(fèi)者的需求傾向，僅憑主觀想像盲目行事之時(shí)，公關(guān)宣傳就是失敗的。一旦掌握了消費(fèi)者的需求傾向，并采取相應(yīng)的、有效的策略予以滿(mǎn)足時(shí)，同樣的商品便能大受歡迎。由此可見(jiàn)，了解消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)是何等重要。問(wèn)題：(1)速溶咖啡為什么能由沒(méi)人光顧變成暢銷(xiāo)產(chǎn)品?(2)結(jié)合本案例，談?wù)勀銓?duì)“公共關(guān)系=90％做+10％說(shuō)”的理解。答：因?yàn)楣疽庾R(shí)到了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的深層原因，并改變了原來(lái)跟消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)抵觸的宣傳重點(diǎn)。了解了消費(fèi)者的真正需求傾向的宣傳策略才能做出最好的宣傳。突出了行動(dòng)的重要性。在本案例中，如果廣告制作者單單注重如何宣傳，在第一次宣傳失敗以后，沒(méi)有深入的去探究失敗的真正原因，沒(méi)有明白消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)，而只是加大宣傳力度，這樣就不可能成功了。案例三：顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶(hù)南昌，開(kāi)張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的**。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿(mǎn)足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專(zhuān)家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開(kāi)道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？要求：寫(xiě)一個(gè)500字左右的案例分析；條理清晰，觀點(diǎn)明確。答：從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿(mǎn)足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使 消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿(mǎn)意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類(lèi)行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)